Wywiad o... sile employer brandingu

PRoto.pl: Pracodawcy cały czas szukają odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób skutecznie pozyskiwać i zatrzymywać kluczowych pracowników. Chociaż employer branding w Polsce to stosunkowo młoda dziedzina, to czy pracodawcy coraz lepiej korzystają z jego narzędzi?

Anna Macnar, CEO HRM Institute: Coraz więcej firm wykorzystuje narzędzia employer brandingu i zaczyna patrzeć na tę tematykę w sposób strategiczny: przygotowują plan, który obejmuje analizę sytuacji, po wypracowanie employer value proposition (przyp.red.unikalnych wartości marki). Następnie, poprzez przygotowanie poszczególnych narzędzi komunikacyjnych, wybierają konkretne sposoby dotarcia do kandydatów.

PRoto.pl: Współpracuje Pani z wieloma firmami o międzynarodowych korzeniach. Jak wygląda podejście do employer brandingu za granicą? Czy jest to uznane działanie wizerunkowe?

A.M.: Działania employer brandingowe za granicą mają wymiar bardziej strategiczny w organizacjach i rzeczywiście są one włączane w ogólną strategię firmy. Instytucje zdają sobie też sprawę, że wizerunek pracodawcy buduje się zarówno wewnątrz, jak i zewnątrz. Warto też zwrócić uwagę, że te rozwiązania są realizowane na poziomie zarządu i senior managementu. W Polsce też zaczynają się pojawiać dedykowane zespoły, które zajmują się kształtowaniem marki pracodawcy.

Na przykład w Niemczech jest dużo firm, które uzależniają wysokość premii, wobec osób odpowiadających za wizerunek pracodawców, od poziomu rankingów. To pokazuje, że świadomość employer brandingu jest tam dużo większa, zwłaszcza u osób na najwyższych stanowiskach. U nas jeszcze dużo osób zajmuje się wizerunkiem pracodawcy na poziomie junior, choć to się powoli zmienia.

PRoto.pl: Które z przykładów strategii employer brandingowej zapadły Pani szczególnie w pamięć?

A.M: Skuteczne działania wizerunkowe można zaobserwować na przykładzie Wielkiej Czwórki.  I tutaj myślę o EY (dawniej Ernst&Young), którzy jako jedna z pierwszych firm na polskim rynku w ciekawy sposób przełożyli strategię budowania marki pracodawcy na działania komunikacyjne. Z branży FMCG na pewno warto zwrócić uwagę na Mars Polska. W ich przypadku komunikacja PR-owa, działania marketingowe i HR-owe są skoordynowane po to, żeby umocnić nie tylko wizerunek pracodawcy, ale także wizerunek marki.

Także w przypadku employer brandingu zauważamy, że kampanie, które mają zasięg telewizyjny, mogą liczyć na większe zainteresowanie.  Telewizja i marketing zmieniły optykę patrzenia. W reklamach produktowych Unilevera widzimy logo firmy, co daje sygnał, że ogromne znaczenie ma rozpoznawalność nie tylko produktu, ale i samej organizacji.

PRoto.pl: Który z działów w firmie powinien odpowiadać za budowanie marki pracodawcy?

A.M: Tworząc raporty o employer brandingu w Polsce, zauważyliśmy, że latach 2012 – 2013 za wizerunek pracodawcy odpowiadały działy HR. Obecnie ta tendencja się zmienia. Znaczenie działów personalnych zmniejszyło się z 54 do 32 procent. Zaczynają się pojawiać dedykowane działy: komunikacji czy zarządzania talentami. Także działy marketingu zwracają większą uwagę na konieczność budowania wizerunku pracodawcy. Myślę, że osoby zajmujące się employer brandingiem powinny posiadać kompetencje marketingowe i PR-owe. Warto w tym przypadku postawić na koalicję między tymi działami.

PRoto.pl: Wielu praktyków przypomina, by koncentrując się na pozyskaniu nowych osób do firmy, nie zapominać o obecnych pracownikach. Jak to zrobić?

A.M: Ten problem pojawia się wtedy, gdy organizacje, przygotowując kampanie employer brandingowe, uznają, że jest ich to cała strategia. Ważne, by te działania zaczynały się wewnątrz firmy – to pomoże nam się zorientować, czego oczekują nasi pracownicy, jaka jest percepcja marki. Dopiero z taką wiedzą, będzie można kontynuować budowanie wizerunku pracodawcy na zewnątrz. Są firmy, które zaczynają od komunikacji wewnętrznej, znajdziemy też takie, które działają dwupoziomowo. Najgorszym wariantem będzie skoncentrowanie się na działaniach zewnętrznych i zapominanie o obecnym pracowniku. A przecież on też jest ambasadorem marki na zewnątrz.

PRoto.pl: Czy firmy monitorują efektywność działań employer brandingowych?  W czym tego typu analiza może pomóc?

A.M: Tu powracamy do kwestii niedojrzałości polskiego rynku. Przy tego typu działaniach bardzo istotne jest, by firmy robiły wcześniej odpowiednie badania, korzystały ze wskaźników i sprawdzały efektywność budowania marki pracodawcy wśród kandydatów i pracowników. Takie badania, robione na bieżąco, pozwalają sprawdzić, na ile coś się zmieniło w percepcji kandydatów i jakie są ich oczekiwania. Gdy znajdziemy odpowiedzi na te pytania, łatwiej nam będzie wdrożyć skuteczną strategię. Jeszcze niewiele firm monitoruje efektywność swoich dotychczasowych działań. Sama często podkreślam, żeby nie mierzyć wszystkiego, a także nie skupiać się na kilkudziesięciu wskaźnikach. Warto skoncentrować się na kilku kryteriach podstawowych, które pozwolą sprawdzić, co dokładnie nowego firma powinna mierzyć. Choć istnieją pewne wytyczne, to wybór odpowiednich wskaźników jest zawsze indywidualną decyzją firmy.

PRoto.pl: Czy media społecznościowe są pierwszoplanowym kanałem komunikacji?  Czy Pani zdaniem, kandydaci zwrócą się do firmy za pośrednictwem portalu, jeśli wcześniej nie poznali jej w inny sposób?

A.M: Mamy tę pewność, że młodzi ludzie wykorzystują równolegle kilka sposobów komunikacji. Z przygotowanych przez nas niedawno badań wynika, że są to od 7 do 8 kanałów. W Polsce jeszcze duże znaczenie ma bezpośrednie spotkanie pracodawcy, na przykład podczas targów pracy.  Serwisy społecznościowe na pewno mają duże znaczenie w przypadku employer brandingu, natomiast profile firm zazwyczaj są prowadzone w lekkiej formie. Dlatego kandydat, by dowiedzieć się więcej o pracodawcy, musi odwiedzić jego stronę internetową. Mój zespół stara się obserwować firmę, wykorzystując kilka kanałów równocześnie. Nigdy też nie rekomenduję, żeby pracodawcy skupiali się na jednym sposobie komunikacji i pozostawali przy nim.

Rozmawiała: Magdalena Wosińska