Do rąk własnych: Jak niszowy magazyn odnalazł się w korpo-świecie

PRoto.pl: Skąd pomysł na stworzenie medium skierowanego do bardzo wąskiej grupy odbiorców: pracowników branży outsourcingu i to na dodatek tylko w Krakowie?
Rafał Romanowski, redaktor naczelny What's Up Magazine: Nie jesteśmy związani z żadną firmą ani żadnym graczem na rynku pracy. Wydawcą miesięcznika jest Fundacja Aktywnych Obywateli im. Józefa Dietla. Podtytuł What's Up Magazine brzmi: pierwszy dla outsourcingu i korporacji. Kiedy moi wydawcy skontaktowali się ze mną (na przełomie 2014/15), było już jasne, że to właśnie szeroko rozumiany outsourcing będzie najpoważniejszym motorem napędowym Krakowa na kolejne lata. Wskaźniki zatrudnienia w branżach BPO, SSC, IT, R&D rosły imponująco o jakieś 10 tysięcy etatów rocznie, deweloperzy rzucali się co chwilę do budowy kolejnych biurowców, nowi inwestorzy pojawiali się na pęczki. Pomyśleliśmy: to świetna nisza, aby dla tych ludzi wydawać opiniotwórczy magazyn. Kiedy zaczynaliśmy, zatrudnionych w tej branży było 36 tysięcy osób, teraz jest to blisko 60 tysięcy i ta liczba dalej rośnie. Pojawiają się prognozy, że w ciągu najbliższej dekady outsourcing w Krakowie przeobrazi się w multisystem o wiele ambitniejszych usług niż te - już całkiem skomplikowane - do tej pory i zatrudni nawet 200 tysięcy pracowników. Będzie to więc miasto w mieście. Co oczywiste, What's Up chce w tym uczestniczyć i pozostać pierwszym medialnym wyborem osób zatrudnionych w tej branży.
 

 

PRoto.pl: Dlaczego postawiliście na tradycyjną drukowaną formę pisma?
R.R.: W dobie coraz gorszych wyników prasy drukowanej celowo i prowokacyjnie stawiamy na wysokiej jakości papier. Każde wydanie jest własnoręcznie malowane przez utalentowaną graficzkę Joannę (Sowulę) Katańską, drukowane na matowym papierze, zszywane, pakowane w specjalne paczki z szarego papieru przewiązane konopnym sznurkiem. Nie ma to jednak nic wspólnego z „oldschoolem", to raczej mrugnięcie okiem do czytelnika zmęczonego ciągłym konsumowaniem nudnych treści pisanych w internecie.

 

 

PRoto.pl: Jak wygląda dystrybucja magazynu? Biurowce, w których pracują Wasi czytelnicy, rozsiane są pod wieloma adresami, a tradycyjna sieć sprzedaży w tym przypadku całkowicie odpada…
R.R.: Dystrybucja jest żywcem wyjęta z czasów międzywojnia: chłopcy i dziewczyny w kaszkietach i spodniach na szelkach rozdają gazety ze specjalnego wózka z banerem na chorągwi. Jedyna różnica między tamtymi czasami a współczesnością jest taka, że my nie sprzedajemy What's Up Magazine, a wręczamy go za darmo. Do tzw. rąk własnych, czyli dokładnie sprofilowanej grupy docelowej zatrudnionych w krakowskich centrach usług wspólnych międzynarodowych korporacji. Naszych kolporterów ustawiamy pod biurowcami, dokąd każdego dnia zmierza strumień pracowników „korpo". Chodzi o to, aby magazyn dostawali do ręki ci, którzy naprawdę się nim zainteresują. Dlatego nie dostaniesz What's Up w przejściu podziemnym, korku na światłach czy w galerii handlowej, bo tam chodzą wszyscy. Jeśli nie pracujesz w korporacji, musisz dowiedzieć się, gdzie danego dnia rozdajemy egzemplarze i po prostu go sobie od nas zabrać.

 

 

PRoto.pl: Dlaczego Wasz wybór padł na branżę outsourcingową? To dosyć zamknięta grupa.
R.R.: Nie boimy się słowa „outsourcing". Dla nas to bardzo pozytywne, że do Krakowa ściągają kolejni inwestorzy z najwyższych biznesowych półek, doceniając kompetencje tutejszych absolwentów, nowo wznoszone budynki czy wysoką klasę już postawionych, coraz lepszą infrastrukturę, szybko rozwijający się port lotniczy, atmosferę miasta. To zbawienne dla Krakowa i wielu mu tego zazdrości, że młodzi ludzie zaraz po studiach pracują w korporacjach za półtorej średniej krajowej, szybko awansują, doskonalą języki, uczą się od ekspertów i starszych kolegów z branży. Często zarabiają tu krocie albo wysyłani są na drogie kontrakty w świat uczyć innych. Od dwóch lat Kraków jest też w rankingach wyżej niż irlandzki Dublin - który przecież dzięki ściąganiu do siebie właśnie takich inwestorów, stał się symbolem oszałamiającego sukcesu ekonomicznego Irlandii.

 

Po prawej Rafał Romanowski / Fot. Piotr Banasik

 

PRoto.pl: Jaki był pomysł na strukturę magazynu? O czym piszecie?
R.R.: Opowiadamy o sprawach dotyczących pracowników branży outsourcingowej, ale też startupowej, badawczo-rozwojowej czy związanej z innowacjami. O tym wszystkim, o czym w natłoku pracy zdążyli zapomnieć, jak i o tym, co zajmuje ich myśli nad poranną kawą czy staje się tematem rozmów podczas lunchu ze znajomymi z pracy. O zarobkach, strategiach rozwoju pracodawców, ale też o tym, jak rozwijają swoje kariery osoby, które postanowiły założyć własną firmę. Porządkujemy wiedzę i informacje na temat rozwoju korporacji w Krakowie i okolicach, piszemy o rynku pracy i tym, co piszczy w korporacyjnej trawie. Podpowiadamy, jak warto spędzić czas wolny, urozmaicić sobie tydzień czy zapomnieć na chwilę o pracy i obowiązkach. Jako że lądujemy też na biurkach prezesów i rozsyłamy się punktowo po Polsce, nie brakuje informacji istotnych z menadżerskiego punktu widzenia.

PRoto.pl: W jaki sposób promowaliście pierwszy numer magazynu?
R.R.: Zaatakowaliśmy punktowo. Naszym promocyjnym orężem jest nietypowa dystrybucja, więc skupiliśmy na tym, aby zaakcentować ją w mediach społecznościowych. Sami rozdawaliśmy magazyn przebrani za przedwojennych gazeciarzy. Fotografowaliśmy ten proceder, a otagowane zdjęcia lądowały na Twitterze i Facebooku z odpowiednim hashtagiem. Od samego początku używamy też konsekwentnie spójnej identyfikacji wizualnej: brązowego „korpoludka” w nieco hipsterskich okularach, lekko pochyłego logo, charakterystycznych grafik. Dość szybko zdobyliśmy też popularność na Facebooku. Startowaliśmy od zera, więc tę świeżość przekuliśmy w atut. Podkreślaliśmy na każdym kroku, że to jedyny taki magazyn, pierwszy, niepowtarzalny, że drugiego takiego się nie znajdzie. Ten sam komunikat marketingowy stosujemy zresztą do teraz. Z początku traktowano nas z zaciekawieniem, po 20 miesiącach jesteśmy w Krakowie już bardzo rozpoznawalni. Jak na stosunkowo krótki żywot marki „WuM”, wykonaliśmy założone plany z nawiązką.

 

 

PRoto.pl: Jaką rolę w komunikacji What's Up odgrywają media społecznościowe? Czy stawialiście na nie jako ważny kanał promocji marki?
R.R.: Odgrywają bardzo ważną rolę, ale traktujemy je służebnie wobec kontentu zawartego w piśmie. Na Facebooku publikujemy krótkie bombki o najważniejszych wydarzeniach z i pogranicza „korpo-branży”, Twitter informuje zaś naszych czytelników o interesujących naszym zdaniem zjawiskach w świecie technologii, innowacji, ciekawych ruchach w outsourcingowym biznesie. Oczywiście, oba kanały to dla nas „linkownia” do naszych treści w sieci i niemal darmowa, samonakręcająca się maszynka promocji dystrybucji papierowej.

PRoto.pl: W jaki sposób budowaliście rozpoznawalność marki i kolejnych wydań magazynu? Niszowe wydawnictwa nie mają zazwyczaj wysokich budżetów na promocję i muszą szukać nisko kosztowych i zarazem skutecznych rozwiązań.
R.R: Jesteśmy magazynem niszowym, wyrazistym, mocno rozpoznawalnym ale to konsekwencja tego, że staramy się być elitarni. W pracy nad promocją marki były nam przydatne wszelkie wzorce marketingu wokół – nazwę to umownie - produktów pożądanych. To bardziej word-of-mouth, punktowa promocja każdego numeru jako medium zarazem bardzo otwartego i w efekcie powszechnie czytanego, ale jednak trudno dostępnego. Oczywiście, na papierowe egzemplarze nie obowiązywały zapisy, jak na pierwsze sztuki Iphone’ów ileś lat temu (śmiech), ale to bardziej ten kierunek niż prosty przekaz pt. „czytajcie nas, bo jesteśmy fajni”. Żeby było jasne: otoczka, jaką od początku kreujemy wokół pisma, nie jest żadną wiedzą tajemną.
Co do rozwiązań nisko- czy wysokokosztowych: nasi wydawcy nie inwestowali w żadne hiper-drogie nośniki czy fikuśne sposoby reklamy magazynu. Od początku uznaliśmy wspólnie, że naszą najlepszą reklamą będzie dobrze wykonany produkt. Dlatego też znacznie więcej promocyjnie daje nam instalacja np. na branżowych targach drewnianego stojaka z zapakowanymi w paczki i przewiązanymi sznurkiem egzemplarzami z widocznym logotypem na roll-upie, niż wymyślanie jakichś przesadnych cudów-wianków. Ludzie podchodzą, pytają, zabierają magazyn, rozmawiają z nami z zainteresowaniem. Zapadamy w pamięć.

 

PRoto.pl: Czy Twoim zdaniem rynek mediów specjalistycznych lub skierowanych do bardzo specyficznych grup odbiorców to przyszłość mediów?
R.R.: Oczywiście. Prasa papierowa zamiera, nad czym zresztą jako dziennikarz pracujący przez ponad dekadę w redakcji codziennej gazety, jeszcze kilka lat temu ubolewałem. W okolicach lat 2009-2010 czytałem w amerykańskich czy francuskich serwisach, jak topnieją szeregi tradycyjnych dziennikarzy, jak redakcje zwalniają ludzi na potęgę, jak rośnie blogosfera, jak modyfikuje się Facebook jako globalna maszyna kolportująca treści. Rzewnie mi było. Teraz wydaje mi się to naturalnym kierunkiem, i wszyscy ci, którzy obrażają się na istniejący stan rzeczy, po prostu zaklinają rzeczywistość. To tak jakby upierać się, żeby na poczcie nadal było można wysłać telegram albo z premedytacją używać maszyny do pisania zamiast komputera. Media muszą nauczyć się żyć w nowej rzeczywistości albo wymrą. A dziennikarze muszą się przeobrazić z tradycyjnie myślących konserwatystów w na nowo ulepionych „androidów” lub – mówiąc ściślej - product managerów. Ja od kilku lat publikuje głównie w sieci, jestem aktywny na Twitterze i uważam to za oczywistość, a nie ekstrawagancję. Ale to też nie oznacza, że zapominam o papierowych wersjach web-mediów. One umiejętnie poprowadzone wykorzystają wciąż duży potencjał swoich marek i mogą wówczas stać się towarem ekskluzywnym, droższym, o wyższej jakości. Konsumenci zapłacą za to o wiele więcej, ale za to dostaną do ręki coś naprawdę dobrego.
Co do mediów specjalistycznych, już teraz widać, że to przyszłość. Konkretna grupa docelowa, dobrze opakowany produkt, a na przykładzie What’s Up Magazine działa. Chce jeszcze raz przypomnieć, co mogło nam po drodze umknąć: my naprawdę produkujemy papierowy magazyn w czasach totalnego upadku prasy papierowej i całkiem dobrze na tym zarabiamy. What’s Up Magazine to jednak bardzo specyficzny przykład, na którym trudno wróżyć powodzenie bądź upadek innym tytułom.

PRoto.pl: Moim zdaniem takie inicjatywy świetnie wpisują się w marketing miejsc. Czy myśleliście o współpracy z Urzędem Miasta Krakowa, czy od początku stawialiście na niezależność?
R.R.:  Od początku jesteśmy niezależni. Współpracowaliśmy z miastem przy kilku projektach, ale nasze artykuły o nich zawsze były obiektywne. Moim zdaniem bardzo trudno wypracować ten balans. Dziennikarstwo obecnie jest tak upolitycznione, tak podatne na wpływy i doraźne interesy, że tylko mocną kontrą można się jakoś wyróżnić. Ludzie są znudzeni tradycyjnie prowadzonymi mediami, chcą czegoś nowego. Jeśli i my zaczęlibyśmy potykać się w tym wyścigu, oznaczałoby to spore kłopoty.

 

Autorka grafik Joanna (Sowula) Katańska

PRoto.pl: A może taki rodzaj mediów to teren do zagospodarowania dla miast, które chcą promować się jako przyjazne dla biznesu?
R.R.:  Czemu nie. Ale jak dotąd – oprócz lekkiego i nieco żartobliwego w formie Głosu Mordoru z Domaniewskiej w Warszawie - nikt nie skopiował naszego pomysłu, choć leżymy – jak to się mówi – na talerzu (śmiech). Myślę, że tym, którzy chcieliby to zrobić, może brakować trochę doświadczenia, ale też autentycznej pasji. Nie wystarczy manewr ze strony samorządu, prezydenta miasta X pod hasłem „zróbmy gazetę dla biznesu”. Nam pomysł wykreował się spontanicznie, na podstawie wieloletnich obserwacji tego sektora oraz ciężkiej pracy w mediach. Trudno mi sobie też wyobrazić świeżą inicjatywę, którą kontrolują czy sponsorują miejscy urzędnicy. W ogóle nie kalkulowaliśmy jakiejś zależności od firm, spółek, korporacji czy samorządów. I chyba dzięki temu jesteśmy nadal pierwsi w swej kategorii.

Rozmawiała Joanna Jałowiec

Rafał Romanowski - dziennikarz, publicysta, wykładowca, redaktor naczelny What’s Up Magazine. Publikował w Gazecie Wyborczej, Newsweeku, Polityce, Tygodniku Powszechnym, City Magazine. Redaktor prowadzący portalu Bomiasto.pl i autor MiastoThinkTank.pl. Pisze o polityce, nowych trendach, technologiach, biznesie, innowacjach, social mediach, lotnictwie, różnych krajach globu.
Współorganizuje Krakowski Festiwal Filmowy. Prowadzi zajęcia z dziennikarstwa w w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Współpracował też z Wyższą Szkołą Europejską im. Ks. Józefa Tischnera w Krakowie, fundacją Innovator's Bridge oraz Towarzystwem Społeczno-Kulturalnym Żydów Polskich. Podróżował m.in. przez: Malezję, Sri Lankę, Namibię, Tajlandię, Syrię, Chiny, Liban. Współautor dwóch książek o Krakowie dla wydawnictw Znak i Agora oraz bloga Miastaiuczucia.pl. Najczęściej na Twitterze jako @FkrutceCom.

O magazynie
„What's Up Magazine" to pierwszy tego typu magazyn w Polsce: 28-stronicowy miesięcznik, dystrybuowany w liczbie 25 000 egzemplarzy na terenie biurowców i w kluczowych punktach Krakowa, publikowany także w wersji czytnikowej online oraz PDF w internecie. W środku: rozmowy z interesującymi ludźmi, raporty o najnowszych trendach, wizytówki globalnych i lokalnych inwestorów, przegląd startupów i technologii, garść porad z dziedziny HR, informacje z rynku pracy, ale też propozycje spędzania wolnego czasu skrojone pod kieszeń i terminarz pracownika korporacji.