Content marketing. Mobilni.pl
PRoto.pl: Content marketing jest ostatnio odmieniany przez marki we wszystkich przypadkach. Jaki jest Państwa pomysł na ten rodzaj komunikacji, dodajmy, w dosyć specyficznej branży...
Daria Zielaskiewicz, dyrektor marketingu Volkswagen Financial Services: Nasz pomysł na content marketing wynika z tego, czym się zajmujemy. Nie dość, że branża finansowa jest bardzo dookreślona, to jeszcze dodatkowo VWFS, to tak naprawdę finansowanie zakupu samochodów, a idąc dalej – udostępnianie możliwości użytkowania samochodu. To zawężenie tematyki już na wstępie, w dużym stopniu, definiuje treści, które chcemy komunikować do naszych obecnych lub potencjalnych klientów. Są one ściśle związane z ich potrzebami i naszymi produktami. My jako VWFS pracujemy z markami grupy Volkswagen Group Polska. Są to samochody osobowe i użytkowe Volkswagen oraz Skoda, Seat, Porsche i Audi.
PRoto.pl: Przekrój samych tylko brandów, które Pani wymieniła, jest spory, a co za tym idzie, różne są grupy docelowe Państwa produktów. Która z nich jest obecnie najważniejsza dla firmy?
D.Z.: Współpraca ze wszystkimi markami w grupie sprawia, że komunikujemy się w różny sposób. Patrząc czysto rynkowo, mamy klientów samochodów osobowych, dostawczych i premium.
W ramach każdej z grup wyróżniamy klienta prywatnego i firmowego. Nasz klient to obecnie najczęściej mężczyzna powyżej 35 roku życia. Targetowy klient marki Skoda jest trochę starszy niż na przykład klient marki Seat. Z grupą 35+ komunikujemy się w standardowych kanałach, zarówno w komunikacji marketingowej, taktycznej czy wizerunkowej.
PRoto.pl: W tym roku wystartowali Państwo z portalem mobilni.pl, skierowanym do młodszego odbiorcy. Po co, skoro to trzydziestoparolatkowie kupują produkty i usługi VWFS?
D.Z.: Ponieważ traktujemy ich jako przyszłych klientów, myślimy o nich jako o tej grupie, którą chcielibyśmy zainteresować mobilnymi rozwiązaniami. O grupie, która rozumie i dostrzega korzyści z produktów finansowych, które oferujemy. Wiemy, że produkty finansowe to nie jest łatwa materia, natomiast są one na tyle istotne, że według nas warto, przy użyciu odpowiedniego języka i odpowiednich kanałów, z tymi ludźmi rozmawiać już teraz.
PRoto.pl: Jaki jest cel tej rozmowy?
D.Z.: Taki, aby w przyszłości, kiedy rzeczywiście wejdą w proces zakupowy, mieli zupełnie inną, wyższą świadomość zakupową niż pokolenie 35+. Możemy ich nazywać millenialsami. Naszym celem jest, po pierwsze, przekazywanie treści, które ich zainteresują, a po drugie – mówienie o tym, jakie korzyści płyną z tego, że na przykład czasami lepiej jest użytkować samochód, a nie kupować go na własność w myśl tradycyjnych sposobów finansowania.
PRoto.pl: No dobrze, ale definicja millenialsa jest dosyć szeroka.
D.Z.: Jeśli chodzi o podejście typowo marketresearchowe, poparte badaniami, to zdefiniowaliśmy warunki brzegowe tej grupy, po to, żeby w ogóle móc zrozumieć i zdefiniować przestrzeń, w której chcemy się poruszać. Jestem zwolenniczką teorii, że o tym, czy ktoś jest millenialsem bardziej decyduje sposób myślenia i działania, niż to, w którym roku człowiek się urodził. Tym bardziej, że widełki wiekowe są zaczerpnięte z doświadczeń rynków zachodnich, a przecież rozwój naszego społeczeństwa ma trochę inny charakter i odmienną dynamikę. Myślę, że pokolenie, które wychowywało millenilasów w Polsce, robiło to w oparciu o trochę inne wartości i doświadczenia, niż miało to miejsce na przykład w Niemczech czy USA.
PRoto.pl: Co wyszło z badań? Kim jest Państwa potecjalny klient-millenials?
D.Z.: Na podstawie badań i obserwacji zachowań konsumentów: z treści, które czytają, z tego, jak je czytają, jak na nie reagują – czy je lajkują, czy udostępniają, możemy stwierdzić pewne różnice między ludźmi 35-45+ z ugruntowanym statusem życiowym a tymi, którzy dopiero wchodzą w świat bycia świadomym konsumentem na rynku automotive. Bardzo wyraźnie widzimy tendencję odchodzenia od idei posiadania. Dla millenialsów nie jest to na pewno tak istotne jak dla ich rodziców. Są oni otwarci na nowe rzeczy, widzimy olbrzymią dynamikę i w preferencjach, i w wyborach, w wymienności rzeczy, których konsumenci chcą używać. To pokolenie myśli bardzo szeroko i dla nich nie ma granic. Millenialsi mają bardzo dużo zainteresowań. Są nastawieni na samorealizację, ale przez pasje, a nie tylko przez pracę. Uważam, że to ciekawa cecha i bardzo cenię to pokolenie za to, że już w założeniu jest nastawione na czerpanie z życia pełnymi garściami.
PRoto.pl: To właśnie dla tych potencjalnych klientów VWFS stworzył portal mobilni.pl. Jaka idea mu przyświecała, kiedy już zdefiniowaliście odbiorcę?
D.Z.: W ramach naszej strony staraliśmy się zamknąć pojęcie „mobilność” w określonych kategoriach tematycznych i produktowych. Tak naprawdę jest ono elementem DNA naszej marki. Kiedy dostaliśmy wyniki badania, byliśmy zaskoczeni, że szeroko rozumiana mobilność jest przez millenialsów tak ważna w ich codziennym życiu. Respondenci potwierdzili, że dla nich mobilność jest pojęciem niezwykle istotnym, wykraczającym poza sposób przemieszczenia się, że to styl życia, otwartość na różne rzeczy, zainteresowanie szerokim spektrum tematów.
PRoto.pl: Z dużego zbioru, do którego można wrzucić wartości lub styl życia, musieli Państwo w pewnym sensie wyodrębnić ten fragment mobilności, który można połączyć z produktami i komunikacją VWFS?
D.Z.: Tak. To było dla nas bardzo duże wyzwanie, kiedy definiowaliśmy podstrony w portalu. Postanowiliśmy, że skoro w ramach badania nasi respondenci powiedzieli, że dla nich mobilność oznacza a, b, c, to nie będziemy im mówić, czym ona jest. Ten portal jest dla nich, ma im oferować treści, które są jednoznaczne z ich rozumieniem mobilności i odpowiadają na ich potrzeby.
PRoto.pl: Czym platforma mobilni.pl wyróżnia się wśród portali zakładanych przez marki? Własne media brandów są niejednokrotnie równie profesjonalne, jak te tworzone w celach informacyjnych: do mediów custompublishingowych piszą np. profesjonalni autorzy a nie dziennikarze schowani za inicjałami. Jaki był Państwa pomysł na ten portal?
D.Z.: Marzyliśmy o tym, żeby stworzyć platformę, na której będziemy w stanie na bieżąco komunikować się z grupą potencjalnych klientów contentem wysokiej jakości i takim, który ich zainteresuje. Od początku zakładaliśmy możliwie maksymalną natywność naszego portalu. Zarząd VWFS wykazał się naprawdę dużą odwagą, dając nam zielone światło do działań.
W przypadku tego typu treści, chodzi o to, żeby były one jak najbardziej wiarygodne, a to jesteśmy w stanie uzyskać tylko przez współpracę z najlepszymi redaktorami i influencerami, którzy żyją tematami, o których piszą. Są w stanie zamieszczać w naszym portalu teksty interesujące nawet dla ludzi pozornie spoza naszej grupy targetowej. Ostatni przykład? Post zamieszczony na profilu Krystyny Jandy z linkiem do artykułu z portalu mobilni.pl pokazuje, że grupa naszych odbiorców wykracza poza zakładane ramy. Okazuje się, że dobrej jakości content broni się sam i to nas bardzo cieszy.
PRoto.pl: Jaki jest plan promocji portalu?
D.Z.: W świecie marketingu, przy wyborze modelu promocji, kluczowy jest budżet. Premierę portalu zaplanowaliśmy na początek kwietnia podczas Motor Show, czyli największych targów motoryzacyjnych w tej części Europy. Było to dla nas istotne, ponieważ oprócz tego, że w czasie tych targów gromadzi się cała branża motoryzacyjna, to pojawia się coraz więcej ludzi zainteresowanych motoryzacją.
Zorganizowaliśmy debiut portalu w trakcie press night, która poprzedza otwarcie targów. Pierwotnie rozpoczęliśmy promocję aktywnościami płatnymi, wspomagającymi dotarcie na serwis, żeby jak najwięcej osób miało szansę usłyszeć o nim na początku jego funkcjonowania. Naszym pierwotnym, najważniejszym celem było to, żeby największą promocją portalu był sam content. Skuteczność tego założenia potwierdza nie tylko wzrastająca liczba odbiorców, ale też odsetek powracających czytelników – mamy kilkanaście tysięcy unikalnych użytkowników miesięcznie, a aż ¼ stanowią osoby powracające do serwisu.
PRoto.pl: Źródłem wejść na strony stał się także Facebook. Czy ta platforma jest ważna dla Was jako wydawcy?
D.Z.: Bez wątpienia social media są bardzo istotnym kanałem. Tak jak Pani zauważyła, od samego początku powiedzieliśmy sobie, że nie chodzi nam o liczbę wejść i klikalność, ale o to, żeby rzeczywiście ludzie u nas zostali, przeczytali to, co chcemy im powiedzieć i żeby do nas wrócili. To były dla nas najważniejsze parametry.
Zależało nam na tym, żeby portal był natywny. To, że jesteśmy jego wydawcą, nie ma definiować 90 proc. treści, które się tam znajdują. Podjęliśmy decyzję, że nie chcemy portalu mobilni.pl w żaden sposób łączyć z naszym oficjalnym bankowym fanpejdżem.
W związku z tym, że na samym początku postanowiliśmy całą energię i zasoby włożyć w jakość, kwestie Facebooka odłożyliśmy w czasie, żeby najpierw zgromadzić zbiór ciekawych tekstów.
W tym momencie bazę serwisu mobilni.pl stanowi już kilkaset unikatowych materiałów. Po pół roku funkcjonowania portalu zdecydowaliśmy, aby z naszymi treściami docierać do millenialsów także za pośrednictwem Facebooka, którego forma i rola jeszcze bardziej zbliży do nas młodych ludzi.
PRoto.pl: Kto decyduje o tym, co znajdzie się na stronie?
D.Z.: 2 sierpnia 2017 roku zostaliśmy zarejestrowani jako tytuł prasowy, więc oficjalnie posiadamy status redakcji oraz mamy redaktora naczelnego. Jeśli chodzi o kluczowe decyzje i tematy, to pojawiają się one na portalu po wspólnych, często gorących dyskusjach. Nasz zespół to kooperacja osób pracujących w VWFS i osób wspierających ze strony agencji Public Dialog z wiodącą rolą Huberta Koszeli. Powiedzieliśmy sobie, że zależy nam przede wszystkim na rozwoju wszystkich kategorii strony, choć najłatwiej poruszać się nam w obszarze motoryzacji, a zdecydowanie największym wyzwaniem było dla nas stworzenie wysokiej jakości contentu w pozostałych obszarach. W naszym planie są kierunki, w których chcemy się rozwijać. To tak naprawdę ludzie wchodzący na portal będą za nas decydowali, co chcą czytać.
PRoto.pl: Czy to Pani jest osobą nadrzędną w portalu?
D.Z.: Jeśli nie jesteśmy w stanie demokratycznie znaleźć rozwiązania, to do mnie należy finalny głos.
PRoto.pl: Jakie są założenia ilościowe, czy tematy są dopasowane do aktualnych wydarzeń, czy górę bierze przyjęty wcześniej plan?
D.Z.: I tak, i tak. W dużej mierze planujemy pracę w cyklu kwartalnym. Jeśli później pojawia się coś bardzo istotnego, to piszemy o tym, ale nie idziemy w kierunku łapania hot newsów czy hot tematów, które żyją jeden-dwa dni. Komunikujemy oczywiście wydarzenia punktowe np. premierę bądź festiwal.
PRoto.pl: To ciekawe z punktu widzenia komunikowania samego brandu: przejrzałam kilka artykułów i nie znalazłam nigdzie logo marki. Czy macie zasady w stylu: 10 tekstów lifestylowych i jeden produktowy dotyczący Waszych marek? Jak firma godzi cele biznesowe grupy i promocji brandu z treściami natywnymi i takimi, których nie powiązałabym bezpośrednio z działanością VWFS?
D.Z.: Jeśli mówimy o zakładce technologie czy motoryzacja, to siłą rzeczy, mogąc współpracować z tak silnymi markami w grupie (stanowią prawie 30 proc. rynku, jeśli chodzi o sprzedaż nowych samochodów w Polsce), złym wyborem byłoby pisanie o rewolucjach w marce Mercedes. W tego typu tematach koncentrujemy się na rzeczach, które dzieją się w obrębie podmiotów z grupy. Natomiast to nie jest tak, że nie wspominamy o nikim innym. Jeśli jest coś interesującego, piszemy o tym.
Źródło: mobilni.pl (screen)
PRoto.pl: Nie będzie banerów, linków do produktów VWFS? To dosyć nietypowe podejście.
D.Z.: Nie. Do komunikacji taktycznej, reklamowej mamy zdefiniowane inne kanały. Z założenia byłoby to niewłaściwie, ponieważ wiemy, że nasi czytelnicy nie są osobami w procesie zakupowym. Podsyłanie im linków mija się z celem. Dla nas mobilni.pl to drzwi do tego, by wpuścić odbiorcę do bardzo szeroko pojmowanego świata mobilności, świata Volkswagen Financial Services.
PRoto.pl: Jakie są plany rozwoju portalu?
D.Z.: W perspektywie do końca roku – możemy już o tym opowiedzieć – formuła, którą testowaliśmy od początku, czyli stawianie na wysokiej jakości treści i współpraca z influencerami sprawdza się. Będziemy ją kontynuowali. Poszerzamy treści o content wideo, wprowadziliśmy już pierwsze elementy – filmy dodawane do tekstów. Obecnie treści wideo uzupełniają teksty z dziedziny technologii. Nowe filmy będą umieszczane np. w zakładce kultura. Wywiady, które przeprowadzamy, będą realizowane również w formie wideo.
PRoto.pl: Zapytam jeszcze o temat gorąco dyskutowany na konferencjach branżowych, jakie jest Państwa podejście do współpracy z influencerami? Jedni uważają, że należy współpracować z kimś, kto ma 4 miliony obserwatorów, bo ma duży zasięg, inni wskazują, że mikroinfluencerzy są bardziej wiarygodni, bo jak ktoś promuje 10 rzeczy naraz, promuje wszystko i nic.
D.Z.: Wybór jest podejmowany w oparciu o rekomendacje i market research Huberta Koszeli z Public Dialog. Bierzemy pod uwagę parametry zasięgowe i bylibyśmy nie fair, gdybyśmy mówili, że na to nie patrzymy. Bardzo ważne jest dla nas to, jakie treści tworzą influencerzy, jakie wartości w życiu wyznają i jak się komunikują. Zależy nam na tym, żeby całość była spójna. Stawiamy na wyrazistość, bo ona przekłada się na dotarcie, ale nie na kontrowersyjność. W ramach kategorii, w których poruszamy się w serwisie, trudno o tego typu treści. Wśród influencerów nie ma takich, którzy wzbudzają skrajne emocje, bo nie pasuje to do wizerunku marki i celu, który chcemy osiągnąć – edukacji, merytoryki, którą „przemycamy”. Dużą uwagę zwracamy na to, czy ruch, który generują influencerzy, jest organiczny czy nie. To w bardzo dużym stopniu determinuje przekierowania na stronę i powracalność. Można mieć kilkanaście tysięcy użytkowników, ale mało responsywnych. Czas szybko to weryfikuje i takie współprace są rozwiązywane.
PRoto.pl: W zakładce redakcja znalazłam spis dziennikarzy współpracujących z portalem. Czy to osobna grupa?
D.Z.: Wszystkich traktujemy jako członków rodziny mobilni.pl – i dziennikarzy i influencerów. Razem tworzą redakcję. Ci pierwsi to ludzie posiadający doświadczenie z pracy w redakcjach, którzy tworzą teksty, ale nie działają zasięgowo. Influencerzy również tworzą treści, ale jednocześnie udostępniają je na swoich blogach czy w mediach społecznościowych.
PRoto.pl: Jakie jest połączenie korporacji z portalem?
D.Z.: Traktujemy serwis mobilni.pl jako drzwi do naszego świata. Patrząc na dynamikę zmieniającego się rynku motoryzacyjnego, ale też oczekiwań konsumentów wobec samochodów, musimy starać się tworzyć produkty, które będą odpowiadały na rodzące się potrzeby. W innym przypadku wypadniemy z tego rynku. Wygląda na to, że czeka nas kolejna rewolucja w obszarze usług związanych z rynkiem motoryzacyjnym, za chwilę pojawią się samochody elektryczne, modna jest ekonomia współdzielenia. Patrzę w przyszłość z olbrzymim optymizmem i jestem przekonana, że jesteśmy w stanie wesprzeć naszych klientów w ich potrzebach i rzeczywiście zaoferować im produkty i kompleksowe rozwiązania. Kontakt z pokoleniem millenialsów jest niezwykle inspirujący. Obserwując to, jak oni odbierają treści, jestem przekonana, że nieprawdziwe jest twierdzenie, że to pokolenie nie ma wartości, nie ma zainteresowań poważnymi, głębszymi tematami. To, co czytają i jak czytają, pokazuje, że właśnie w nich taka potrzeba jest.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Joanna Jałowiec
Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.