W sponsoringu potrzeba czasu, by zyskać wizerunkowo

PRoto.pl: Totolotek podpisał właśnie z Polskim Związkiem Piłki Nożnej umowę, na podstawie której stał się sponsorem tytularnym Pucharu Polski. Co to przyniesie marce pod kątem wizerunkowym?

Mariusz Rzeczkowski, dyrektor ds. marketingu marki Totolotek: Dzięki umowie będziemy obecni w komunikacji Pucharu Polski na każdym etapie rozgrywek. Zyskaliśmy miejsce w ich nazwie, dzięki czemu mamy praktycznie pewność, że pojawimy się zarówno w mediach lokalnych, jak i ogólnopolskich.

Szczególnie ten ostatni przymiotnik jest dla nas ważny – dzięki sponsoringowi Pucharu Polski będziemy obecni nie tylko w dużych miastach podczas rozgrywek najlepszych drużyn, ale też w mniejszych miejscowościach, których drużyny rywalizują ze sobą na szczeblach wojewódzkich. Umowa z Polskim Związkiem Piłki Nożnej pomoże nam dotrzeć do wielu miejsc, do których inni nie docierają.

Będziemy jednak nie tylko w nazwie – nasze logo pojawi się w całym brandingu rozgrywek, począwszy od 1/32 finału. Będziemy mocno widoczni w telewizji – to dużo zmienia, bo funkcjonujemy w branży hazardowej, a nasze działania reklamowe są mocno regulowane prawnie.

PRoto.pl: Na czym polegają regulacje?

M.R.: Możliwość reklamowania i działań promocyjnych dla branży zakładów bukmacherskich reguluje ustawa o grach hazardowych. Reklamowanie zakładów wzajemnych jest od 1 kwietnia 2017 roku dopuszczalne, ale pod wieloma warunkami – np. reklama telewizyjna i radiowa może być emitowana tylko w godzinach 22.00-6.00, a reklama prasowa nie jest dopuszczalna na okładkach. Prawo dopuszcza natomiast możliwość komunikowania zaangażowania sponsoringowego oraz emisji reklamy o dowolnej porze, ale w sytuacji, gdy jest ona zamieszczona w trakcie transmisji wydarzenia, które sponsorujemy. Oczywiście restrykcje dotyczą także treści reklamy, które nie mogą m.in. być kierowane do nieletnich czy kojarzyć się z sukcesem zawodowym i finansowym.

Oprócz zwiększonej obecności w mediach zmienimy też branding własnych produktów. Można powiedzieć, że co najmniej przez najbliższe dwa i pół roku – bo niewykluczone, że po tym czasie współpracę będziemy kontynuować – umowa sponsoringowa z organizatorami Pucharu Polski będzie napędzać nasze działania marketingowo-wizerunkowe.

PRoto.pl: Czy w ramach umowy sponsoringowej zaplanowali Państwo też jakieś działania z dziedziny społecznej odpowiedzialności biznesu? Coś w rodzaju wspierania rozwoju młodych piłkarzy?

M.R.: Jako firma z branży hazardowej staramy się unikać projektów, w których nasze komunikaty będą skierowane do osób nieletnich, przez co wspieranie różnych szkół i rozgrywek młodzików raczej nie wchodzi w grę.

Nasze działania są za to ukierunkowane na popularyzowanie modelu odpowiedzialnego grania. W skrócie: polega on na tym, by granie w Totolotku było rozrywką przy okazji, która ma zwiększać emocje podczas rozgrywek sportowych, a nie być celem samym w sobie. By to wciąż była zabawa, a nie sposób na zarabianie pieniędzy. Wątek odpowiedzialnej gry jest obecny w naszej komunikacji i zapewne będziemy się do niego odwoływać również w trakcie sponsoringu Pucharu Polski.

PRoto.pl: Opisuje Pan też, że głównym zyskiem pod kątem wizerunkowym jest zwiększenie świadomości marki w skali ogólnopolskiej. Czy badania pokazywały Państwu, że Totolotek jest za mało znany?

M.R.: Uznaliśmy, że umowa sponsoringowa jest dla nas ważnym projektem nie tylko ze względu na rozpoznawalność marki, ale też jej poprawną identyfikację. Nie jest tajemnicą, że nasz potencjalny klient, który nieczęsto chodzi do zakładów bukmacherskich, często myli naszą markę z LOTTO, której właścicielem jest Totalizator Sportowy. Ta firma jest sponsorem tytularnym rozgrywek Ekstraklasy, my teraz zostaliśmy sponsorem tytularnym Pucharu Polski. Liczymy więc m.in. na to, że odbiorcy dzięki temu przyswoją różnice między obiema markami.

PRoto.pl: To dlatego umowa ma trwać aż dwa i pół roku? By ludzie zdążyli zapamiętać podział?

M.R.: Między innymi tak, ale nie jest to nasz główny cel. Sponsoring Pucharu Polski ma być projektem długofalowym, gdyż tylko wtedy można osiągnąć efekty wizerunkowe i sprzedażowe. W sponsoringu, nie ma się co oszukiwać, potrzeba czasu, by przetransferować wizerunkowe plusy rozgrywek na postrzeganie marki.

PRoto.pl: Polska piłka nożna nie ma jednak samych plusów – wspomnieć można tutaj choćby o konfliktach kibiców. Czy nie obawiają się Państwo negatywnego wpływu takich incydentów na wizerunek marki?

M.R.: Nie są to zdarzenia specyficzne dla Pucharu Polski. Mało tego, wybryki na stadionach nie są problemem wyłącznie w naszym kraju. Ja sam podczas meczów widzę pełne trybuny i kibiców, którzy z reguły się świetnie bawią. Mimo wszystko, oczywiście zauważamy ryzyko takich incydentów, ale na podobne niebezpieczeństwo muszą być przygotowani koordynatorzy właściwie wszystkich projektów sponsoringowych w polskim sporcie.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Mariusz Rzeczkowski – ekspert marketingu sportowego, od ponad czterech lat związany z zakładami bukmacherskimi Totolotek, gdzie przeszedł karierę od specjalisty ds. sponsoringu i PR, przez Managera ds. komunikacji marketingowej po stanowisko dyrektora marketingu. Doświadczenie zdobywał jako Project Manager w jednej z pierwszych agencji marketingu sportowego w Polsce - Polish Sport Promotion, pracując dla takich klientów jak m.in Nike, adidas, Coca-Cola, Castrol, Microsoft.

Zdjęcie główne oraz zdjęcie Mariusza Rzeczkowskiego: twitter.com/TotolotekPL