Wywiad o... szansach i zagrożeniach, jakie niesie ze sobą CSR

PRoto.pl: Praktyki CSR stają się modne w Polsce. Czy zgodzi się Pan z twierdzeniem niektórych specjalistów, że istnieją firmy, które z racji swojej struktury prawno-organizacyjnej nie są w stanie tworzyć biznesu odpowiedzialnego? Mam tu na myśli wielkie korporacje, spółki akcyjne, które zwiększają dywidendę swoim anonimowym udziałowcom, w związku z czym nie odpowiadają przed nikim.

Łukach Makuch, CSR coordinator w PricewaterhouseCoopers Polska: Ciekawy temat rodzący kilka kwestii - możemy tu mówić o rozproszeniu odpowiedzialności w biznesie, managerach jako „agentach do wynajęcia”, zarządzaniu ryzykiem, corporate governance. Odpowiadając na pytanie – nie zgodzę się - każda firma jest w stanie prowadzić odpowiedzialny biznes. Pytanie, jak do tego podejdzie, jest jednocześnie pytaniem o kwestię odpowiedniego zarządzania, odpowiedzialnego przywództwa. Punktem wyjścia musi być przyjęcie CSR jako filozofii prowadzenia biznesu.

Decydujący jest czynnik ludzki, bo to ludzie wyznaczają wizję organizacji i zarządzają jej realizacją. Może być on wspierany przez stosowne systemy, procesy i strategie. Jednym z przykładowych narzędzi implementacji CSR w podmiotach o takiej strukturze organizacyjnej, jest odpowiednio skonstruowany system wynagrodzeń, system motywacyjny. Powinien on zostać ukierunkowany na budowę długoterminowej wartości firmy, nie zaś na krótkoterminową maksymalizację zysku.

PRoto.pl: Na jakie potknięcia narażona jest zatem firma, która chce zmian w organizacji poprzez wprowadzenie strategii CSR?

ŁM: Głównym zagrożeniem różnie nazywanym jest instrumentalne podejście do tematu. Tu kilka uwag: istotny jest proces dochodzenia do strategii, nie zaś sam dokument. Kluczowe jest dojście do zdefiniowania obszarów priorytetowych, wyznaczenia wizji, celów oraz metod wdrażania. Często zakusy na wprowadzenie CSR kończą się na wizji i nie ma przełożenia na dalsze działania, a tym bardziej brakuje weryfikacji, ewaluacji i doskonalenia. A tak naprawdę dopiero w tym momencie zaczyna się praca – przełożenie wizji na systemy zarządzania tak, aby elementy CSR miały swój oddźwięk w każdej dziedzinie życia firmy, na wskroś całego łańcucha wartości. Elementy CSR muszą znaleźć wyraz w zarządzaniu kapitałem ludzkim, logistyce, zakupach, marketingu, administracji, itd. Później codzienna koordynacja działań i realizacja. Efekty muszą być widoczne od podejścia do budowy relacji z otoczeniem po nowe produkty i usługi. Istotne jest też zaangażowanie interesariuszy, a w szczególności pracowników i kadry menedżerskiej – bez jej udziału cały proces jest nierealny. No i na końcu czas – strategia CSR to swoiste „never ending story” - nieustanne gonienie króliczka, nieustanna nauka i doskonalenie.

PRoto.pl: Mimo pozytywnego klimatu wokół odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju, wciąż zdarzają się jednak złe praktyki grania tymi terminami wyłącznie dla wybielania wizerunku.

ŁM: W rzeczywistości działania reaktywne, w odpowiedzi na ryzyka i kryzysy, w tym kryzysy wizerunkowi, to jedna z przyczyn, które doprowadziły do rozwoju CSR-u. Jak to często bywa – firmy uczą się na własnych błędach – i z czasem dostrzeżono, iż zdecydowanie większe korzyści osiągniemy przy działaniu proaktywnym, planowym i strategicznym, wyprzedzając kryzysy, a właściwie – im zapobiegając, dzięki wysokiej świadomości ryzyka. Temat jest również ciekawy pod kątem wiarygodności działań i zaufania – zwłaszcza w dobie kryzysu zaufania. Oczywiście zawsze będą zdarzać się firmy, które będą popełniać błędy już popełnione.

PRoto.pl: Pojawia się także problem raportów, które promują dobre praktyki oddziałów korporacji w Polsce, co jest w dobie powszechnego niedoinformowania bardzo istotne, ale dane te często nie uwzględniają negatywnych globalnie działań owych firm. Jak ocenia Pan takie działania?

ŁM: Ciekawe i trudne pytanie, pozbawione tak naprawdę jednoznacznej odpowiedzi. Z jednej strony mamy tę samą markę, strategię, jeden system zarządzania. Z drugiej natomiast – oddziały to odrębne podmioty prawne, często dysponujące sporą swobodą organizacyjną. Rodzi się pytanie, na ile oddział lokalny danej firmy powinien ponosić odpowiedzialność za działania innej placówki, na drugim krańcu świata. Odpowiedzią może być rodzaj działania, typ kryzysu i jego wpływ bezpośredni (np. wady produktu, negatywny wpływ na środowisko) lub pośredni (opinia publiczna – np. bojkot konsumencki) na dany rynek lokalny. Jednocześnie możemy tu dostrzec pewien paradoks. Gdy przedsiębiorstwo międzynarodowe, koncern globalny „chwali” się na rynku lokalnym globalnymi dobrymi praktykami, jest krytykowany, gdyż to nie tu są one prowadzone, nie dotyczą danego rynku, danej społeczności lokalnej. Podążając dalej za tą logiką, dlaczego zatem koncern ma komunikować działania, za które lokalny menedżment nie ponosi bezpośredniej odpowiedzialności? Jeśli natomiast mówimy o lokalnych „potknięciach” firmy – informacja o nich jak najbardziej, zgodnie z zasadą wyważenia wg. GRI, powinna się znaleźć w raporcie. W szczególności powinny zostać opisane działania podjęte w reakcji na zaistniałą sytuację, mające zapobiec jej powtórzeniu w przyszłości.

PRoto.pl: W Polsce CSR to ciągle świeży temat. Świadczy o tym chociażby fakt, że mało u nas specjalistów od CSR-u, w większości przypadków to działy PR są odpowiedzialne za inicjowanie działań CSR. Co łączy CSR z PR, a co te wartości stawia po przeciwnych stronach?

ŁM: Przede wszystkim warto wspomnieć o błędnym rozumieniu i spłycaniu obydwu pojęć – CSR do PR-u, i PR-u do promocji. Tymczasem CSR to filozofia prowadzenia biznesu, a PR jako sztuka budowania wizerunku może te filozofię działania i osiągnięcia komunikować w celu budowania określonego wizerunku. Trudno powiedzieć, czy to, że w większości przypadków to działy PR odpowiadają za CSR, jest dobre, czy złe. Decydujące są tak naprawdę kompetencje i rozumienie tematu oraz waga kwestii CSR dla zarządu. Plusem niewątpliwie w tej sytuacji jest to, że działy PR to komórki, które zazwyczaj bardzo dobrze znają firmę. Dodatkowo w przypadku złożonych struktur, np. grup kapitałowych, w obszarze komunikacji są już istniejące struktury, na których można bazować zamiast tworzyć od zera komórki CSR-owe. Sam, koordynując CSR w PGE Polskiej Grupie Energetycznej, byłem osadzony właśnie w dziale komunikacji i niezmiernie sobie ceniłem współpracę z siatką osób od komunikacji w ramach 35 spółek grupy kapitałowej.

PRoto.pl: Firmy traktujące CSR jako dobry sposób na PR są na rynku stosunkowo łatwo rozpoznawalne. Jak formułować komunikaty, których adresatem jest coraz bardziej nieufny konsument i co musi się zmienić w dotychczasowej komunikacji marka-konsument, by na nowo zbudować zaufanie?

ŁM: Trzeba postawić na: wiarygodność, rzetelność i powiązanie z core biznesem. To, z czym mamy często do czynienia w komunikacji skierowanej do klienta, to działania marketingowe, czyli notatki prasowe, raporty, filmy, reklamy itd., a powinniśmy bazować na doświadczeniu klienta z marką, firmą, produktem. Trzeba mówić o obsłudze klienta: telefonicznej, posprzedażowej, reklamacjach i zwrotach, oferowaniu dodatkowych usług, o wysokiej jakości produktów. To bezpośrednio przekłada się na percepcję marki. To też jest najlepszy kanał nienachalnej komunikacji odpowiedzialności firmy – powiązanej z działalnością biznesową i wiarygodnej. Klient dostrzega, czy firma jest nastawiona na zysk i myśli tylko o jak najwyższych wynikach sprzedażowych, czy też jest nastawiona na jego satysfakcję, czy dba o ekologię i jest odpowiedzialna biznesowo, czy też nie. Klient, zwłaszcza w mniejszych lokalizacjach, zwraca też uwagę na wkład firmy w społeczność lokalną.

rozmawiała Edyta Skubisz