Wywiad o... specyfice komunikacji PR w Gminie Żydowskiej.

PRoto.pl: Na czym polega specyfika PR-u związku wyznaniowego?

Joanna Korzeniewska, kierownik Biura Komunikacji Społecznej w Gminie Żydowskiej w Warszawie: Można pokusić się o stwierdzenie, że w takich organizacjach PR istnieje od zawsze, ale nie od zawsze zajmowali się nim PR-owcy. Wchodząc do gminy miałam świadomość, że to podwójne zadanie - nie tylko poznać samą organizację, jej strukturę, ale zintegrować się z ludźmi, którzy mają swoją religię, kulturę, tradycję, a przede wszystkim swoją odrębną tożsamość. Trzeba wniknąć w nowe środowisko, a jednocześnie wykazać się dużą wrażliwością i wyczuciem, by nikogo nie urazić i nie zostać odrzuconym jako ktoś obcy. Jestem dopiero na początku swojej drogi tutaj, nigdy wcześniej nie miałam kontaktu ze społecznością żydowską. Ale od samego początku wiedziałam, że czeka mnie fantastyczna przygoda, nie tylko w aspekcie zawodowym. Oczywiście, nie sposób uniknąć komentarzy, że osoba spoza danej grupy nie rozumie pewnych spraw. Byłam jednak PR-owcem w spółce energetycznej, nie będąc energetykiem, zajmowałam się komunikacją w warszawskich wodociągach, nie będąc wodociągowcem. Nie trzeba być Żydem, by móc komunikować działania społeczne gminy żydowskiej, a jej członków i pracowników angażować w sprawy organizacji. Chciałabym połączyć na tym stanowisku swoje wcześniejsze doświadczenia z obecnymi wymogami, tak, aby budować dobry PR dla Gminy i uporządkować trochę działania na jej rzecz.

PRoto.pl: Które poprzednie doświadczenia okażą się przydatne?

J.K.: Myślę, że praca w sektorze publicznym. Zarówno procedury, jak i pewne narzędzia tam funkcjonujące można przenieść na grunt komunikacji społecznej gminy. Przez blisko 9 lat byłam rzecznikiem prasowym, więc i ten warsztat nie jest bez znaczenia w gminie, która bardzo często udziela komentarzy na tematy dotyczące życia społeczności żydowskiej w Polsce. Gmina to samorząd żydowski, a Związek Gmin (Związek Gmin Wyznaniowych Żydowskich w Polsce), gdzie nieformalnie jestem rzecznikiem prasowym, to największe żydowskie ugrupowanie skupiające tę społeczność w największych polskich miastach. PR-owiec nie uniknie zatem wątków politycznych, a te są mi bliskie, odkąd pracowałam w spółkach należących do skarbu państwa lub miejskich.

Przydatne z pewnością będą doświadczenia wyniesione z firmy konsultingowej o międzynarodowym charakterze, gdzie króluje bardzo biznesowe  podejście do PR-u. Gmina Żydowska nie jest jednak ani firmą konsultingową, ani spółką sektora publicznego. Najbliżej jej do organizacji typu NGO. Dla wielu osób, które tu pracują jest wspólnotą, prawie domem. Niektórzy znają się tu od dziecka, wielu łączą wspólne, nierzadko bolesne doświadczenia. Zaprosili mnie do tego swojego domu, jak się domyślam, również z pewną obawą. Jest to dla mnie zupełnie nowa formuła zawodowa, bliska swego rodzaju misji społecznej, którą chciałabym jak najlepiej wypełnić.

PRoto.pl: Jakie znaczenie dla działań public relations ma w przypadku Gminy jej przystosowanie do środowiska, w którym funkcjonuje i stosunek społeczeństwa do związku (włączając w to presję środowiska, antysemityzm)? Na ile nawiązania do tradycji i kwestie religijne są istotne w komunikacji?

J.K.: To, co dotyczy PR-u w gminie, tak naprawdę ma bardzo niewiele wspólnego z religią. Sama gmina nie jest ortodoksyjna. Spotkać tu ortodoksyjnego Żyda to rzadkość. Oczywiście obsługujemy bardzo dużo wydarzeń wynikających z kalendarza świąt, również religijnych. Trzeba jednak powiedzieć, że sami członkowie gminy reprezentują różne poziomy życia religijnego. W organizacji pracuje naczelny Rabin Polski Michael Schudrich, który opiekuje się życiem religijnym ortodoskyjnej części społeczności warszawskiej. Oprócz tego od kilku miesięcy na rzecz gminy pracuje Rabin Stas Wojciechowicz, który wokół siebie buduje społeczność progresywną.

Biuro Komunikacji Społecznej przy współpracy z gminnym Biurem Kultury i Edukacji realizują projekty, które dotyczą całej społeczności żydowskiej i wychodzą poza gminę. To kilkadziesiąt wydarzeń – spotkań literackich, filmowych, świątecznych, warsztatów, wykładów, debat publicystycznych, festiwali, koncertów, wydarzeń zewnętrznych. Wiele z nich ma charakter otwarty, a przyjaciół i sympatyków gminy z każdym eventem nam przybywa. Poza tym warto wspomnieć, że dysponujemy bardzo małym budżetem, a tylko niektóre z projektów (np. portal varshe.pl – w języku jidysz, czy wielki, majowy, 8-dniowy festiwal gminny – Otwarta Twarda). – są dofinansowane z grantów.

PRoto.pl: Jak wysoki jest budżet na PR ?

J.K.: Budżet jest wystarczający, choć nie tak wysoki jak w innych tego typu organizacjach. Wiele projektów udaje się nam zrealizować dzięki wolontariuszom, a te największe zdobywają dofinansowanie w ramach konkursów ogłaszanych przez ministerstwa czy urząd miasta na projekty dotyczące promocji kultury, promocji Polski itp. Muszę podkreślić, że nasze działania obejmują całą gamę projektów PR-owskich – od kilku wydawnictw (biuletyn, informator kulturalny, ulotki i broszury), trzy strony internetowe, po projekty medialne i te w ramach komunikacji wewnętrznej skierowanej do dwóch grup – pracowników i członków gminy. Do tego dochodzą sprawy absolutnie priorytetowe dla komunikacji, jak zmiana identyfikacji wizualnej. Jesteśmy właśnie w przededniu wdrożenia nowego logotypu, nad którym prace rozpoczęły się jakieś 3 lata temu, ale we właściwą fazę wkroczyły pod koniec ubiegłego roku.

PRoto.pl: Ile organizacja mogła przeznaczyć na taki projekt?

J.K.: Zaledwie kilka tysięcy złotych. Do współpracy zaprosiliśmy agencję Codes, która zgodziła się doradzać nam pro publico bono. Reszta to praca w dość sporym zespole osób decyzyjnych i specjalistów ds. PR oraz członków Gminy, których opinia i spojrzenie na nowy logotyp były bardzo istotne.

PRoto.pl: Najbliższe plany?

J.K.: Oprócz wspomnianej zmiany systemu identyfikacji wizualnej odświeżamy wydawany od 10 lat Biuletyn GWŻ. To ambitne pismo dla wymagającego czytelnika. Chcemy zmienić layout, zaprosić do współredagowania znane osoby, publicystów i dziennikarzy, z których wielu jest członkami naszej Gminy, być może wrócić również na półki Empiku, jak to było dawniej.

W planach jest także rekonstrukcja strony internetowej Gminy, która dziś pozostawia wiele do życzenia. A oprócz tego wydajemy miesięcznik IKE (Informator Kulturalno – Edukacyjny), nota bene także w trakcie zmiany layoutu. Warto wspomnieć też o portalu varshe.pl pisanym w języku jidysz. Pod tytułem każdego opracowanego artykułu znajdują się zakładki językowe pozwalające na przełączenie oryginalnego tekstu w jidysz na tłumaczenie w języku polskim i na odwrót. Za chwilę rozpoczniemy działania związane z rocznicą wybuchu powstania w getcie warszawskim, a po nich coraz lepiej rozpoznawalny festiwal kultury żydowskiej – Otwarta Twarda, na który już dziś serdecznie zapraszam.

PRoto.pl: Gmina Żydowska jest już obecna na Facebooku. Niedawno ruszył portal "Moja Żydowska Warszawa". Jak ocenia Pani efektywność social media? Co Gmina zyskuje przez taką komunikację?

J.K.: Facebook w przypadku organizacji, która organizuje tak wiele ciekawych eventów kulturalnych, to zwyczajnie konieczność. Funkcja komunikatora to jedno, ale mamy wielu przyjaciół gminy, którzy interesują się tym, co się tutaj dzieje. Od 2 miesięcy mamy fanpage. Liczba fanów, z tego, co wiem, sięga już sporo ponad tysiąc, a ciągle pracujemy nad tym, by nasi przyjaciele przenieśli się ze starego profilu gminy do fanpage’a. Kilka dni temu ruszyliśmy z kanałem na YouTube. Od dawna średnio raz w tygodniu wysyłamy elektroniczny newsletter Twarda6Info.

W gminie dzieje się tak dużo i jest tak ciekawie, że nie sposób realizować polityki informacyjnej bez social media. Zresztą rozumieją to u nas wszyscy, którym bliska jest dobra komunikacja. Przewodniczący gminy jest absolutnym fanem i zwolennikiem social media, sam ma konta i profile, gdzie tylko można. Również biuro rabina Schudricha ma swój profil na facebooku, a rabin Wojciechowicz buduje swoja grupę między innymi za pośrednictwem właśnie tego komunikatora. Wydaje mi się, że warszawska Gmina Żydowska umiejętnie „szyje” swój PR na miarę i potrzeby współczesnych social media.

PRoto.pl: Na jakie utrudnienia najczęściej natrafia Pani w kwestiach zarządzania procesem komunikacji?

J.K.: Największą trudność stanowi wejście w problematykę żydowską, złapanie odpowiedniego poziomu wrażliwości. Musiałam i wciąż muszę poznawać aspekt kulturowy, religijny i polityczny gminy. Bez tej wiedzy praca PR-owca nie ma tu sensu. Ale wierzę, że to kwestia czasu. Sporym wyzwaniem jest także komunikacja wewnętrzna – tu dość specyficzna, bo obejmuje nie tylko pracowników, ale także członków gminy. Zaciera się tu granica między typowym internal PR a komunikacją społeczną skierowaną do środowiska zewnętrznego.

PRoto.pl: Co z zakresu działań public relations w Pani odczuciu najlepiej się sprawdza w pracy na rzecz budowania wspólnoty/ społeczności?

J.K.: Konsekwentne budowanie bliskiej relacji między organizacją a jej członkami. Wielość i różnorodność oferty kulturalnej, edukacyjnej, religijnej sprzedanej w zachęcający sposób. Są wśród członków gminy i seniorzy, i młodzież. Wszystko, co integruje, musi mieć też swoją jakość. I wyróżniać się na tle tego, co proponują inne organizacje. Przed nami jeszcze daleka droga, ponieważ oprócz ogromnego wysiłku, jaki wkładamy w realizację projektów na rzecz warszawskiej społeczności żydowskiej, czeka nas – mam nadzieję w niedalekiej przyszłości – spora inwestycja: budowa warszawskiego JCC, czyli Jewish Community Center, centrum, w którym będziemy mogli efektywniej pokazywać się jako społeczność, lepiej zintegrować i lepiej zarządzać samą organizacją.

PRoto.pl: Jaka jest Pani wizja warszawskiej społeczności żydowskiej?

J.K.: Bardzo bym chciała, aby między innymi dzięki działaniom PR, ta społeczność się powiększyła, aby dołączyli do gminy ci, którzy jeszcze się wahają, może nawet obawiają. Władze gminy chcą, by ta budowała swoje struktury na wzór przedwojennych samorządów żydowskich. Z PR-owskiego punktu widzenia to ważne, ponieważ dzięki temu efektywniej uda nam się działać także na zewnątrz. Dziś wiele osób ma problem z odróżnieniem jednej organizacji od drugiej. Mam nadzieję, że w perspektywie 2-3 lat uda nam się zbudować markę gminy jako wiodącej organizacji żydowskiej w Warszawie, z ciekawą ofertą, i taką kulturą organizacyjną, z której dumni będą i pracownicy gminy (jest ich około 50 – tylko co drugi jest Żydem) i członkowie Gminy, i że liczba tych ostatnich do tego czasu przynajmniej się podwoi…

PRoto.pl: Wśród głównych zarzutów członków gminy wobec organizacji, samorządu,  pojawia się paradoks: duża liczba organizacji i olbrzymi potencjał, ale niska efektywność i brak wspólnego programu. Co z punktu widzenia PR-u można z tym zrobić?

J.K.: Opracowaliśmy strategię komunikacji społecznej, którą staramy się konsekwentnie realizować. Na efekty trzeba trochę poczekać, ale już dziś widzimy zwiększone zainteresowanie poszczególnymi programami. Jak już wspominałam, jesteśmy na etapie reorganizacji głównych narzędzi komunikacyjnych. Mam nadzieję, że po zmianach polityka informacyjna będzie bardziej efektywna, a samo komunikowanie przejrzyste i bliskie tego, czego ludzie szukają w organizacji.

Gmina Żydowska w Warszawie jest jedną z 8 gmin tworzących Związek Gmin Wyznaniowych Żydowskich w Polsce. Potencjał jest rzeczywiście ogromny, bo to duże pole do działania dla PR-owca. Nie bez znaczenia jest również to, co dzieje się wokół tematyki żydowskiej. Badania socjologiczne pokazują, że poziom antysemityzmu w Polsce zmniejsza się. Trudno to jeszcze odczuć, zwłaszcza w kontekście wydarzeń na stadionach, czy też obrzydliwych, antysemickich komentarzy w Internecie. Również ja, decydując się na pracę na rzecz warszawskiej Gminy Żydowskiej nie uniknęłam przykrych komentarzy, które jednak utwierdziły mnie w przekonaniu, że warto i trzeba tu być. Ani przez chwilę nie żałowałam tej decyzji.

Coraz więcej osób interesuje się kulturą żydowską. Kolejne pokolenia mają zatem szansę dorastać w społeczeństwie bogatszym o przykre doświadczenia naszych dziadków czy rodziców. Gmina nie czeka na to, że ktoś coś za nią zmieni. Sami realizujemy pogramy edukacyjne w szkołach, a przy okazji różnych wydarzeń prowadzimy ciekawe wykłady i warsztaty edukacyjne. Pokazujemy społeczność żydowską nie tylko z perspektywy Holokaustu, o którym należy pamiętać i robi to wiele innych organizacji żydowskich. Warszawska Gmina stawia na współczesne oblicze życia żydowskiego, na kulturę, na dobre zarządzanie gminą jako samorządem żydowskim, na integrowanie tak młodych, jak i seniorów wokół spraw żydowskich. Moje koleżanki i koledzy, z którymi mam przyjemność pracować, urodzili się w Polsce, wielu w Warszawie. Są młodzi, bardzo dobrze wykształceni, ambitni, nie mają problemów ze swoją tożsamością i są – co bardzo ważne – dumni z tego, że są Żydami. Są bardzo zaangażowani w życie warszawskiej społeczności żydowskiej. A ja staram się im tylko trochę pomóc. To naprawdę bardzo ciekawe i ubogacające być wśród nich.

 

rozmawiała: Edyta Skubisz