Między kulturą a ludźmi jest dużo miejsca dla marek

PRoto.pl: Jak się ma CCR do CSR-u? Czy jedno nie zawiera się w drugim?

Wojciech Florczyk, CEO New Amsterdam: Aby stanowczo stwierdzić, czy Corporate Cultural Responsibility zawiera się w Corporate Social Responsibility, należałoby znać definicję tego pierwszego. Niestety, CCR nie jest jeszcze tak popularnym i dobrze opracowanym tematem jak CSR. Według twórców terminu CCR  – Beate Hentschel i Michaela Huttera – troska przedsiębiorców o kulturę zawiera się w koncepcji CSR, ponieważ realizuje podobne cele, choć w innym obszarze niż interesy społeczne i środowisko naturalne. Wspiera kulturę, czyli element naszego człowieczeństwa i dziedzictwa.

Moim zdaniem na dzisiejszym etapie świadomości i dyskusji o CCR-ze oddzielanie na siłę działań na rzecz kultury od tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu jest niepotrzebne. Dziś ważniejsze jest, by decydenci w firmach, zarządy i działy CSR czy PR zdawały sobie sprawę, czym w istocie jest CCR i chciały działać również w tym obszarze oraz przyjąć na siebie rolę i odpowiedzialność twórcy kultury.

Sądzę, że ostatecznie wyróżnienie CCR-u jako osobnej kategorii w CSR-ze nie sprawiłoby, że obydwa kierunki działań mogłyby ze sobą konkurować.

PRoto.pl: O CCR-ze mówi się jednak od niedawna, choć firmy starają się pełnić kulturotwórczą rolę od lat. CCR to nowy trend czy po prostu nowo nazwane zjawisko?

W.F.: Nowością w Polsce jest faktycznie nazwanie po imieniu zaangażowania na rzecz kultury i sztuki jako Corporate Cultural Responsibility i wyodrębnienie ich jako osobnej kategorii w CSR-ze (można to zobaczyć np. w raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2016. Dobre praktyki”, gdzie mamy kategorię „Kultura i sztuka”). To napawa optymizmem z dwóch powodów. Po pierwsze – widać, że CSR został już uznany za jeden z podstawowych obszarów działalności firm. Po drugie – nareszcie czas na nowe wyzwania w nieznanym dotąd sektorze. 

Źródło: „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2016. Dobre praktyki”

Niektóre spółki same angażują się w kulturę, wspierając inicjatywy filmowe czy muzyczne, inne mają to wpisane w status działalności. Nie można powiedzieć o CCR-ze, że to innowacyjne podejście, choć to nowy sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej. Gdy już przedsiębiorstwo uporządkuje sprawy społeczne i środowiskowe wokół siebie oraz dodatkowo czuje, że może coś wnieść do kultury (oprócz wsparcia finansowego) – dlaczego nie powinno spróbować CCR-u?

Oczekiwania społeczności wobec firm rosną, a firmy wiedzą, że muszą się do tych oczekiwań dostosować. Badania marketingowe przewidują, że dawanie wartości będzie wytrychem do serc współczesnych konsumentów, CCR idealnie realizuje to zadanie, bo wspiera sferę, która łączy ludzi. Nie tylko tych o określonych zainteresowaniach, ale tak po prostu – tworzy pretekst do rozmowy i dzielenia się przeżyciami.

PRoto.pl: Wspomniał Pan, jakby przy okazji i wykluczająco, o wspieraniu kultury głównie w kwestii finansów. Czy firma, która wykłada po prostu pieniądze na stół, może powiedzieć, że zajmuje się CCR-em?

W.F.: I tak, i nie. Mecenat jest bardzo cenny. Sponsoring również pozwala zaangażować się na rzecz kultury. Być może o wielu wydarzeniach artystycznych nigdy byśmy nie usłyszeli, gdyby nie miały wsparcia finansowego od firm. Sponsoring jest też wygodny – biznes otrzymuje korzyści reklamowe w sferze kultury za pewną sumę, jaką wykłada. Nie jest to jednak ani CSR, ani CCR.

Czytaj więcej:
Firmy wydadzą ponad 62 mld dol. na sponsoring. Najwięcej na sport

Prawdziwy CCR wymaga, by biznes pełnił rolę kulturotwórczą, czyli wychodził z inicjatywą czy tworzył nową jakość. Nie sprowadza się do finansowania przedsięwzięć artystycznych, ale przede wszystkim do generowania takich wydarzeń i uczestnictwa w nich jako podmiot czy artysta. Biznes i artyści (bo oni są niezbędni do takich działań) stają się twórcami. To znowu wiąże się z poczuciem odpowiedzialności za dziedzictwo kulturowe, któremu należy sprostać.

W zamyśle CSR-u nie jest istotne, ile wzmianek w mediach o firmie przeczytamy w zamian za organizację konkursu dla dzieci czy działań na rzecz pracowników. Tak samo w działaniach CCR firma może pokazać wartości, którymi się kieruje, tyle że w innej sferze – kultury i sztuki.  

PRoto.pl: Mówimy głównie o spółkach prywatnych – zastanawiam się jednak, czy CCR może też wpływać na wizerunek całego kraju?

W.F.: Zaangażowanie państwa w CCR może być trudne od strony proceduralnej, ale oczywiście każde działanie, które ma rolę kulturotwórczą lub może być iskrą, jaka rozpali i zachęci do działania, jest wskazane.

Państwo samo w sobie może postrzegać CCR jako uzupełnienie swoich działań. Można zachęcać biznesy do takich praktyk, nagradzając je tak, jak dziś nagradza start-upy czy innowacyjne podejścia – tytułami. To może być dodatkowy bodziec, który spowoduje, że biznes będzie się w takie działania chciał angażować.

PRoto.pl: Gdzie powinniśmy szukać dobrych praktyk CCR?

W.F.: Na początek można zainspirować się, podglądając duże firmy czy korporacje na świecie – tam świat CCR-u jest już bardzo rozwinięty. Np. firma Nikon organizuje festiwal fotograficzny. Hiszpański bank Santander ma własną galerię sztuki, gdzie organizuje czasowe wystawy. Ma też własną kolekcję dzieł sztuki, które tam prezentuje.

Wnętrze Santander Art Gallery, Boadilla del Monte, Madryt. Źródło: fundacionbancosantander.com

Ale i w Polsce dzieją są ambitne rzeczy. Bank ING powołał Fundację Sztuki Pięknej ING, która również buduje własną kolekcję sztuki stworzonej po 1990 roku. Obrazy są wynajmowane czasowym ekspozycjom. Towarzystwo ubezpieczeniowe Ergo Hestia także posiada własną galerię – Pawilon Sztuki w Warszawie – gdzie organizuje liczne wystawy dzieł z okresu Młodej Polski.

Generalnie trzeba robić to, w czym jest się mocnym, a markę osadzać w kontekście.

PRoto.pl: Oprócz wspomnianych przed chwilą działań – jak ocenia Pan sektor CCR-u w Polsce?

W.F.: Nad Wisłą dopiero raczkujemy. Korporacje czy spółki Skarbu Państwa stawiają przede wszystkim na mecenat lub sponsoring. O ile ten pierwszy zaliczyłbym jeszcze do CCR-u, o tyle sponsorowanie wydarzeń – już nie. A takich działań jest zdecydowanie więcej.

Najwięksi mogą pozwolić sobie na powołanie fundacji i np. inwestycje w sztukę, a następnie organizację wystaw. Spółki państwowe mają swego rodzaju obowiązek wspierać mecenatem wydarzenia z zakresu kultury i dziedzictwa narodowego. Dla przykładu Totalizator Sportowy ma Fundusz Promocji Kultury, z którego finansuje remonty zabytków czy festiwale.

Doceniłbym inicjatywy edukujące w zakresie kultury wysokiej czy organizujące festiwale. Ciekawy wytrych zastosowała też firma YES, organizując konkurs dla artystów, w którym główną nagrodą był program stypendialny. Na polskiej scenie brakuje jeszcze inicjatyw – takich jak np. Muzeum Browaru Żywiec należące do Grupy Żywiec – które pokazywałaby dorobek naszych firm. Współtworzyliśmy tę ekspozycję. Opowiada o historii i produkcji piwa, ale również o samym browarze żywieckim, który powstał w 1856 roku. To muzeum na wysokim poziomie pod kątem treści oraz technologii.

Na polu CCR-u działają zarówno firmy prywatne, jak i te z udziałem Skarbu Państwa. Sądzę jednak, że spółki państwowe stawiać będą bardziej na sponsoring wydarzeń artystycznych, a sektor prywatny przejmie najciekawszą rolę – kulturotwórczą.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Wojciech Florczyk – absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego. Projekty interaktywne tworzy od 1998 roku. W 2002 roku współtworzył software-house Softhis, a od 2006 studio postprodukcji i animacji No Label. Prowadził projekty informatyczne dla rynku mobilnego, farmaceutycznego. Projektował i tworzył ekspozycje m.in. Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku, Podziemi Rynku w Krakowie, Hali Stulecia czy Hydropolis we Wrocławiu. Od 2009 roku prowadzi firmę New Amsterdam. Aktywnie promuje ideę wykorzystania nowoczesnych technologii w edukacji i kulturze.

Zdjęcie główne: Aleksander Gierymski, „Żydówka z pomarańczami”, domena publiczna. Obraz został zrabowany podczas II wojny światowej przez okupanta niemieckiego i odzyskany w 2011 roku przez ówczesnego ministra kultury Bogdana Zdrojewskiego przy wsparciu Fundacji PZU.