Radosław Michalski: pandemia wymusiła większą kreatywność w komunikacji, ale nie zmieniły się priorytety miast

dodano:

22.07.2021

komentarzy:

PRoto.pl: Jak pandemia, z którą już w sumie od ponad roku się mierzymy, wpłynęła na myślenie o promocji miast, na podejście do tego zagadnienia?

Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki w Urzędzie Miejskim Wrocławia: We Wrocławiu musieliśmy się zderzyć z kilkoma wyzwaniami. Na samym początku pandemii nikt nie mógł z całą pewnością powiedzieć, jak długo potrwa i w którą stronę sytuacja będzie się rozwijać, w związku z czym trudno było planować jakąś długofalową strategię. Zakładaliśmy oczywiście, patrząc choćby na to, co się działo podczas ostatniej światowej pandemii grypy hiszpanki, że będziemy się z tym problemem borykać przez dłużej niż rok, w związku z czym musieliśmy podjąć kilka istotnych decyzji.

W pierwszej kolejności przestawiliśmy promocję na działania wewnątrzmiejskie, na silniejszą komunikację z mieszkańcami, informującą o tym, jak działa miasto i sam urząd w tym czasie. Komunikację z mieszkańcami traktujemy jako element dbania o markę miasta, a co za tym idzie także jako ważną przestrzeń promocji zewnętrznej. To mieszkańcy wystawiają najlepsze świadectwo i to w oparciu o ich powstaje pogłębiony (i autentyczny) wizerunek miasta. W czasie pandemii zależało nam na tym, żeby byli dobrze poinformowani.

Drugi front działań skupił się na podtrzymywaniu zainteresowania Wrocławiem w okresie pandemicznym. Przenieśliśmy się z tym działaniem, jak chyba wszyscy, bardzo mocno w onlinie. Przygotowaliśmy około stu spacerów turystycznych po Wrocławiu, które były transmitowane na żywo w mediach społecznościowych miasta i pozostały w tych kanałach. Do tej pory obejrzano je ponad milion razy. Miało to dwojaki wymiar: pierwszy adresowany do mieszkańców, żeby o Wrocławiu i jego atrakcjach pamiętali i wiedzieli, że czekają one na nich, kiedy lockdown się skończy; drugi – skierowany do odbiorców z kraju i zagranicy.

PRoto.pl: To wszystko działo się w czasie tego pierwszego, największego zamknięcia?

R.M.: Tak. To był czas pierwszych miesięcy pandemii, kiedy siłą rzeczy powstrzymywaliśmy się przed wychodzeniem z domów bez istotnej życiowej potrzeby. Chcieliśmy zatem przyjść z Wrocławiem do tych, którzy w domach zostali. Zaprosiliśmy do współpracy przewodników i powstał cykl bardzo interesujących filmów o naszym mieście. Spacery te pokazały nam też zupełnie inny świat - choćby ten przejmujący widok, kiedy w środku dnia przewodnik oprowadza po kompletnie pustym Wrocławiu… Nie pamiętam takiego Rynku, nie znałem takiego Wrocławia. Nasze miasto żyło zawsze 24 godziny na dobę – aż nagle wszystko się zatrzymało!

Spacery odbywały się nie tylko po polsku, ale także w kilku językach obcych. To pozwoliło nam na dotarcie nie tylko do ekspatów, żyjących w mieście, ale także na promowanie Wrocławia poza granicami kraju. Korzystaliśmy przy tym z pomocy zagranicznych ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej, co, wedle zebranych opinii, zostało dobrze odebrane.

Później, w dalszym ciągu online, bo oczywiście nie dało się inaczej – zrealizowaliśmy serię „Dachy Wrocławia”. Był to cykl koncertów, bardzo optymistycznych, z piosenkami niosącymi nadzieję, czyli takimi, które w tym czasie były bardzo potrzebne. To było i dla artystów, i dla słuchających, i dla promocji miasta ważne. Nagraliśmy także we współpracy z lokalnymi artystami piosenkę „Otwieramy okna na świat”, która stała się swoistym wrocławskim hymnem pandemicznego czasu. Praca przy tych produkcjach pozwoliła nam też wesprzeć środowiska, szczególnie dotknięte lockdownem. Dzięki temu, że rzeczywiście weszliśmy na dachy Wrocławia, zyskaliśmy serię miniteledysków eksponujących efektowną panoramę miasta. W tym cyklu nagrywaliśmy też piosenki w językach obcych, które później wycięliśmy z głównego koncertu i wysyłaliśmy do naszych miast partnerskich oraz do zagranicznych ośrodków POT, te zaś wykorzystały je do promocji miasta.

Przygotowaliśmy też wirtualną edycję „Nocy Muzeów”. Przez trzy noce zwiedzaliśmy wrocławskie muzea, a oprowadzali nas po nich ich dyrektorzy, którzy normalnie nie mogą tego zrobić, bo nie są w stanie obsłużyć wszystkich grup. Mogliśmy zaoferować zatem odbiorcom naszych kanałów social mediów bardzo ekskluzywne zwiedzanie z „dostawą do domu”.

Potem przyszedł czas pandemicznej odwilży, czyli wakacje 2020 roku. Normalnie jest to czas święta Wrocławia, którego kulminacja przypada na 24 czerwca. Samo świętowanie Wrocław przełożył, wyszliśmy za to do turystów z kampanią „Dawno Cię tu nie było – spotkajmy się we Wrocławiu”. Była to bardzo szeroki projekt, zarówno outdoorowy, prowadzony w całej Polsce – mieliśmy ponad 100 nośników, jak i medialny oraz internetowy. Rzeczywiście w okresie wakacyjnym zanotowaliśmy duży przypływ turystów, aczkolwiek byli to raczej turyści, którzy wybierali krótkie pobyty.

PRoto.pl: Mówiło się dużo o tym, że ludzie w związku z pandemią zrezygnują z wyjazdów zagranicznych i będą podróżować po Polsce. Odczuliście to w wakacje? Jak to wyglądało w porównaniu z „normalnym” czasem?

R.M.: Nasze badania turystyczne za 2018 rok mówiły, że Wrocław odwiedziło blisko 5,5 mln turystów. Za turystę była uważana osoba, która przyjechała do Wrocławia na więcej niż cztery godziny w celach innych niż praca. Z tych 5,5 mln ok. 1,3 mln stanowili turyści zagraniczni.
Jednym z istotnych elementów tego badania są liczby noclegów udzielonych w obiektach hotelowych (są to dane GUS). Bazując tylko na tych danych: Wrocław w roku 2020 miał o 58 proc. mniej udzielonych noclegów niż w roku 2019, przy czym pamiętajmy, że były miesiące, kiedy ten spadek sięgnął 92 proc. Skala zniszczeń jest więc poważna, choć jesteśmy świadomi, że dotknęła nie tylko Wrocławia.

Na szczęście kiedy to było możliwe, rynek i ulice miasta zapełniły się ponownie, ruszyły ogródki restauracyjne, którym jako miasto zapewniliśmy wsparcie, choćby poprzez możliwość bezpłatnego powiększenia powierzchni, tak aby nałożone przez państwo limity gości były mniej uciążliwe. Co więcej, kiedy w czerwcu otworzyło się wrocławskie ZOO, to wprawdzie od razu nie dogoniło wyniku sprzed roku, ale już w lipcu frekwencja była mniejsza już tylko o kilka procent w stosunku do tej z 2019 roku, a zdarzały się dni, w które liczba odwiedzin była większa niż odpowiednio rok wcześniej. Widać było tę potrzebę wyjścia i radość z odwiedzania atrakcji turystycznych.

PRoto.pl: A jak zmienił się w tym czasie budżet na działania promocyjne?

R.M.: Budżet nie uległ zmianie, ale bardzo głęboko przebudowaliśmy jego strukturę. Nie odbyły się żadne duże imprezy, przeznaczyliśmy za to środki na kampanie informacyjne dla mieszkańców. Kiedy wprowadzono pierwszy lockdown, postawiliśmy przed budynkami Urzędu Miejskiego, obsługującymi mieszkańców, telebimy z informacjami, jak pracujemy, co można załatwić zdalnie, jak zachować bezpieczeństwo. Później doszły do tego tzw. „kanapki” na latarniach informujące o godzinach pracy oraz o sposobach zławiania urzędowych spraw przez Internet oraz namioty dla oczekujących. Zainwestowaliśmy w plakaty w środkach komunikacji miejskiej informujące o tym, jak dbać o siebie i innych.

Były to działania stricte informacyjne, ale wpasowujące się w model, o którym mówiliśmy wcześniej – promocja Wrocławia opiera się na mieszkańcach. Ich zadowolenie z Wrocławia odbija się na opinii o mieście, którą przekazują dalej. Stąd traktujemy promocję nieco bardziej kompleksowo.

Część budżetu przeznaczyliśmy na akcję „Bądź bezpieczny we Wrocławiu”. Był to projekt, o którym myśleliśmy wówczas w taki oto sposób: nie wiemy jeszcze, kiedy się otworzymy, i nie wiemy, na jak długo, ale gdy mieszkaniec zechce skorzystać z uroków miasta lub gdy turysta przyjedzie do Wrocławia, powinien poczuć się, na ile to tylko w tej trudnej sytuacji możliwe, bezpiecznie. To zaopiekowanie przestrzenią miejską polegało wspólnym brandingu – od współczesnych bram miasta (jak dworce czy lotnisko), przez komunikację miejską, instytucje kultury, lokale gastronomiczne, które się otworzyły. Dostarczaliśmy spójną identyfikację obowiązujących zasad bezpieczeństwa (w postaci wlepek, naklejek, plakatów, separatorów), w biletowanych atrakcjach miejskich środki do dezynfekcji, również obrandowane w spójny sposób.

Powstały też nowe ciekawe koncepty promocyjne, bo sytuacja wymagała pewnej kreatywności w doborze środków zainteresowania miastem. Jedną z nich był cykl koncertów na dachach Wrocławia, o którym już mówiłem, a którego być może nie wymyślilibyśmy nigdy, gdyby nie pandemia właśnie. On, wraz z klubową majówką i przedstawionym wcześniej cyklem wrocławskich spacerów, stawiły nowe koncepty promocji miasta w sieci.

PRoto.pl: Później robiliście kampanię lifestyle’ową „Moda na Wrocław”. Jak się narodził pomysł na tego typu projekt i jakie on przyniósł efekty, do kogo był skierowany?

R.M.: Opowiem o tym nieco szerzej, bo to, jak sądzę, odzwierciedla nasze spojrzenie na promocję miasta. Często patrzy się na nią w prostych wymiarach: promocją miasta jest wyjazd na targi, zaproszenie dziennikarzy, przygotowanie wydarzenia, wyklejanie plakatów z komunikatem do mieszkańców, reklamy w mediach itp.

Tylko najpierw trzeba sobie postawić pytanie, po co właściwie ta promocja jest? Jednym z celów jest rozwój ruchu turystycznego. Ruch turystyczny z 2018 roku, czyli te prawie 5,5 mln turystów, o których mówiłem, wedle naszych wyliczeń przyniósł do budżetu miasta około 300 mln zł. To są pieniądze z podatków – z hoteli, restauracji, trakcji turystycznych, ze sprzedaży pamiątek czy obsługi wycieczek. To jest myślenie o promocji miasta jako przyciąganiu turystów, czyli w pewnym sensie także o zarabianiu dla miasta.

Budżet Wydziału, wyjąwszy stałe projekty, jak składka dla organizacji turystycznej, imprezy kulturalne i promocyjne, które odbywają cyklicznie itd., wynosi trochę ponad 4 mln zł. A możemy to zestawić z tymi 300 mln zł we wpływach z turystyki. Daleki jestem od przypisywania zasług wyłącznie naszej pracy, inne podmioty, jak choćby prywatne atrakcje turystyczne odgrywają w tym bardzo ważną rolę, są też inne zaangażowane jednostki urzędu, jak choćby Wydział Kultury z jego projektami. Jednak koordynowanie współpracy, budowanie relacji z regionem, zaangażowanie urzędu i jego jednostek mają niebagatelne znaczenie dla turystów odwiedzających Wrocław.

Patrzenie przez pryzmat samych tylko wpływów budżetowych jest jednak poważnym uproszczeniem zadań i celów promocji. Promocją jest też promowanie samej nazwy i marki Wrocławia, tak aby zaprosić nowych mieszkańców, przekonać młodych ludzi do wybrania stolicy Dolnego Śląska na miejsce studiów oraz nakłonić biznes do inwestycji w mieście i regionie.

Jest to zarazem dbanie o markę, o której mówiłem wcześniej, czyli tę wewnętrzną, która bazuje na poczuciu dumy z mieszkania we Wrocławiu. Nie chodzi o to, żeby unikać rozmów o problemach – w uczciwiej komunikacji trzeba o nich rozmawiać, ale równie ważne jest to, by je rozwiązywać, a rozwiązania prezentować tym, którzy problemy zgłaszali. Wtedy mieszkańcy czują, że Wrocław jest ich miastem, za które są współodpowiedzialni. Wtedy również chętniej komunikują sami do urzędu i jego jednostek co należy poprawić, na zewnątrz pozostając z komunikatem: „Wrocław to jest supermiasto. Przyjedźcie do nas”.

Myśląc o tym, jak wszystko otworzy się po pandemii, przewidywaliśmy, że najpierw zacznie się ruch w samym mieście, stąd włączenie się we wspólną kampanię Unii Metropolii Polskich: „miasto w miasto”, zachęcającą do odkrywania swoich miast na nowo. Potem skupiliśmy się na regionie, czyli tzw. obwarzanku wrocławskim, skąd ludzie przyjadą do Wrocławia i będą korzystać z miejskich atrakcji. Trzeci etap to była cała Polska, w której zaczął się ruch wewnętrzny w poszukiwaniu krajowych destynacji. Potem przyszedł czas na ruch przygraniczny – z naszej perspektywy to Niemcy, Czechy, czyli ci wszyscy, którzy mogą przyjechać i nie muszą zostawać na noc. Nie wiedzieliśmy jednak, co z resztą.

Wracamy do „Mody na Wrocław”. Ta kampania to efekt współpracy z Agatą Brodzką, z którą współpracowaliśmy już też wcześniej. Kampania związana ze wzmocnieniem pozytywnej emocji wokół naszego miasta, ale stworzona zupełnie inaczej – nie jako kampania bezpośrednio turystyczna, tylko stargetowana na czasopisma lifestyle’owe, modowe i młodzieżowe. Nie zdradzę głównego jej hasła, bo zawiesiliśmy projekt na czas pandemii, ale zamierzamy jeszcze z niego skorzystać. Kiedy okazało się, że tej kampanii nie przeprowadzimy w zaplanowanej formie w związku z pandemią, ale dzięki kilku przeprowadzonym wspólnym wcześniejszym projektom wpadliśmy na inny pomysł: kampanii „Moda na Wrocław”. Dzięki współpracy z Agatą weszliśmy we współpracę z czasopismami modowymi i zaangażowaliśmy do komunikowania o mieście świat mody, lifestyle’u, tego wszystkiego, na co zwykle nie patrzyło się jako na kanał czy narzędzie promocji miasta, a bardziej jak na styl życia. Chcieliśmy zaistnieć w tym świecie, ale nie poprzez proste wykupienie reklamy, która utonęłaby w gąszczu innych. Dlatego weszliśmy w cykl projektów pod wspólnym brandem „Moda na Wrocław”.

„Moda na Wrocław” to pewien konglomerat, w ramach którego do Wrocławia przyjeżdżają influencerzy, żeby pokazać swoje kreacje modowe, a potem także opowiedzieć o swoim doświadczeniu miasta. Ci sami influencerzy zainspirowali samych wrocławian do zaprezentowania swoich kreacji. To przełożyło się na zwiększenie zasięgów w Internecie, bo działo się to na Instagramie i Facebooku, ale zaowocowało też tym, że media branżowe, modowe zainteresowały się projektem i same zaczęły o nas pisać.

Mówiąc o strategii powrotu do „normalności”, wspomniałem, że w pierwszym momencie otworzy się region wokół Wrocławia i cała Polska. Nie ściągniemy w pierwszej kolejności dużej liczby turystów z zagranicy. Dzięki kampanii „Moda na Wrocław” chcemy zaprosić do naszego miasta także turystów z Polski z zasobniejszym portfelem. Drugi element kampanii adresujemy do rodzin i do osób, które myślą o tym, gdzie spędzą swoje życie studenckie – by przyjechali, uczyli się tu, a z czasem chcemy przekonywać, by zostali także po studiach. To jest zgrane z kolejnym wymienionym wcześniej elementem – firmami, które chcą u nas zainwestować i znaleźć pracowników. Jeżeli więc ściągniemy studentów, możemy im powiedzieć: „zobaczcie, jaką mamy pulę studentów, wśród nich możecie znaleźć przyszłych pracowników w waszych sektorach wykwalifikowanej gospodarki”.

To brzmi jak tygiel i to rzeczywiście jest tygiel – to znaczy nie możemy zrobić kampanii promocyjnej nie widząc tego wszystkiego: wizerunku miasta, firm, studentów, turystyki, strategii rozwoju w perspektywie dalece dłuższej niż jeden sezon.

PRoto.pl: Jak wygląda planowanie działań, kiedy nie wiadomo, co się będzie działo? Czy to wszystko czeka w szufladzie, czy jest coś już pewnego? Jak to się zmieniło w porównaniu z poprzednimi latami?

R.M.: Jeżeli mówimy o cyklicznych wydarzeniach, takich jak „Europa na widelcu”, to obecnie są one zawieszone. Idziemy jednak w nurty podtrzymania zainteresowania miastem – powtórzyliśmy m.in. „Noc Muzeów”.

Mówiąc o „Modzie na Wrocław”, cały czas odświeżamy wizerunek miasta. Kampania jest podtrzymywana, bo jako modę na Wrocław rozumiemy nie tylko przyjazd do miasta, lecz także zainteresowanie jego historią, kulturą, odwiedzenie go w Internecie poprzez spacery po Wrocławiu. Wierzę, że ta kampania, obecnie lifestyle’owa, z czasem stanie się biznesowa – „przyjedź i ulokuj swój biznes we Wrocławiu”. To także może stać się pewną „modą” dla inwestorów.

Nie przeznaczamy na to jednak wielkich nakładów finansowych, bo wiemy, że musimy je zachować na otwarcie i drugą połowę roku. Stawiamy więc na działania kreatywne, by dobrze wykorzystać każdą złotówkę. To się wiąże z nieco cięższą pracą przy promowaniu projektów i sielniejsze zaangażowanie całego zespołu. Jeśli nie odbywają się cykliczne wydarzenia, takie jak Wrocławski Festiwal Krasnali, ale też duże projekty kulturalne, staramy się przypominać o nich i podtrzymywać zainteresowanie, budować pozytywne emocje, przypominając o poprzednich edycjach - czy o tym, co się wydarzy w przyszłości, jak tylko to będzie możliwe. Postawiliśmy też na intensywną komunikację wydarzeń on-line. Zapowiadaliśmy je, budowaliśmy zainteresowanie, potem odbywało się samo wydarzenie, a po nim przypominaliśmy je i produkowaliśmy treści, które wykorzystywaliśmy w sieci, ale też rozsyłaliśmy m.in. do miast partnerskich. Z ośmiu, wspomnianych wcześniej, koncertów na dachach Wrocławia uzyskaliśmy materiał, który pozwolił nam komunikować się przez kilka miesięcy.

PRoto.pl: A co z komunikacją o bezpieczeństwie – czy te działania są dalej podtrzymywane, czy zdecydowaliście się je z czasem poluzować, zakładając, że wszyscy już wiedzą, co można, czego nie można?

M.R.: W ciągu ostatniego roku wiele się zmieniło w komunikacji związanej z bezpieczeństwem. W ubiegłorocznym okresie czasowego otwarcia na ruch turystyczny komunikowaliśmy się kampanią pod hasłem „Bądź bezpieczny we Wrocławiu”, a dziś, po ponad roku trwania pandemii, każdy ma już utrwalone zachowania zwiększające bezpieczeństwo, możemy zatem pozwolić sobie na uczynienie tego elementu kampanii bardziej dyskretnym. Cały czas jednak prowadzimy kampanię skierowaną do mieszkańców zachęcającą do szczepień. Spadająca liczba zachorowań będzie najlepszym dowodem na to, że dane miasto czy region są bezpiecznymi strefami.

PRoto.pl: Jakie wyzwania, poza pandemią, stoją dziś przed miastami?

R.M.: W tych podstawowych, a zarazem najważniejszych, paradoksalnie, nie zmieniło się nic.

Jednym z priorytetowych jest poradzenie sobie ze zmianami klimatycznymi, przekonanie mieszkańców do współpracy przy projektach, które mają na celu poprawę m. in. jakości powietrza we Wrocławiu, jak wymiana pieców, czy rezygnacja z samochodu na rzecz innych form transportu. W tym sensie pandemia może trochę pomóc, bo smog i zanieczyszczenia powietrza działają trochę jak ona: nie widzimy ich, ale zderzamy się z ich skutkami.

Drugim wyzywaniem jest kryzys demograficzny. Polskie miasta, czy w ogóle europejskie, są przestrzenią, która wedle badań statystycznych zmierza ku stopniowemu wyludnianiu. Żeby utrzymać tempo wzrostu, miasto musi zadbać o napływ nowych mieszkańców. Robimy to poprzez wymienione wcześniej działania i kampanie, zachęcające do osiedlania się we Wrocławiu tak mieszkańców innych części Polski, jak i osoby z zagranicy. Wrocław, w strategii prezydenta, ma być miastem-mostem pomiędzy wschodem a zachodem. Cieszy nas duże zainteresowanie ze strony naszych wschodnich sąsiadów. Dziś wypełniają oni ważną lukę w tkance Wrocławia i współtworzą miasto.

Trzecim wyzwaniem jest zderzenie się z kryzysem finansowym, z którym będziemy mieć do czynienia za chwilę i który będzie silniejszy niż zwykle, bo nikt nie jest w stanie policzyć dokładnie długofalowych strat wynikających z pandemii. Mówiłem, że według badań turystyka w 2018 roku przyniosła do budżetu Wrocławia około 300 mln zł –teraz wiemy na pewno, że w chwili obecnej przez pandemię znaczna część tej kwoty przepadła. Nie bez znaczenia pozostaną także rządowe reformy, choćby te zaprezentowane w ramach tzw. „nowego ładu”, które – jeśli wszystkie zapowiedzi się sprawdzą, pozbawią samorządy części wpływów budżetowych.

To są poważne wyzwania, które z nami pozostaną. Teraz wszyscy żyjemy koronawirusem, ale wszystkie działania związane z otwarciem miast muszą być zgrane z dużymi strategiami miasta. Nie możemy zgubić demografii, ekologii i finansów, bo wtedy, skupiając się tylko na doraźnym problemie, odczujemy dużo cięższe skutki zaniedbań za rok, dwa czy trzy lata w tych przestrzeniach strategicznych.

Promocja musi być wpisana w te strategie miasta bardzo, bardzo głęboko i dotykać każdej przestrzeni, szukając rozwiązań dla najpoważniejszych wyzwań, albo przestanie być w ogóle potrzebna, bo jej oddziaływanie nie przełoży się na rozwój miast.

PRoto.pl: Czy mógłby Pan rozwinąć, jakie Wy jako miasto podejmujecie działania w tych obszarach albo co macie w planie?

R.M.: Zacznijmy od najważniejszego filaru, jakim jest bezpieczeństwo i zdrowie mieszkańców, czyli od ekologii. We Wrocławiu przeznaczono jedne z największych środków finansowych na program wymiany pieców. Jesteśmy w stanie w pełni zapłacić za wymianę pieca, a także za wymianę stolarki okiennej i uszczelnienie budynku, a potem jeszcze przez dwa lata dopłacać do rachunków, jeśli te okażą się po wymianie pieca wyższe od obecnych.

Programy ekologiczne to oczywiście nie tylko wymiana pieców – choć ona stanowi jeden z ich bardzo praktycznych wymiarów, ale też najbardziej kosztochłonnych i angażujących promocyjnie. Podobnie namawiamy do rezygnacji z własnych aut na rzecz komunikacji miejskiej lub do korzystania z pojazdów elektrycznych czy hybrydowych. Namawiamy również do instalacji ogniw fotowoltaicznych na domkach jednorodzinnych, czy nieco bardziej prozaicznego łapania deszczówki dla celów gospodarczych i picia wrocławskiej kranówki.

Drugi wymiar, o którym mówiliśmy, jest związany z demografią, która niesie ze sobą dwa główne wyzwania. Pierwsze to wyludnianie związane bądź to ze zmniejszoną liczbą urodzeń, bądź z procesami migracyjnymi. Drugim jest starzenie się społeczeństwa. O zwiększenie ogólnej liczby mieszkańców miasta zabiegamy kampaniami, o których mówiliśmy wcześniej. Pozostajemy otwarci na studentów, dzięki nowym miejscom pracy pokazujemy także, że osoby rozwijające swoją karierę zawodową znajdą dla siebie dobre miejsce do życia we Wrocławiu. Program dla seniorów, bardzo we Wrocławiu bogaty, również obejmujący kilka filarów, jak karty seniora, pozwalające m. in. kilka razy w roku pojechać taksówką we wskazane miejsce za darmo, zaprosić do domu tzw. złotą rączkę, która naprawi jakąś usterkę, czy program trenerów senioralnych pozwalający seniorom dłużej zachować zdrowie i kondycję, komunikujemy w ramach kampanii społecznych. Ich głównym celem jest zachęcenie seniorów do jak najdłuższego pozostania aktywnymi użytkownikami miasta.

Trzeci wymiar, czyli finansowy, jest niebagatelny pozostając skorelowanym z dwoma poprzednimi. Inwestycje firm sprawiają, że ludzie są we Wrocławiu, a dzięki ich podatkom możemy finansować takie programy, jak np. „Zmień piec”. Kiedyś robiliśmy loterię dla płacących podatki we Wrocławiu – można było wygrać m.in. samochód. Z loterii zrezygnowaliśmy, budując kampanię podatkową na obywatelskiej odpowiedzialności za Wrocław. W miejsce nagród dla kliku osób, wprowadziliśmy miejski program lojalnościowy „Nasz Wrocław, dający zniżki i darmowe wejścia do wrocławskich instytucji dla wszystkich zarejestrowanych. Jedynym warunkiem jest płacenie podatków we Wrocławiu. „Nasz Wrocław” to aplikacja, ale dla osób wykluczonych cyfrowo dostępna jest plastikowa karta. Uczestnicy programu uniknęli także podwyżek w MPK przy zakupie okresowych biletów okresowych oraz zyskali zniżki u partnerów prywatnych, np. w restauracjach. Chcemy pokazać, że opłaca się zasilić podatkami miasto, w którym się żyje. Program zbiera pozytywne recenzje.

Poza tym firmy przyjeżdżają do Wrocławia albo okolic i chcą inwestować, tworzyć miejsca pracy. Pytanie, co my możemy im zaoferować. Dobry klimat miasta, oferta kulturalna – są bardzo ważne, ale kluczowe to, czy będą tu mieli kogo zatrudnić. Tego typu kampanie organizujemy wraz z Agencją Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej, w których zapraszamy do przyjazdu do Wrocławia i na Dolny Śląsk, do pracowania tutaj, studiowania i pozostawania w mieście, czyli docelowo także do budowania jego bazy podatkowej.

PRoto.pl: Dużo miast przy okazji składania zeznań podatkowych ma kampanie o tym, by rozliczać się tam, gdzie się mieszka.

R.M.: Nie chodzi o „podbieranie” sobie podatników, ale o odpowiedzialne podejście do miejsca, z którym faktycznie wiążemy swoje życie. Komunikujemy zatem: jeżeli żyjesz we Wrocławiu, tu masz mieszkanie, pracę, tu twoje dzieci chodzą do przedszkola albo szkoły, to powinieneś/powinnaś chcieć, by Twoje miasto się rozwijało. A rozwinie się dzięki większym wpływom do budżetu. Fakt płacenia podatków w mieście, w którym się mieszka, powinien być oczywistością dla każdego. To wynika także z poczucia obywatelskości i odpowiedzialności za swoją „małą ojczyznę”.

Pójdźmy jednak trochę dalej w tym budowaniu tak zwanej „bazy podatkowej”. Większość kampanii, czy to turystycznych, czy też biznesowych, przygotowujemy razem z województwem, co się po prostu opłaca obu stronom. Jak ktoś chce przyjechać na Dolny Śląsk, raczej zahaczy o Wrocław. Jeżeli ktoś przyjdzie do Wrocławia, na pewno znajdzie na Dolnym Śląsku coś, co go zainteresuje. Pokazując pakiet Wrocław plus region, po pierwsze zainteresujemy do przyjazdu większą grupę turystów, po drugie spędzą u nas w sumie więcej czasu.

Jest w tej strategii także element gospodarczy. Jako Wrocław zabiegamy o lokowanie miejsc pracy poza granicami naszego miasta. Mimo że podatki z tak ulokowanej firmy, owszem, trafią do gminy, w której otworzyła swoją filię, to pracownicy tej firmy przynajmniej w części będą pochodzili z Wrocławia, a ci spoza miasta będą do niego przyjeżdżać, bo ma najbogatszą w regionie ofertę kulturalną i bogaty pakiet atrakcji dla spędzenia wolnego czasu. Z wizją promocyjną Wrocławia nie zamykamy się więc tylko na samo miasto.

We wszystkich elementach, o których opowiedziałem, tzn. naszej wizji polityki demograficznej, ekologicznej i finansowej, przegrają egoiści, a wygrają ci, którzy widzą się wzajemnie i potrafią współpracować. Z pandemii możemy wyciągnąć lekcję współpracy. Naprawdę warto działać razem i każdy, kto taki wniosek wyciągnie, nie przespał tego trudnego okresu.

Radosław Michalski – pełni obowiązki Dyrektora Wydziału Promocji Miasta i Turystyki w Departamencie Prezydenta Wrocławia (od 2018), koordynując także kwestiami współpracy międzynarodowej oraz relacji ze środowiskiem naukowym. Kieruje radą nadzorczą Agencji Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej (od 2020 r), zajmującej się środowiskiem biznesowym Wrocławia i okolicznych gmin. Z ramienia Prezydenta Wrocławia odpowiada za przygotowania Wrocławia do EXPO 2021. Obronił pracę doktorską w Europejskim Instytucie Uniwersyteckim we Florencji. Wcześniej ukończył studia magisterskie z nauk politycznych na Uniwersytecie Wrocławskim oraz z teologii na Papieskim Wydziale Teologicznym we Wrocławiu. Interesuje się literaturą, turystyką pieszą, rozwojem miast i idei. Urodzony we Wrocławiu, rocznik 1982.