To widownia kształtuje opowieść
PRoto.pl: W „Narratologii” starasz się pokazać czytelnikowi, w jaki sposób działają na niego historie. Można odnieść wrażenie, że wszystko na świecie może mieć swoją własną. Jaką ma „Narratologia”?
Paweł Tkaczyk, autor „Narratologii”: To moja trzecia książka, która pokazuje pewnego rodzaju rozwój wiedzy – nie tylko mój, lecz także rozwój wiedzy w firmie. Pierwsze były „Zakamarki marki”: książka skupiała się na marketingu, budowaniu marki, strategii marketingowej. Firma, która sprzedaje, powinna zastanowić się, jak budować lojalność klientów, poznać ich głębsze motywacje do zakupów. W wyniku badań nad lojalnością powstała „Grywalizacja” – książka o zmianie zachowań przy wykorzystaniu elementów znanych z gier. To opowieść o motywacji, psychologii podejmowania decyzji, budowaniu lojalności a przede wszystkim wstrzykiwaniu frajdy do rzeczy, które normalnie frajdy nie sprawiają. Tylko że lojalność wynikająca z nawyków może się szybko znudzić. To, co chcemy wybudować w głowie odbiorcy, to przekonanie, że nasz produkt czy firma są warte więcej od konkurencji. I o tym jest „Narratologia”. Mówi, jak wykorzystywać fabuły do budowania wartości. Przy czym nie rozmawiamy tylko o sprzedaży produktów czy usług. Te techniki nadają się też do sprzedaży idei. Więc jeśli chcesz przekonać szefa czy swój zespół do swojego pomysłu, chcesz lepiej się komunikować nawet w prywatnych rozmowach – techniki z „Narratologii” się przydadzą.
PRoto.pl: Ostateczna wersja jest bodajże trzecią z kolei. Co powodowało, że poprzednie lądowały w koszu? Jakie trudności napotykałeś w czasie pisania?
P.T.: Podczas pisania spotykałem dokładnie te trudności, o których piszę w samej książce. Jest potężna różnica pomiędzy wiedzą a umiejętnością opowiadania o niej w sposób zrozumiały. Pierwsza wersja powstała zaraz po moim okresie badań nad sztuką opowiadania historii – byłem nabuzowany wiedzą, czasem bardzo szeroką, chciałem to wszystko przekazać dalej. I pierwsza wersja to taki „zrzut pamięci”. Kiedy pokazałem ją ludziom, z których zdaniem się liczę powiedzieli, że to jest bez ładu i składu. Przysiadłem więc i zastanowiłem się, jak chcę opowiedzieć to, co już wiem. To bardzo ważny element procesu – plan na wyjście z chaosu. Tak powstała druga wersja. Byłem z niej bardzo zadowolony, ale… pokazałem ją znowu moim potencjalnym czytelnikom. I informacja zwrotna była następująca: świetnie się czyta, ale nie wiem, o czym jest. Ująłem temat zbyt szeroko. Chciałem pokazać, że na opowieści wpływa też genetycznie uwarunkowany proces kształtowania mowy – bo tak jest, ale do tworzenia dobrych opowieści ta wiedza jest Ci do niczego niepotrzebna. Napisałem książkę „pod siebie” a nie „pod widownię” i to był kolejny błąd. Usiadłem więc i przygotowałem persony: osoby z konkretnymi problemami, których rozwiązania spodziewają się znaleźć w książce. Był na przykład pracownik PR, który dostał za zadanie opowiedzieć historię o prezesie, który otworzył nową linię produkcyjną. Działy „Aktualności” na witrynach internetowych są pełne takich miałkich opowieści, które nie interesują nikogo poza prezesem. Trzecia wersja jest tą, którą czytałeś.
PRoto.pl: Uogólniając – jaki był Twój cel podczas tworzenia ostatniej wersji książki?
P.T.: Tak jak Ci mówiłem, było kilka person: ludzie PR-u, którzy muszą opowiedzieć rzeczywistość a rzeczywistość ta jest – umówmy się – w wielu przypadkach nudna. Ludzie marketingu, sprzedaży, którzy chcą opowiedzieć o swoich produktach czy usługach w taki sposób, żeby klienci to zrozumieli, docenili (bardzo ważną częścią książki są opowieści, które zmieniają wartość „opowiadanych” przedmiotów). Ale ta część dotycząca zrozumienia i docenienia przyda się właściwie każdemu, kto się komunikuje z innymi. Jeżeli kiedykolwiek próbowałeś przekonać współmałżonka do wyboru Twojej restauracji czy szefa do poparcia Twojego pomysłu – wiesz, o czym mówię. Do tego jest jeszcze cały „fabularny” kawałek opowiadania – dla pisarzy, blogerów, wszystkich tych, którzy nie tylko opisują rzeczywistość, ale na narracjach zarabiają.
PRoto.pl: „Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii”. Czy „Narratologia” nie pozbawi Cię pracy?
P.T.: Nie, tak samo jak nie pozbawiły mnie pracy „Zakamarki marki” czy „Grywalizacja”. Piszę o rzeczach, którymi zajmuję się zawodowo, bo wierzę, że lepiej wyedukowany rynek właśnie da mi pracę. Pomyśl: jeśli klient nie potrafi odróżnić dobrej strategii marki od złej, na rynku będą się plenić wszelkiej maści szarlatani marketingowi. Tak samo jest z opowieściami: im więcej wiesz, tym bardziej doceniasz te dobre, a z rynku wylatują ci, którzy nie potrafią ich pisać, bo… klienci nie chcą już płacić za gnioty.
I to działa. Dostałem ostatnio maila od czytelniczki – pisała, że po lekturze „Narratologii” nie tylko doceniła fabułę filmu, lecz także potrafiła powiedzieć dlaczego jest dobra, potrafiła ją rozłożyć na elementy pierwsze, zaczęła dostrzegać klocki opowieści. Pamiętaj, że klienci nie płacą za wiedzę (bo tę mogą zdobyć sami), ale za oszczędzenie im czasu oraz za to, że nie będą uczyć się na własnych błędach. Zatem: jeśli chcesz napisać opowieść dla swojej firmy lub produktu, po lekturze „Narratologii” możesz zrobić to samodzielnie. Albo możesz zlecić to profesjonalistom, bo będziesz potrafił odróżnić dobrą opowieść od złej. Aż tyle i tylko tyle.
PRoto.pl: Wielokrotnie w „Narratologii” korzystasz z metafory historii jako budowli z klocków. Opowieści porównujesz też do języka, w którym ze skończonej liczby elementów możemy tworzyć nieskończoną liczbę konfiguracji. Z drugiej strony – nie masz czasami wrażenia, że wszystkie historie wokół nas zostały już kiedyś opowiedziane?
P.T.: To zależy, jak na to patrzysz. Inżynier Mamoń z kultowego filmu „Rejs” powiedział „podobają mi się melodie, które już raz słyszałem” – tak samo jest z nami. Potrzebujemy znanego elementu, żeby lepiej przyswajać wiedzę, musimy widzieć odniesienie do czegoś, z czym nasz mózg może pracować. Dlatego w opowieściach tak ważne są konkrety, budowanie ich na czymś, co widownia już zna. Kiedy pójdziemy dalej tą ścieżką, pojawiają się schematy całych struktur w opowieści: monomit, archetypy… Ale nie możesz powiedzieć, że „wszystko już było”. Oczywiście, że rozpoznajemy sztampę w opowieściach – czasem tak właśnie ma być. Oczywiście, że w niektórych opowieściach poza tą sztampą nie znajdujemy niczego innego – być może to akurat potknięcie. Ale każdy miesiąc, rok przynosi nam fascynujące opowieści, które odkrywają przed nami zupełnie nowy świat. Kiedy masz klocki, możesz z nich układać rzeczy według instrukcji, możesz też kreatywnie naruszać reguły, pozostawiając tylko ślady rzeczy znajomych.
PRoto.pl: Pozostańmy przy metaforze o klockach. W wielu miejscach piszesz o skrupulatnym planowaniu opowieści – kompletowaniu wszystkich jej elementów, odpowiednim ich kombinowaniu i rozłożeniu akcentów. Sporo dobrych historii powstało jednak w sposób, który zaskakiwał samego autora. Taki Stanisław Lem, zaczynając „Solaris”, zupełnie nie wiedział, jak je zakończy. Jak w tym kontekście obronisz swoje porady, by zacząć budować opowieść od jej zakończenia?
P.T.: Jedno nie kłóci się z drugim. Proces, który opisuję w książce, polega na gromadzeniu klocków, ale ich układanie jest wielokrotną iteracją – dopasowujemy je do siebie, czasem powracając do skończonego już fragmentu, przebudowując go, żeby pasował do świetnego kawałka, który udało nam się ułożyć później. Problem polega na tym, że wiele osób siada do tej iteracji… bez przygotowanych klocków. I wtedy – niezależnie od tego, jak dobry masz proces – Twoja opowieść będzie gorsza niż taka poprzedzona solidnym przygotowaniem.
Jedna z reguł storytellingu Pixara mówi „Najpierw napisz zakończenie. Zakończenia są trudne, upewnij się, że Twoje jest świetne”. Budowanie świata, cyzelowanie scen jest fascynujące, ale jeśli opowieść nie „kopie tyłka”, całe to cyzelowanie pójdzie na marne. Zatem: prowadzisz opowieść od początku do końca, a potem wracasz i dopieszczasz to, co udało Ci się zbudować. Jeśli ktoś jest w 100 proc. zadowolony z pierwszej wersji tego, co napisał, mam poważne obawy o jego samoocenę. Takie teksty często ocierają się o grafomaństwo.
PRoto.pl: Jak ostatnio odkryło pół internetu, żyjemy w czasach manipulacji i postprawdy. Wyrwijmy więc z kontekstu jedno zdanie z końcówki „Narratologii”: „Jeśli w Twojej historii stoisz przed wyborem: prawda albo chwytliwa metafora, zdecydowanie postaw na tę ostatnią. Twoja opowieść przetrwa dłużej” (s. 123). Rozwiniesz?
P.T.: Nie do końca zgodzę się, że dziś żyjemy w czasach manipulacji i postprawdy. Tak było zawsze, internet po prostu sprawił, że „łatwiejsza prawda” szybciej się rozprzestrzenia. Podrzucę jeszcze kontekst do zacytowanego przez Ciebie fragmentu: mówiłem o przekazywaniu wiedzy za pomocą opowieści. Wiedzy, która jest dla odbiorcy w jakikolwiek sposób użyteczna. Sucha, akademicka, ale za to całkowicie prawdziwa i dokładna wiedza przegrywa w tym przypadku z chwytliwą metaforą. I wiemy to od czasu szkoły podstawowej, kiedy nauczyciel fizyki tłumaczył nam, jak wygląda atom. Każdy z nas potrafi sobie wyobrazić jądro składające się protonów i neutronów – wyobrażamy je sobie jako różnej wielkości kulki. A wokół jądra po orbitach krążą elektrony, również małe kuleczki. To wyobrażenie jest praktyczne, możemy sobie bez problemu wyobrazić także zjawisko przeskakiwania elektronów pomiędzy orbitami. Problem polega na tym, że to wyobrażenie jest całkowicie nieprawdziwe. Elektron nie jest kulką, która porusza się w przestrzeni – zasada nieoznaczności Heisenberga mówi, że na tak małej skali nie jesteśmy w stanie jednocześnie zmierzyć położenia elektronu oraz jego prędkości, co oznacza, że elektrony są „chmurami prawdopodobieństwa” – wiemy, że z jakimś prawdopodobieństwem zajmują konkretne miejsce w przestrzeni, ale nigdy nie jesteśmy pewni, gdzie dokładnie są. Spróbuj to wytłumaczyć szóstoklasiście…
Tak samo jest z opowieściami firmowymi. Ludzie skażeni „klątwą wiedzy” chcą przekazać jak najdokładniejszą informację o tym, co produkt robi. Najlepiej w taki sposób, żeby nawet największy ekspert nie mógł podważyć tej definicji. Efekt? Poza największymi ekspertami… nikt tego nie rozumie. Opowieść musi być zrozumiała, a żeby to osiągnąć, musimy bazować na tym, co potencjalny odbiorca jest w stanie sobie wyobrazić. Bo użyteczna wiedza jest bardziej pożyteczna niż wiedza dokładna.
PRoto.pl: W „Narratologii” opisujesz eksperyment „Significant objects” (pol. Znaczące przedmioty), w którym Rob Walker (dziennikarz New York Timesa) wraz z Joshuą Glennem (autorem bestsellera „Taking Things Seriously”) do gratów kupionych za 250 dolarów dodał zmyślone historie. Dzięki nim obu panom udało się sprzedać te przedmioty za niemal 8 000 dolarów. Czy każdą rzecz można sprzedać, jeśli tylko ją odpowiednio „opowiemy”?
P.T.: Oczywiście. To kwestia znalezienia odpowiedniej opowieści i odpowiedniej widowni. Bo – zwróć uwagę – nie powiedziałem, że każdą rzecz można sprzedać każdemu. Walker i Glenn wystawiali swoje opowieści na eBayu, gdzie każda z nich mogła trafić na swojego amatora. Opowieści były różne: o polityce, domu z czasów dzieciństwa, zimnej wojnie… Jeśli taka historia sprawiła, że – jak pisał Wojciech Młynarski – w kimś „czuła struna drgnie”, sięgał po portfel. Dlatego w opowieści tak ważne jest poznanie widowni. Piszę w książce o trójkącie opowieść–widownia–narrator. Każdy element tego trójkąta wpływa na pozostałe części – a więc widownia kształtuje opowieść. Nie ma jednej, uniwersalnej opowieści dla wszystkich.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Czasem opisuje je w książkach, jego „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej Książki Roku. Innym razem opowiada historie porywając tłumy – jego wystąpień można posłuchać na największych polskich i zagranicznych konferencjach. Jednak najczęściej pomaga swoim klientom opowiadać ich historie – od 2000 roku prowadzi firmę, która zajmuje się budowaniem silnych marek. Więcej na paweltkaczyk.com.
„Narratologia” (w wersji papierowej oraz elektronicznej w formatach mobi i epub) jest do kupienia na stronie wydawcy – PWN. Dostępny jest tam także spis treści oraz przykładowy fragment udostępniony do pobrania za darmo.
PRoto.pl jest patronem medialnym publikacji.