Firma farmaceutyczna na Instagramie. Dlaczego Sanofi Polska się na to zdecydowało?

PRoto.pl: Sanofi Polska uruchomiło niedawno swój profil na Instagramie. Ten serwis społecznościowy zwykle kojarzy się przede wszystkim z lifestyle’em i lekkim tonem komunikacji. Gdzie tu miejsce dla korporacyjnego profilu firmy farmaceutycznej?

Monika Chmielewska-Żehaluk, Country Communication Head Sanofi Polska: Uśmiecham się, słysząc to pytanie, bo sugeruje ono, że firmy farmaceutyczne nie mogą prowadzić ciekawej i lekkiej komunikacji. Nie zgadzam się z takim podejściem. Wręcz przeciwnie, uważam, że osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach takich jak nasza muszą być wyjątkowo otwarte na nowe technologie i iść z duchem czasu. To my na co dzień prowadzimy działania komunikacyjne w taki sposób, aby zainteresować naszą działalnością możliwie jak najwięcej odbiorców, a jednocześnie nie naruszyć istniejących przepisów prawa farmaceutycznego. Na tak regulowanym rynku jak branża farmaceutyczna nie jest to oczywiście proste. Jednocześnie jesteśmy bardzo ambitne w obszarze cyfrowej komunikacji korporacyjnej i wkroczenie Sanofi na Instagram było zupełnie naturalnym krokiem w naszej strategii rozwoju. Sanofi podejmuje wiele cennych działań w Polsce, którymi warto pochwalić się za pomocą angażujących obrazów lub filmów, a Instagram jest do tego świetnym narzędziem.

PRoto.pl: Jak podkreślacie, jesteście pierwszą firmą farmaceutyczną w Polsce, która zdecydowała się na konto na Instagramie. Czego obawiają się firmy z tej branży, skoro ich tam nie ma?

M.Ch.Ż.: Na co dzień raczej bardziej interesuje mnie to, czego nasza konkurencja się nie obawia i w jakiego rodzaju projekty się angażuje. Obserwujemy bacznie, co dzieje się na rynku, jednak w obszarze cyfrowej komunikacji korporacyjnej to śmiało mogę powiedzieć, że Sanofi wyznacza trendy w Polsce. Myślę, że obawy mogą być podobne w przypadku każdego medium społecznościowego i związane są z koniecznością szybkiego reagowania – w mediach społecznościowych wszystko jest „instant”, więc też ze strony firmy, która w tych mediach jest obecna niezbędne jest duże zaangażowanie oraz możliwości i chęci szybkiego reagowania, czy to w codziennej pracy, czy w sytuacji kryzysu. Dlatego do prowadzenia takich działań niezbędny jest zaangażowany i odważny zespół, który szybko się uczy i nie boi się nowinek, jak również dobry partner zewnętrzny.  

Źródło: instagram.com/sanofipolska

PRoto.pl: Jak wyglądały przygotowania do rozpoczęcia komunikacji na Instagramie? Czy mieliście przed podjęciem tej decyzji jakieś wątpliwości? Jakie ryzyka trzeba było rozważyć?

M.Ch.Ż.: Wątpliwości nie było żadnych. Tak jak wspominałam, był to dla nas kolejny krok. W głowach miałyśmy już sporo pomysłów, jaki content chcemy pokazać na Insta, wiedziałyśmy, czego chcemy... Przyznam, że więcej czasu zajęły nam wewnętrzne formalności wynikające z wielu uregulowań Sanofi aniżeli praca nad samą strategią. Co do ryzyk to warto podkreślić, że jesteśmy pionierami. To oznacza, że często mierzymy się z problemami, które nieznane były dotychczas w branży. Od pięciu lat prowadzimy działania na Twitterze i na LinkedInie na profilu @SanofiPolska, mogliśmy więc przetestować wiele mniejszych lub większych kryzysów i problemów na własnej skórze. Póki co Instagram nie przyniósł nam żadnych ryzyk, a jedynie, a raczej aż, wielką satysfakcję.

PRoto.pl: Ze względu na regulacje prawne w sektorze farmaceutycznym firmy z tej branży są dość ostrożne w działaniach promocyjnych i komunikacyjnych. Które z przepisów prawnych mają Pani zdaniem na to największy wpływ? I jak w praktyce regulacje prawne wpływają na komunikację Sanofi w mediach społecznościowych?

M.Ch.Ż.: Główne ograniczenia wynikają z regulacji dotyczących reklamy leków oraz potencjalnych pytań w zakresie porad medycznych czy zgłaszania działań niepożądanych. W Sanofi bardzo skrupulatnie przygotowujemy strategię oraz plan działań we współpracy z wyznaczonymi działami jak medyczny, prawny, rejestracji leków czy zgłoszeń działań niepożądanych. Poza tym do każdego naszego narzędzia w mediach społecznościowych opracowujemy regulamin, który jest dostępny dla naszych użytkowników i którym kierujemy się oczywiście w codziennej pracy.

PRoto.pl: Od kilku lat Sanofi jest obecne na Twitterze i LinkedInie, teraz też na Instagramie. Czym różni się komunikacja w poszczególnych kanałach?

M.Ch.Ż.: Od samego początku przykładamy wiele uwagi do tego, aby nasze działania były zróżnicowane we wszystkich kanałach. Każdy z nich ma bowiem nieco inną specyfikę oraz inną społeczność, która go tworzy. Na pierwszy ogień poszedł u nas Twitter. To, niedocenione moim zdaniem przez marki w Polsce, narzędzie świetnie sprawdza się w komunikacji korporacyjnej. Koncentrujemy się tam na budowaniu relacji nie tylko z pacjentami, ale również z dziennikarzami, przedstawicielami władz zdrowotnych, organizacji pacjenckich i branżowych oraz wszystkimi innymi, który tworzą sektor ochrony zdrowia w Polsce, a są aktywni na TT. LinkedIn to z kolei kanał komunikacji, który w głównej mierze służy do budowania naszego wizerunku jako pożądanego pracodawcy, dlatego sporo tam tematów typowych dla employer brandingu. A Instagram to zbiór wielu fanstastycznych działań, jakie robimy w postaci ciekawych zdjęć oraz Instastories. Sporo mówimy o naszej społecznej odpowiedzialności, równouprawnieniu, akcjach edukacyjnych w obszarze zdrowia i o naszej otwartości na nowe talenty. To wszystko trochę z większym uśmiechem, żartem i w lżejszej formie niż w pozostałych kanałach. Instagram wydaje się do tego wręcz stworzony.

PRoto.pl: Czy planujecie także pojawienie się na Facebooku?

M.Ch.Ż.: Póki co nie chcemy zdradzać naszych planów. Na pewno decyzja o pojawieniu się na Facebooku musi być dobrze przemyślana – zarówno z uwagi na algorytmy Facebooka i ciągle malejące zasięgi, których konsekwencją jest konieczność ciągłego sponsorowania treści, jak i specyfikę tego kanału.

PRoto.pl: Wiele firm na polskim rynku decyduje się w swoich działaniach promocyjnych wesprzeć raczej produkty niż markę korporacyjną. Jak ta komunikacja rozkłada się w Sanofi?

M.Ch.Ż.: W przypadku naszych kanałów korporacyjnych nie poruszamy tematów produktowych, co też wynika z uregulowań prawnych, ale również z naszej wewnętrznej strategii pozycjonowania marki korporacyjnej Sanofi. Dlatego skupiamy się wyłącznie na treściach dotyczących działalności Sanofi w Polsce, nie zapominając jednak o edukacji w kluczowych dla nas obszarach terapeutycznych, m.in. dotyczących stwardnienia rozsianego, cukrzycy lub chorób rzadkich. Naszą misję wyraża hasło „Empowering life” – chcemy być blisko pacjentów na każdym z etapów ich życia – również przez budowanie ich wiedzy na temat zagrożeń zdrowotnych, które często wynikają ze zmian w naszym trybie życia. Natomiast jeśli chodzi o komunikację produktową, to oczywiście niektóre nasze produkty są obecne w mediach społecznościowych, ale to już są kanały wyłącznie poświęcone marce produktu.

PRoto.pl: Spodziewa się Pani, że inne firmy pójdą śladem Sanofi?

M.Ch.Ż.: Jestem o tym przekonana! Gdy uruchamiałyśmy profil Sanofi na Twitterze, nie było tam wówczas żadnej firmy farmaceutycznej, dzisiaj sytuacja jest już inna, możemy obserwować kilka nowych firm, które również działają w Polsce. Dlatego czekam z niecierpliwością, kto pojawi się teraz na Insta w ślad za nami. Wszystkie trendy wskazują na to, że obecność w kanałach social media jest „dziejową koniecznością”. Widzę, że Sanofi w Polsce przeciera szlaki w nowoczesnej komunikacji korporacyjnej firm farmaceutycznych. Wiemy również, że nasze działania są doceniane przez branżę i że jesteśmy benchmarkiem dla wielu firm – nie tylko naszych konkurentów. To nas bardzo cieszy, choć nie usypia w dalszym rozwoju.

Rozmawiała Małgorzata Baran