Wywiad o... konsumenckim potencjale kobiet bez różowego prania mózgu

PRoto.pl: Wygląda na to, że marketing, PR i reklama są na wskroś kobiece. Płeć piękna decyduje o większości decyzji zakupowych. Co to oznacza dla tych, którzy pociągają za sznurki strategii komunikacyjnych?

Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka Garden of Words: Konsumencki potencjał kobiet to największa szansa i największe wyzwanie współczesnego biznesu, zwłaszcza w dobie kryzysu, kiedy firmy szukają nowych rynków i dążą do wzmocnienia swojej pozycji na dotychczasowych. Badania potwierdziły, że myśelnie o kobiecie, jako decydującej o większości zakupów, musi się zacząć już na początku budowania strategii. Nie chodzi tu jednak o tworzenie produktów specjalne dla kobiet, ale o dostosowanie komunikacji do kobiecego sposobu postrzegania świata i wartości dla nich najważniejszych. Punktem wyjścia każdej strategii powinny być badania, które wskażą, do której grupy docelowej i jak komunikować, pozwolą poznać jej zwyczaje zakupowe, ale także dadzą wgląd w jej światopogląd i realne, a nie wyimaginowane potrzeby. Kluczowe jest także poznanie jej życia. Wiedza ta daje nam szansę, żeby stać się częścią tego życia i zbudować związek emocjonalny konsumentek z naszą marką. Do zbudowania takiej strategii niezbędny jest także odpowiedni warsztat – znajomość kobiecych kodów komunikacji i umiejętność dostosowania ich do konkretnej grupy.

PRoto.pl: O jakich odbiorcach myślą tymczasem różni producenci, oferując swoje produkty?

K.P.: Niestety często wciąż o mężczyznach… Tymczasem, jak się okazuje, kobiety nie tylko podejmują większość wszystkich decyzji zakupowych w domu, ale także wybierają produkty dla mężczyzn. Dla przykładu - prawie 40 proc. Polek kupuje mężowi bądź partnerowi wszystkie lub większość ubrań i kosmetyków! 88 proc. Polek jest odpowiedzialnych lub ma znaczący wpływ na codzienne zakupy w gospodarstwach domowych, a 76 proc. – wszystkich dokonywanych przez rodzinę decyzji zakupowych.

Niestety nawet w strategiach dotyczących kobiet często pojawiają się zupełnie fundamentalne błędy strategiczne. Pierwszym z nich jest tworzenie produktów-atrap, kobiecych wersji męskich produktów, zamiast dostosowania działań marketingowych do potrzeb i oczekiwań konsumentek. Kobiety kupują te same produkty, co mężczyźni, ale przy ich wyborze kierują się innymi przesłankami, co wynika m.in. z biologicznych i społecznych różnic pomiędzy płciami.  Co ważne – aż 91 proc. kobiet uważa, że różowe pranie mózgu jest nieskuteczne. Kolejnym błędem jest częste myślenie kobiet odpowiedzialnych za budowanie strategii, że produkt dla kobiet jest produktem dla nich. To łączy się z myśleniem o kobietach jako o jednej grupie docelowej, a nie jako zróżnicowanych odbiorczyniach komunikacji. Tymczasem kluczem do zbudowania skutecznej strategii marki jest dogłębne poznanie jej grupy docelowej i zadbanie o to, by przekaz odpowiadał na jej realne potrzeby, oczekiwania i możliwości.

PRoto.pl: Które branże tracą w tym wymiarze najwięcej? Czy powinny coś zmienić, a jeśli tak, to co?

K.P.: Wśród 10 segmentów, które powinny zmienić podejście do klienta Polki zdecydowanie najczęściej wskazują branżę samochodową i to zarówno na etapie sprzedaży samochodu (dilerzy), jego amortyzacji i serwisowania (stacje benzynowe, stacje obsługi), jak i ubezpieczeń motoryzacyjnych. Dowodzi to, że stereotypowe podejście do kobiet, zakładające, że najważniejszy jest dla nich kolor samochodu, jest ogromnym błędem. Kobiety nie oczekują samochodu dla kobiet, ale komunikacji, w której zostaną przedstawione cechy produktu, na których im zależy (jak komfort dla całej rodziny, bezpieczeństwo, etc.).

Producenci muszą poznać własne konsumentki, ich realne potrzeby, a nie skupiać się na tworzeniu produktów, które są w ogóle niepotrzebne. Bardzo źle pod względem komunikacji kobiety oceniają również branże: komputerową oraz alkoholową, a także sektor gier komputerowych, bankowości i telefonii. Co ciekawe, wśród niechlubnej „10-tki” znalazła się także branża kosmetyczna. Kobiety są bardzo empatyczne, wyczulone na fałsz, więc jeśli obiecujemy im rzeczy nierealne – nasza komunikacja zawodzi. Przedstawiciele wymienionych sektorów najwyraźniej nie znają swoich konsumentów, a chcąc osiągnąć wymierne korzyści biznesowe powinni zmienić strategie marketingowe i sprzedażowe na takie, które odpowiadają realnym potrzebom i oczekiwaniom grupy docelowej  i  pozwalają dotrzeć  do szerokiego i coraz bardziej liczącego się grona kobiet.

PRoto.pl: Z badania „Polski same o sobie” wynika jeszcze jedna ciekawa rzecz – Polki okazały się bardzo liberalne. Ale świat polityki wydaje się tego nie zauważać, bo ponad połowa ankietowanych nie utożsamia się z poglądami żadnej partii. Co zawodzi na tej linii?

K.P.: Wyniki badania są żywym obrazem nie tylko sytuacji społecznej i gospodarczej, ale i politycznej. Dowodzą głębokich przemian, jakie dzieją się w naszym społeczeństwie.  Obraz Polki, jaki wyłania się z badania, to Polka w transformacji. W życiu codziennym kobiety wciąż pozostają „centrum logistycznym” domu i przyznają, że największą satysfakcję przynosi im udane życie rodzinne. Światopoglądowo są jednak już o krok dalej – coraz bardziej liberalne, oczekują też partnerstwa w swoich związkach i równego podziału obowiązków, chociaż w rzeczywistości nie wygląda to jeszcze tak dobrze. Kobiety – kiedy mają głos – mówią jasno i rzeczowo o swoich potrzebach, wizji świata, biznesu i polityki. Musimy pamiętać, że kobiety to ponad połowa wszystkich wyborców, a jeśli ponad 50 proc. kobiet nie znajduje w polskim parlamencie partii odpowiadającej ich poglądom, to dla polityków bardzo wyraźny sygnał, że chcąc zadbać o swój elektorat powinni zacząć dostrzegać opinie i oczekiwania kobiet, stanowiących nie tylko największa grupę konsumencką, ale i wyborczą.

PRoto.pl: Ogólnie nasze rodaczki są zadowolonymi z siebie konsumentkami. Rzecz w tym jednak, że nie ma jednej grupy docelowej o nazwie „kobieta”, o czym biznes zapomina. Czy to ulega ostatnio jakiejś poprawie?

K.P.: Badanie „Polki same o sobie” potwierdziło to, co dla mnie i wielu fachowców wydaje się oczywiste, a mimo to rzeczywiście ciągle nie znajduje odzwierciedlenia w wielu działaniach marketingowych –  motywacje, preferencje oraz zachowania konsumenckie Polek są tak różnorodne, jak one same. Kluczem do skutecznej komunikacji skierowanej do kobiet jest nie tylko zrozumienie kobiecych kodów komunikacji, ale także umiejętność dostosowania ich do światopoglądu i oczekiwań konkretnej grupy docelowej, a następnie zbudowania konsekwentnej, kompleksowej i kompatybilnej strategii marketingowej.

Na polskim rynku pojawia się coraz więcej przemyślanych strategii komunikacyjnych przygotowanych z myślą o kobietach. Przykładem jest komunikacja marki „Mleczny Start”, produktu Partnerstwa dla Zdrowia (Danone, Lubella, Biedronka i Instytut Matki i Dziecka). Wprowadzeniu produktu na rynek w 2006 roku nie towarzyszyła przemyślana strategia, błędnie została także oceniona grupa docelowa, dlatego początkowo jego sprzedaż była bardzo niska. Dopiero zweryfikowanie grupy docelowej, poznanie jej potrzeb i oczekiwań pozwoliło na zbudowanie wielopłaszczyznowej strategii, która jest kompatybilna i kompleksowa, a w efekcie – bardzo efektywna. Dowodzą tego wyniki sprzedaży, które w ciągu trzech lat wzrosły ponad sześciokrotnie (z nieco ponad 19 tys. do blisko 140 tys. porcji dziennie).

W przypadku niektórych branż i produktów czasami udaje się stworzyć komunikację jednocześnie adresowaną do kobiet i mężczyzn, łączącą kody komunikacji właściwe obu płciom. Taką komunikację z konsumentami, która jest konsekwencją dobrze przemyślanej strategii skutecznie od wielu lat realizuje firma IKEA. Działania marketingowe IKEI dowodzą, że doskonale zna swoich klientów, dostosowuje strategie do ich potrzeb, a jednocześnie myśli o otoczeniu zewnętrznym, podejmując działania proekologiczne i stosując politykę zrównoważonego rozwoju.

Ilustracją zupełnie nietrafionej strategii działań adresowanych do kobiet jest natomiast produkt jednego z banków – „Konto na obcasach”, w którym przekaz z niewiadomych powodów został zbudowany w oparciu o męskie kody komunikacji. Dodatkowo, jest skierowany do dość zamożnej grupy konsumentek, a sprzedawany jako produkt, który ma dowartościować konsumentkę. Pomysł – bardzo dobry, ale realizacja – fatalna. Zabrakło tylko pachnącej karty kredytowej w kwiatki, która by obraziła większość konsumentek…

PRoto.pl: Wspólnie z Maison przygotowały panie segmentację rynku polskich konsumentek. Która grupa jest najtrudniejsza, najmniej uchwytna, jeżeli chodzi o komunikację, a która najbardziej wdzięczna?

K.P.: Segmentacja rynku konsumentek była kluczowym i jednym z najważniejszych elementów projektu „Polki same o sobie”. Przystępując do jego realizacji, chcieliśmy pokazać, jak bardzo kobiety różnią się między sobą – mają odmienne style życia, postawy, oczekiwania, potrzeby, a także zwyczaje zakupowe – i wyniki badania potwierdzają to w stu procentach. Wspólnie z Domem Badawczym Maison udało nam się wyróżnić siedem grup, które różnią się od siebie nie tyle pod względem demograficznym, co psychologicznym i światopoglądowym, a wewnątrz grup mają wiele wspólnych cech jako konsumentki.

Najbardziej podatnym na reklamę segmentem konsumentek z pewnością są tzw. Zachłanne Konsumpcjonistki, które nie przywiązują się do marek, ale szukają produktów podkreślających ich status społeczny. Najbardziej lojalnymi konsumentkami są Niespełnione Siłaczki, natomiast najbardziej świadome – Spełnione Profesjonalistki.  Bardzo niedocenianym i często pomijanym w strategiach komunikacyjnych  segmentem są Osamotnione Konserwatystki, które wykazują bardzo silne przywiązanie do polskich tradycyjnych marek i – wbrew pozorom – mają całkiem pokaźny potencjał zakupowy. Która grupa jest najtrudniejsza, a która najbardziej „wdzięczna” pod względem komunikacji? Tak naprawdę nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Różne produkty adresowane są do różnych grup odbiorców, a kluczem skutecznego dotarcia do każdej z nich jest z jednej strony zrozumienie kobiecych kodów komunikacji, z drugiej zaś poznanie specyfiki segmentu, co pozwoli na zbudowanie strategii i dobór narzędzi bezpośrednio odpowiadających na możliwości i oczekiwania konkretnej grupy konsumentek. Przedstawicielki każdego z wyróżnionych segmentów mogą być bardzo wdzięcznymi partnerkami, jeśli tylko właściwie określimy grupę docelową i dostrzeżemy jej potrzeby przy kreowaniu strategii.

PRoto.pl: Czy sporo jest takich, które, raz dokonawszy wyboru, na długo pozostają wierne marce?

K.P.: Polki są generalnie lojalnymi konsumentkami i często utożsamiają się z przekazywanymi przez nie wartościami. Blisko dwie trzecie kobiet w Polsce przy wyborze marki często kieruje się przywiązaniem do niej. To kolejny sygnał dla producentów i usługodawców, że dobrze skonstruowana strategia komunikacyjna bezpośrednio przekłada się na realne korzyści biznesowe. Bardzo istotne jest jednak to, żeby wprowadzając strategię marki nie kierować się wyłącznie chęcią natychmiastowego zwrotu inwestycji w postaci zwiększenia sprzedaży w krótkim czasie. Ważne, by myśleć także o działaniach długofalowych i społecznej odpowiedzialności. Budowanie wizerunku, zaufania, pozyskiwanie lojalności konsumentek to proces, który wymaga czasu, ale finalnie jest bardzo opłacalny. Ważne jest, by strategia została wypracowana na podstawie badań, analiz rynku i konkretnej grupy docelowej. Kluczem do sukcesu jest poznanie konsumentki, sprawdzenie, co jest dla niej ważne, jakimi motywami kieruje się w codziennych decyzjach i co sprawia, że decyduje się na wybór na konkretnej marki i produktu. Wiedza ta z pewnością pozwoli na zwiększenie efektywności działania każdej firmy, czego gorąco wszystkim życzę.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz