Wywiad o... PR w branży nieruchomości

Redakcja PRoto: Na czym polega specyfika pracownika PR w nieruchomościach?
Marcin Jańczuk, specjalista ds. PR w Agencji Metrohouse: Rynek nieruchomości to bardzo nośny medialnie temat. Szczególnie w ostatnich latach, kiedy nieruchomości mieszkaniowe zaczęły być postrzegane jako atrakcyjny produkt inwestycyjny, potrzeby informacyjne dotyczące branży znacznie wzrosły. To właśnie media relations stanowi jedną z głównych gałęzi pracy specjalistów w branży. Jednak specyfika PR wynika przede wszystkim z charakteru działalności firmy. Inne cele przyświecają działaniom w agencji nieruchomości, inne zaś w przypadku obsługi dewelopera. Coraz większą rolę odgrywa komunikacja wewnątrz firmy.

Red.: Trudno jest być PR-owcem w tej branży?
MJ: Rynek nieruchomości to bardzo rozległy temat. Komercjalizacja obiektów biurowych, stopy zwrotu z inwestycji, podatki towarzyszące obrotowi nieruchomości, ceny gruntów poprzemysłowych, rewitalizacja kamienic – to przykładowe tematy, o które pytają media. Nie ma możliwości, by stać się ekspertem we wszystkich dziedzinach związanych z branżą. Jednak warto uzupełniać swoją wiedzę z segmentu działalności firmy, której obsługę prowadzimy. Na początku mojej drogi zawodowej pojawiły się nieruchomości, PR przyszedł z czasem. Właśnie znajomość branży, jej problemów, możliwości rozwoju daje większą perspektywę i ułatwia odnalezienie się w gąszczu zagadnień. Branża deweloperów i pośredników, z uwagi na często pejoratywne skojarzenia tych podmiotów, nie należy do łatwych. Na barkach osób pracujących w branży spoczywa kreowanie pozytywnego wizerunku określonych grup zawodowych, które, w sposób mniej lub bardziej zasłużony, zapracowały na określoną opinię w społecznej świadomości.

Red.: Jakie pomysły miał rynek nieruchomości na komunikację w trudnych czasach i czy obecnie kiedy sytuacja się normalizuje można powiedzieć, że się sprawdziły?
 
MJ: Trudno wskazać jedyny wykorzystywany model komunikacji przedstawicieli branży w czasach kryzysu na rynku. Niestety kryzys często oznaczał brak należytej komunikacji. Wiele firm skupiło się na działaniach marketingowych uznając je za priorytetowe dla sprzedaży, osłabiając aktywność PR-ową. Było to wyraźnie widoczne nawet wśród czołowych graczy na rynku. Jednak kontynuacja strategii PR pozwoliła wielu firmom na bezpieczne przejście przez fazę kryzysu, a innym ułatwiły uzyskanie dobrego publicity.

Red.: Czy Pana zdaniem polskie firmy z rynku nieruchomości prowadzą dobrą polityką komunikacji? Wiele z nich stawia wyłącznie na reklamę, lub nie komunikuje się wcale.
 
MJ: Często firmy nie rozumieją potrzeby komunikacji z pracownikami i środowiskiem zewnętrznym, choć zdają sobie sprawę, że wykorzystywane od lat formy tradycyjne reklamowe tracą na znaczeniu. PR jest czasem wykorzystywany doraźnie, w zależności od zapotrzebowania, brak mu spójności z działaniami marketingowymi. Nie jest to regułą, są firmy, które z sukcesem realizują strategie PR. Rynek biur nieruchomości w Polsce jest bardzo rozproszony, dominują małe, kilkuosobowe firmy działające na wąskich rynkach. Jednak nawet w takich warunkach można prowadzić skuteczny PR. Deweloperzy silniej niż pośrednicy dostrzegają potrzebę inicjacji działań PR, a dysponując większymi budżetami mogą realizować swój PR tak samo skuteczniei wszechstronnie, jak inne branże, w których jest on podstawą.

Red.: Jaki jest Pana zdaniem najskuteczniejszy kanał promocji w nieruchomościach? Warto przywiązywać szczególną uwagę do któregoś z nich?
 
MJ: Mimo szeroko komentowanego spadku znaczenia prasy drukowanej, uważam, że tradycyjna prasa nadal posiada duży potencjał, który w ostatnim czasie jest niepotrzebnie marginalizowany. Internet to w obecnych czasach podstawowe narzędzie w komunikacji, ale też wyzwanie przed jego użytkownikami, którzy coraz częściej nie mogą odnaleźć się w gąszczu informacji. Nie należy bagatelizować wszelkiego rodzaju eventów tj. konferencje, targi i imprezy branżowe, które pozwalają na upowszechnienie świadomości funkcjonowania marki pośród konkurencji, jak i potencjalnych klientów.

Red.: Jaki wpływ na komunikację w branży nieruchomości będą miały tzw. nowe media? Czy firmy uważają tą formę za zbędną? Póki co trudno o polskich deweloperów czy agencje występujące np. w serwisach społecznościowych.
 
MJ: Pamiętajmy, że firmy z branży nieruchomości mają dość konserwatywne podejście do sposobu ekspozycji i promocji swoich usług. Rzeczywiście nowe media nie zagościły jeszcze na stałe w zestawie narzędzi stosowanych w branży nieruchomości, ale ich obecność w tych miejscach jest tylko kwestią czasu.
Rozmawiał Bartosz Sawicki