Sztuka Promowania: Multikino jako nowoczesne centrum kultury
PRoto.pl: Kiedy pojawiła się myśl w przypadku Multikina, by pokazywać także opery, sztuki teatralne – a więc repertuar skierowany do niekomercyjnego widza?
Natalia Kaleta-Nguyen, specjalista ds. PR spółki Multikino i brokera reklamy kinowej Multikino Media: Multikino wprowadziło kontent alternatywny do kin od razu, gdy było to technicznie możliwe. Duży wpływ na jego pojawienie się miał właśnie rozwój technologii, a konkretnie cyfryzacja kin. W 2002 roku Multikino zaczynało od projektów sportowych, cyklicznych maratonów filmowych oraz projektu Multibabykino i w związku z tym, że pokazywanie różnego rodzaju wydarzeń na dużym ekranie spotkało się z zainteresowaniem widzów, rozpoczęto kolejne projekty: „Kino na Obcasach”, Poranki filmowe dla dzieci, koncerty i opery czy wreszcie „Sztuka brytyjska na wielkim ekranie”.
PRoto.pl: Multipleks i kultura wysoka. Czy takie połączenie jest możliwe?
N.K.N: Właśnie dzięki masowości możemy pokazywać sztukę wysoką. Oczywiście, wiodące są u nas filmy komercyjne, ale w odróżnieniu od kin jednosalowych, nie musimy wybierać między jednym i drugim. Posiadamy obecnie 33 kina i mamy dokładnie 268 ekranów. Zarówno więc fani „Warcraft: Początek”, animacji „Gdzie jest Dory” czy retransmitowanego spektaklu „Hamleta” z Benedictem Cumberbatchem mają możliwość obejrzenia wybranego przez siebie tytułu w tym samym czasie.
Operomaniacy i miłośnicy sztuki teatralnej na najwyższym poziomie naprawdę bardzo dobrze wiedzą, co chcą zobaczyć. Nie zawsze jednak stać ich na to, by skorzystać z takiej możliwości na miejscu, ponieważ koszty dojazdu, noclegu oraz samych biletów do opery czy teatru są wysokie. Dzięki sieci Multikino mogą w swoim mieście de facto „uczestniczyć” w operze lub balecie transmitowanym na żywo z Royal Opera House w Londynie. Dodatkowo, kamera pracuje w ten sposób, że w przerwach wchodzi za kulisy, dlatego będąc w kinie, tak naprawdę widzimy więcej.
Kiedy zaczynaliśmy cykl „Sztuka brytyjska na wielkim ekranie” w 2013 roku to sądziliśmy, że będzie nim zainteresowany głównie odbiorca w wieku średnim – ten sam, który ogląda u nas transmisje oper. Jednak dzięki współpracy z British Council i ich szerokiej promocji kultury brytyjskiej wśród młodych ludzi, ta grupa nam się mocno odmłodziła. Na spektakle teatralne przychodzą więc widzowie, którzy podróżują po świecie, są świadomi, jaki spektakl pojawił się w Londynie i oczekują, że będą mogli go zobaczyć w Polsce. Nieraz sami dzwonią lub piszą do Multikina z pytaniem, czy aby na pewno planujemy projekcje na sezon 2016/2017. Ostatnio odezwała się do mnie dziennikarka z pytaniem czy będziemy powtarzali jeszcze „Coriolanusa”, bo nie zdążyła zobaczyć, a bardzo by chciała.
PRoto.pl: Mulitpleksy nawet bez takich przedsięwzięć dobrze sobie radzą. W takim razie czemu mają służyć takie dodatkowe działania w Państwa przypadku?
N.K.N: To jest założenie, które niesie za sobą brand Multikina - naszej filozofii, jak może funkcjonować nowoczesne centrum kultury, którym w tym momencie stają się multipleksy. Jesteśmy w 27 miastach, a w przeciwieństwie do na przykład Warszawy, Wrocławia czy Krakowa nie każde może zaoferować mieszkańcom tak duży zakres atrakcji i wydarzeń kulturalnych. I tu widzimy rolę dla siebie, by na wielkim ekranie transmitować także działania artystyczne. Jeśli ktoś nie może pozwolić sobie na przykład na wycieczkę do londyńskiej opery czy teatru, chcemy go informować, że może obejrzeć jej repertuar u nas. W drugiej połowie 2016 roku będą retransmisje takich spektakli jak: „The Audience”, „Coriolanus”, „Frankenstein” oraz „Kaci”. Ponadto planujemy pokazać premierowo „Człowieka dwóch szefów” z National Theatre Live oraz „Romeo i Julię” i „Złodzieja” z Kenneth Branagh Theatre Company.
PRoto.pl: Rosnące zainteresowanie VOD to nie jest temat, z którym także duże kina muszą się zmierzyć?
N.K.N: Na tym etapie, na jakim jesteśmy, jeszcze nie jest to konkurencja. Kino spełnia funkcję rozrywkową. Pozwala na spędzenia czasu poza domem, później dyskusję o filmie ze znajomymi. Te czynniki cały czas odgrywają na tyle ważną rolę, że obejrzenie nawet na żądanie filmu czy szybko po premierze długo tych potrzeb nie zastąpią.
PRoto.pl: Te pozytywne emocje, które daje kino, są zachętą dla marek. Jednak, czy są takie firmy w przypadku których Multikino nie zgodziłoby się na taką propozycję?
N.K.N: Jesteśmy miejscem, dzięki któremu wiele brandów może precyzyjnie znaleźć dedykowanych klientów właśnie przy realizowanych u nas wydarzeniach specjalnych oraz filmach premierowych. Wcześniej wspomniane „Kino na Obcasach” skierowane jest do kobiet, „Poranki filmowe” do dzieci, „Multibabykino” do rodziców z pociechami, a koncerty i nocne maratony filmowe do młodzieży. Ponadto transmitujemy wydarzenia sportowe. Obecnie w strefach kibica Coca-Cola, na wielkim ekranie można oglądać mecze UEFA EURO 2016, w których nie uczestniczą jedynie mężczyźni. Na kibicowanie w komfortowych warunkach decydują się też całe rodziny z dziećmi. Tak precyzyjnie znane grupy odbiorców to szansa dla marek, które zdecydują się jako sponsor zostać częścią wybranego cyklu, na dłuższą współpracę oraz na dotarcie z przekazem do jasno określonej grupy.
Natomiast jeśli chodzi o działania reklamowe przed filmami, to poza standardowymi kampaniami on screen oferujemy klientom szeroki pakiet działań niestandardowych, w tym digitalowych opartych między innymi o aplikację Multiworld. Aplikacja umożliwia rozszerzanie oznakowanych formatów reklamowych oraz uzyskanie dodatkowych informacji o produkcie. Multikino posiada 370 nadajników Beacon we wszystkich swoich multipleksach. Jest to kolejny nośnik, który pozwala reklamodawcom na jeszcze lepsze targetowanie oferty oraz dotarcie nawet do 500 tysięcy osób.
PRoto.pl: Jak wygląda komunikacja tych poszczególnych projektów? Co należy do Pani obowiązków?
N.K.N: Komunikacja związana z wydarzeniami specjalnymi stanowi około jednej trzeciej czasu mojej pracy. Każdy realizowany u nas projekt specjalny ma swojego kierownika, który jest odpowiedzialny za współpracę z patronami i sponsorami, a także dbanie o marketingowy obraz całego cyklu. Natomiast po mojej stronie są działania PR-owe, w tym kontakt z dziennikarzami dedykowanymi poszczególnym wydarzeniom. Często jest tak, że ich zainteresowania się pokrywają (śmiech). Na przykład redakcja filmowa oczekuje informacji zarówno o maratonie filmowym, jak i o „Kinie na Obcasach”. Druga grupa to dziennikarze związani z kulturą, do których piszę przy okazji koncertów na wielkim ekranie czy transmisji oper i spektakli teatralnych. Są również media parentingowe, do których kieruję informacje o projektach dedykowanych dzieciom lub całym rodzinom. Obecnie trwa EURO i moja uwaga jest skupiona na kontakcie z dziennikarzami sportowymi. Znając obszar zainteresowań poszczególnych dziennikarzy i redakcji mogę wysyłać do nich raz w tygodniu informacje, o tym co będzie można zobaczyć na wielkim ekranie bez zarzucania ich oddzielnymi mailami dotyczącymi każdego projektu. Poza moimi działaniami centralnymi koordynuję również współpracę pracowników kin z lokalnymi dziennikarzami.
PRoto.pl: A na ile Multikino włącza się w promocje konkretnego tytułu filmowego?
N.K.N: Komunikujemy wszystkie filmy, które wchodzą na ekrany. Rzadko możemy robić to z dużym wyprzedzeniem, ponieważ zdarzają się sytuacje, gdy z jakiś względów dystrybutor zmienia datę premiery. W związku z tym bazuję głownie na komunikacji z tygodnia na tydzień i biorę pod uwagę to, który film będzie miał premierę, w którym kinie.
Natomiast blokckbustery mają sztywno ustaloną datę premiery, często znaną nawet z półrocznym wyprzedzeniem, i w ich promocję możemy się mocno zaangażować. W ramach pakietu „Multikino Poleca” bardzo silnie marketingowo, PR-owo, konkursowo i poprzez nasze kanały social mediowe oraz współpracę z influencerami promujemy wybrane produkcje. Przykładowo, od października 2015 roku takie działania prowadziliśmy dla filmu „Gwiezdne wojny: Przebudzenie Mocy”. Tu postawiliśmy na kanały: Facebook, gdzie mamy ponad 730 tysięcy fanów oraz Instagram i Snapchat. Weszliśmy także we współpracę z youtuberem Dakannem. Efekty były niesamowite. Sama komunikacja na Facebooku od października do premiery przyniosła nam dotarcie do ponad 12 mln użytkowników. Sześć filmów z Dakannnem wygenerowało natomiast 1,2 mln organicznych wyświetleń na jego kanale YouTube. Ponadto, w minionym roku uruchomiliśmy redakcję multikino.pl, której pracę koordynuję. Redaktorzy piszą recenzje wybranych filmów oraz artykuły na temat nadchodzących premier, a także newsy dotyczące branży filmowej.
Natomiast przez akcję „Rodzina do kina”, współpracując z ambasadorami – Anetą Todorczuk-Perchuć i jej rodziną oraz blogerami parentingowymi oczekując.pl, promujemy produkcje familijne. Aneta Todorczuk-Perchuć wraz z dziećmi niedawno zrecenzowała „Angry Birds Film”, a blogerzy oczekując.pl recenzują właśnie animację „Gdzie jest Dory”. Filmy z ich recenzjami można znaleźć na naszej stronie www, naszym kanale YouTube Multikino TV oraz na Fan Page’u Multikino Polska.
PRoto.pl: Jak było w przypadku filmu „Smoleńsk”? Odwołano jego premierę planowaną na 15 kwietnia.
N.K.N: Ta sytuacja nie była dla nas trudna, bo nie zaczęliśmy jeszcze sprzedaży biletów. Inaczej byłoby, gdyby doszło do tego etapu i nagle dystrybutor przełożyłby premierę. Przyznam, że nie kojarzę, żeby kiedykolwiek miało to miejsce. Zdarza się, że zostanie odwołany jeden z pokazów – wówczas jednak mamy kontakty mailowe do osób, które wcześniej kupiły bilety przez internet. Jesteśmy w stanie poinformować z wyprzedzeniem o tego typu zmianach.
Do tego dochodzą media społecznościowe. Kiedyś ewakuowano całe Złote Tarasy w związku z alarmem bombowym. Wtedy my też oficjalnie komunikowaliśmy o tym na Facebooku, bo to jest miejsce, gdzie najszybciej możemy dotrzeć z informacją, że coś się dzieje i poinformować, że seanse zostaną wstrzymane. W takich okolicznościach bilety są zwracane lub klienci mogą je wymienić na inny seans.
PRoto.pl: Na ile krytyczne uwagi wokół konkretnego tytułu dotykają także Multikina?
N.K.N: Kino jest na pierwszej linii w kontakcie z klientem, więc widzowie wracają do nas z informacją dotyczącą obejrzanego filmu. Zdarza się, że krytykują kategorie wiekowe przyznane poszczególnym tytułom. Naszym zadaniem jest edukacja widzów w tym zakresie i wyjaśnianie, że polskie prawo nie posiada stosownych regulacji, aby nakładać ograniczenia, a zamieszczony przy tytule wiek ma jedynie charakter informacyjny i stanowi rekomendację dystrybutora filmu. Jeżeli liczba zapytań lub uwag co do przyznanej kategorii wiekowej jest znacząca, wtedy informujemy o tym dystrybutora filmu i rekomendujemy rozważenie zamiany sugerowanego wieku dla wybranego filmu.
PRoto.pl: Co będzie jeszcze ważne w najbliższej przyszłości dla widzów?
N.K.N: Widzowie oczekują i będą oczekiwać od multipleksów najwyższej jakości – zarówno komfortu siedzenia w sali, jak i najlepszego obrazu i dźwięku, którego nie daje nawet największe kino domowe. Druga rzecz to korzystanie z tego, co przynoszą teraz technologie. Nie chodzi tylko o przekaz: „jesteśmy cyfrowi”. My wykorzystujemy tę możliwość, bo wprowadzamy opery i transmisje na żywo.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Sztuka Promowania...
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Magdaleny Wosińskiej. Z przedstawicielami instytucji kultury będziemy rozmawiać o sposobach na promocję niełatwej dziedziny, jaką jest sztuka. Zastanowimy się także, czy prawdziwym jest stwierdzenie, że coś elitarnego może być promowane masowo. Jeden z zaproszonych przez nas specjalistów opowie, jak wygląda komunikacja między jego instytucją a odbiorcą, a także kim są dziś odbiorcy sztuki i czego oczekują.
