Sztuka Promowania: Wszystkie drogi prowadzą do Wrocławia
PRoto.pl: Wrocław powoli żegna się z tytułem Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Czas więc na krótkie podsumowanie. Na ile udało się zrealizować wizerunkowe założenia: zwiększyć rozpoznawalność Wrocławia i regionu dolnośląskiego w Polsce i Europie?
Krzysztof Maj, dyrektor generalny ESK Wrocław 2016: Wrocław zawsze był i jest wyjątkowym, niesamowitym i pięknym miastem. Dzięki temu oraz dzięki skutecznej strategii od wielu lat efektywnie zwiększa swoją rozpoznawalność. Tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016 to niewątpliwie kamień milowy na tej drodze, również w warstwie wizerunkowej.
Trzeba mieć świadomość, że budowanie marki miasta przez wydarzenia kulturalne to zawsze bardzo trudne i ambitne zadanie. Poza odwagą, wymaga długoterminowej wizji oraz determinacji. Ważna jest również świadomość celów, a następnie umiejętność ich realizacji. Z pewnością Wrocław ma te wszystkie cechy. Jak pokazują dane liczbowe, miasto z sukcesem realizuje ogólnoeuropejską kampanię o niestandardowych i bardzo wysokich parametrach mediowych.
Podchodząc zatem instrumentalnie do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury w warstwie elementu wiodącego i napędowego (tzw. „promotional driver”) - kampanii budującej markę Wrocławia na arenie międzynarodowej, można obiektywnie stwierdzić, że kilka lat temu władze Wrocławia podjęły bardzo dobrą decyzję o ubieganie się o ten właśnie tytuł. Ta odważna decyzja oraz kilkuletnia praca setek osób daje teraz niepowtarzalną i mierzoną całościowo w setkach milionów złotych korzyść i możliwość promocji w skali i formatach światowych. Przekładając to na konkrety. Z posiadanych informacji wynika, że - poprzez różne formy współpracy i dotarcia - udało się zbudować i wykorzystać bazę ponad 1500 dziennikarzy i redakcji na całym świecie. Praca naszego zespołu zaowocowała ponad 50 000 publikacji i placementów w różnych mediach w regionie (w Polsce, w Europie i poza nią). Redakcje prasowe, telewizyjne, radiowe i internetowe zrealizowały w tym czasie i wyemitowały tysiące komunikatów i wywiadów, setki dedykowanych, złożonych materiałów i reportaży. Wielki nacisk położyliśmy na media społecznościowe oraz możliwości komunikacji przez te kanały. W tym celu kilkadziesiąt osób tworzyło treści, materiały foto-wideo, niestandardowe opisy oraz dedykowane komunikaty, które pozwoliły na zbudowanie zasięgów i wzrosty statystyk o ponad 400 proc.
Z mediowego punktu widzenia możemy ocenić efekty całości tych prac liczbowo. Wrocław w tym okresie zorganizował i przeprowadził potężną kampanię. Bazując na monitoringu mediów możemy oszacować wartość ekwiwalentu mediowego na ponad 100 mln złotych. Tego typu projekty mają miejsce po raz pierwszy w tej części Europy.
Spektakl „2016 Dokąd?”, na zdjęciu Jacek Wójcicki fot. Łukasz Rajchert
Europejska Noc Literatury, na zdjęciu Bartłomiej Topa fot. Dunvael Photography
PRoto.pl: Na co kładziono nacisk, komunikując wydarzenie regionalnie, a na co w skali ogólnopolskiej i międzynarodowej?
K.M: Nasza komunikacja rzeczywiście miała wymiar mocno zdywersyfikowany pod kątem geotargetowania, ale również pod kątem różnych grup docelowych. Pamiętajmy, że w ramach obchodów Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław zrealizował kilka tysięcy wydarzeń. Każde z nich w warstwie komunikacji miało za zadanie budowanie i umacnianie pozytywnego wizerunku miasta. Część z nich miała zaangażować, włączyć odbiorców, a część dostarczyć niezapomnianych wrażeń i dać możliwość przeżycia czegoś unikalnego.
W naszej komunikacji staraliśmy się pokazać przede wszystkim różnorodność, jakość, unikalność oraz możliwość partycypacji. Z uwagi na skalę tego zróżnicowania nasza komunikacja miała kilka poziomów. Poziom brandingowy opierał się na wiodących liniach kreacyjnych i hasłach nawiązujących do okresów w kalendarzu wydarzeń. Tak powstała przykuwająca wzrok mandala oraz lista kluczowych wydarzeń potencjalnie atrakcyjnych dla najszerszej grupy odbiorców w Polsce i na świecie. W ramach poszczególnych bloków wydarzeń, jak np. Weekend Jazzu i Gitary czy niezwykłego tygodnia „Poczytaj mi Wrocław” stworzyliśmy bardziej regionalne kreacje, podkreślające atuty danych projektów. Inaczej i przez inne kanały komunikowaliśmy projekty niszowe, skierowane do bardzo wymagającego odbiorcy kultury, a inaczej i szerzej projekty skierowane do masowego odbiorcy. Idąc dalej, czym innym jednak jest komunikowanie wydarzenia stricte lokalnego, dotyczącego ulicy lub podwórka, które ma aktywizować głównie mieszkańców tego podwórka, a czym innym np. koncert Davida Gilmoura, którym interesują się fani na całym świecie. Inny jest również wymiar i, w dużej części, cel obu wydarzeń. Są to wymiary aktywnego i biernego uczestnictwa w kulturze. Jeżeli dodamy do tego kanały komunikacji to powstaje całkiem rozbudowana macierz.
Koncert Davida Gilmoura
Patrząc na zainicjowaną przez nas aktywność informacyjną i redakcyjną krajów sąsiadujących, możemy stwierdzić, że zainteresowaliśmy przyjazdem do Wrocławia około 20-30 mln osób. Tysiące pozytywnych komentarzy ludzi kultury, osób zainteresowanych podróżami oraz liderów opinii pozwoliło i nadal pozwala na powiększanie zasięgów oddziaływania i tym samym już teraz wpływa na budowanie pozytywnego wizerunku miasta.
PRoto.pl: Zupełnie inaczej buduje się zaangażowanie przy wydarzeniu, które trwa tak długo. Jak podtrzymywać zainteresowanie mediów?
K.M: Odpowiadając krótko: odpowiednia strategia + amunicja w postaci mnogości ciekawych wydarzeń. W zasadzie każdy miesiąc był niezwykły i dawał możliwość pokazania unikalności, wyjątkowości i poniekąd niepowtarzalności poszczególnych wydarzeń. To, plus odpowiednia strategia działań komunikacyjnych, dało nam gwarancję sukcesu. Nasz program został tak ułożony, aby w ciągu całego roku było na co czekać. Do tego różna skala i głębokość tematyki projektów pozwalały na uzyskanie zainteresowanie różnych osób.
PRoto.pl: Jakie wnioski pod względem organizacji można wyciągnąć po ESK?
K.M: Praca przy tak złożonym projekcie to niezwykle trudne zadanie nie tylko dla menedżerów, ale również dla wszystkich osób zaangażowanych w projekt. Tutaj poza wiedzą operacyjną niezbędna jest pasja i wielka chęć uczestnictwa w tak niezwykłym, okresowym projekcie. Od samego początku wielu młodych ludzi chciało dla nas pracować i uczestniczyć w ESK. Z pewnością zaowocowało to niezwykłą energią i pozwoliło na wyłuskanie nowych talentów i nazwisk, o których jeszcze nieraz usłyszymy.
PRoto.pl: Wrocław wygrywa w rankingach najatrakcyjniejszych miast dla biznesu. Zazwyczaj to o Krakowie myślimy, gdy mówimy o polskiej stolicy kultury. Co dla państwa było największym wyzwaniem w tym zakresie?
K.M: W tym roku mieliśmy wielu gości z bardzo wielu miast Polski, Europy i świata. Ich opinie, rekomendacje, a często zachwyt pokazują, że nie musimy mieć żadnych kompleksów. Wrocław był i jest wyjątkowy, a dzięki ESK miał szansę pokazać swoje kulturalne oblicze. Nasi przyjaciele z Krakowa wielokrotnie mówili, że w 2016 roku niekwestionowaną stolicą i centrum kultury w Polsce jest Wrocław. To buduje dumę w nas, mieszkańcach Wrocławia.
PRoto.pl: Co Pana zdaniem jest najmocniejszym atutem Wrocławia jeśli chodzi o wydarzenia kulturalne?
K.M: Różnorodność, otwartość, możliwość realizacji przy wsparciu Wrocławia wielu nawet najbardziej niestandardowych projektów, nowa infrastruktura o światowym poziomie, no i najważniejsze – ludzie, którzy chcą i uczestniczą w kulturze.
PRoto.pl: Co zamierzają Państwo zrobić w dłużej perspektywie z marką Wrocław 2016. Mam na myśli dalsze angażowanie odbiorców, którzy już są na Państwa kanałach marką „ESK Wrocław2016”.
K.M: Europejska Stolica Kultury była i jest unikalną szansą dla Wrocławia na zbudowanie wizerunku marki oraz prestiżu, które przełożą się szybko na wskaźniki ekonomiczne. Ten proces już się zaczął, a miasto już teraz wykorzystuje swoją szansę i „odcina kupony” od wcześniejszych prac i inwestycji. Europa i Polska bardzo dobrze przyjęły bogactwo wrocławskiego programu oraz jakość proponowanych wydarzeń kulturalnych. Trafny wydaje się być tutaj cytat z lutowego magazynu Voyage: „W tym roku wszystkie drogi prowadzą do Wrocławia”.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Zdjęcie główne: Rowerowa delegacja z udziałem dyrektora generalnego ESK Wrocław 2016 fot. Filip Basar
Krzysztof Maj. Od ponad czterech lat pełni funkcję dyrektora generalnego Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Zarządza festiwalem Jazz nad Odrą, jest też pomysłodawcą i współtwórcą festiwalu Capital of Rock, czyli koncertu dwóch światowych gwiazd – Rammstein i Limb Bizkit – na Stadionie Wrocław, na który przyjechali ludzie z całego świata. Studiował na Politechnice Wrocławskiej, najpierw na wydziale elektroniki, a później – informatyki i zarządzania. Ma na koncie także dyplom „Executive MBA” Central Connecticut State University New Britain. W czasie studiów aktywnie udzielał się w mediach, m.in. w Radiu BRW, gdzie odpowiadał za sport oraz działał w samorządach studenckich. Wolny czas poświęcał działalności społecznej na rzecz studentów, w Fundacji Manus i Stowarzyszeniu Planeta Młodych. Był również przewodniczącym Parlamentu Studentów Rzeczypospolitej Polskiej ds. kultury. Nowy etap swojej kariery rozpoczął od stanowiska rzecznika prasowego prezydenta Lubina. Po blisko czterech latach pracy został wicestarostą powiatu lubińskiego, odpowiedzialnym za sprawy społeczne. Później, na szeroką skalę, zajął się wrocławską kulturą.
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Sztuka Promowania...
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Magdaleny Wosińskiej. Z przedstawicielami instytucji kultury będziemy rozmawiać o sposobach na promocję niełatwej dziedziny, jaką jest sztuka. Zastanowimy się także, czy prawdziwym jest stwierdzenie, że coś elitarnego może być promowane masowo. Jeden z zaproszonych przez nas specjalistów opowie, jak wygląda komunikacja między jego instytucją a odbiorcą, a także kim są dziś odbiorcy sztuki i czego oczekują.
