John Dalton: PR-owcy muszą przede wszystkim dobrze rozumieć ludzką naturę
John Dalton, założyciel London School of Public Relations, przyjechał do Polski w marcu 2020 roku z okazji uruchomienia nowych edycji Akademii LSPR przez Związek Firm Public Relations
PRoto.pl: Z „World PR Report 2020” (przygotowanego przez ICCO) wynika, że w perspektywie dekady kluczowe dla PR-owców będą umiejętności researchu, planowania i formułowania insightów, a także analizy danych i mierzenia efektów działań. Na trzecim miejscu znalazła się kreatywność. Co Pan by dodał do tej listy?
John Dalton, założyciel LSPR: Po pierwsze, opracowywanie scenariuszy i testowanie strategii (sprawdzanie warunków, eliminowanie zagrożeń). Po drugie, umiejętność przygotowywania komunikatów, prowadzenia narracji, rozpowszechniania przekazów.
Wymieniłbym także naukę zarządzania wpływem i znajomość psychologii ewolucyjnej – którą można wykorzystać do łatwiejszego zrozumienia otoczenia.
PRoto.pl: Poza konkretnymi umiejętnościami – jakie kompetencje miękkie, cechy osobowości są dziś potrzebne PR-owcom?
J.D.: Przede wszystkim nieszablonowe myślenie, umiejętność rozwiązywania problemów i krytycznego myślenia. Przydatne są także kompetencje zarządcze – umiejętność zapanowania nad ludźmi. Liczą się również zdolności przywódcze, dziś tzw. cyfrowe przywództwo. Przydatna jest także umiejętność nauczania – rozkładania złożonych problemów na mniejsze, oddzielne jednostki. Warto wspomnieć także o ciekawości świata oraz umiejętności analizowania ryzyk i przeszkód.
PRoto.pl: Branża szybko się zmienia. Jak nadążyć za tymi zmianami?
J.D.: Najskuteczniejszym sposobem jest ciągłe uczenie się – tu sprawdzą się np. krótkie kursy, które pomagają być na bieżąco. Ważne jest też czytanie – przydatne będą Harvard Business Review, MIT Sloan, Business + Strategy lub FT. PR-owcy muszą być na bieżąco.
Niezwykle istotne jest również śledzenie profesjonalnych blogów i treści biznesowych. Trzeba dużo czytać na temat, którym się zajmujemy. Książki mogą być jednak mniej przydatne, bo w niektórych dziedzinach stają się nieaktualne, zanim zostaną wydane, na przykład na temat fintech i kryptowalut.
Chcesz poznać podstawy PR-u? Sprawdź kurs internetowy Akademii PRoto
PRoto.pl: Czy Pana zdaniem jakieś kompetencje PR-owców można już uznać za zupełnie nieprzydatne z uwagi na ewolucję rynku i zmieniającą się rzeczywistość?
J.D.: Niezupełnie – podstawy zawsze będą przydatne. Napisanie dobrego komunikatu prasowego może nie być dziś tak kluczowe jak kiedyś, ale ta umiejętność wciąż jest istotna. Trzeba mieć jednak na uwadze, że z biegiem czasu niektóre kompetencje stają się mniej ważne.
PRoto.pl: Wiele osób uważa, że wykształcenie kierunkowe nie jest konieczne, by pracować w PR. Mówi się nawet, że wiedza ze studiów często rozmija się z praktyką i de facto umiejętności trzeba zdobyć już podczas pracy czy stażu. Co Pan o tym sądzi? Czy to tylko cecha polskiego rynku?
J.D.: PR-owcy muszą być mądrymi i zwinnymi myślicielami – nie ma znaczenia, jakie posiada się wykształcenie, o ile dobrze rozumie się ludzką naturę, ma się rozbudowane kompetencje społeczne i inteligencję emocjonalną. Ja jestem biochemikiem z wykształcenia, nie jest to najlepsza podstawa teoretyczna dla PR-owca, ale u mnie się sprawdziła.
Czytaj także: Wykształcenie w branży PR
PRoto.pl: Czym polski rynek PR różni się od brytyjskiego? Co według Pana jako eksperta z zagranicy jest charakterystyczne dla polskiej branży PR?
J.D.: To trudne pytanie, ponieważ nie w pełni zbadałem polski rynek. Jednak oczywistym punktem, który je różni, jest rozmiar i rozwój. W Wielkiej Brytanii, z City of London i jego globalnym wpływem, branża public relations i zarządzania reputacją tworzy wiele miejsc pracy i generuje miliony funtów. Polski rynek jest zdominowany przez kilka dużych międzynarodowych firm i wydaje się, że funkcjonują tu setki mniejszych, niszowych agencji.
PRoto.pl: Jakie trendy wskazałby Pan jako dominujące dziś w PR i w jakim kierunku branża będzie podążać?
J.D.: Wśród widocznych trendów wymieniłbym konsolidację dużych firm PR, a także hiperspecjalizację niszowych firm technologicznych. Co więcej, branża zmieni podejście na bardziej ilościowe i oparte na danych. Możemy spodziewać się też wzrostu integracji i użycia technologii XR (cross reality).
Istotna będzie większa koncentracja na umiejętnościach miękkich, wspierających kompetencje twarde. Większy nacisk zostanie położony na zmiany w zarządzaniu i przywództwie (przywództwo cyfrowe). Coraz bardziej liczyć się będą zdrowie psychiczne i marka pracodawcy. Wskazałbym również rozwój treści mikrowideo, personalizację i tworzenie narracji.
Rozmawiała Małgorzata Baran