wywiad o... wizerunku Janusza Palikota z Jackiem Prześlugą

Przetargi i kontrowersje i promocja regionów

Redakcja: Dlaczego poseł Tomasz Dudziński tak Pana krytykuje? Najpierw chciał zbadać sprawę płatności Janusza Palikota za współpracę Look At i Locomotivą, a niedawno udział Pana agencji w przetargach na promocję Lubelszczyzny?
Jacek Prześluga: Ja nie jestem celem ataków pana Dudzińskiego – celem ataków jest Janusz Palikot. Pan poseł Dudziński wprzągł mnie w swoją krucjatę przeciwko Palikotowi zapewne nie dlatego, że mnie nie lubi, czy że jest przeciwko moim firmom. Po prostu chciał posłużyć się mną jako narzędziem. A ja nie pozwolę dziadom politycznym na posługiwanie się moim nazwiskiem w ich walce z konkurentami. Jestem przedsiębiorcą, a nie narzędziem w rękach polityków.

Każdego roku w Polsce organizuje się kilka tysięcy przetargów. Jest konkurencja, startujemy jak wszyscy inni, wygrywamy lub przegrywamy. Jeżeli wygrywam w regionie, w którym rządy sprawuje PO, a dziś w większości województw rządzi PO, to czy to jest w tym jakaś wina? Czy to oznacza, że mam nie startować w przetargach, by nie być posądzonym o układy z Platformą?

Za długo jestem w branży, żebym mógł sobie pozwolić na to, by ktoś bezkarnie przeprowadzał dowód, iż moja znajomość z Januszem Palikotem skutkuje wygranymi kontraktami. Nie gram w takiej lidze.

Red.: Mówił Pan wcześniej, że jeśli Dudziński nie przeprosi, to zrobi mu Pan odpowiednią kampanię PR-owską.
JP: Już raz domagałem się od posła przeprosin – nie przyszły. Wysłałem do pana Dudzińskiego trzy pisma z zaproszeniem i informacjami dotyczącymi przetargów, zaprosiłem go do mojej firmy, żeby zobaczył dokumentację. Nie przyszedł, nie odpowiedział. Urząd Kontroli Skarbowej zrobił już kontrolę moich przetargów, niczego nie wykrywając. Teraz badają całość mojej dokumentacji księgowej, a ja bardzo się z tego powodu cieszę.

Po zakończeniu audytu wystąpię do posła Dudzińskiego z żądaniem przeprosin. On – nie mając podstaw – obraził mnie jako przedsiębiorcę i naraził na utratę zaufania niezbędnego do prowadzenia działalności gospodarczej. Może tak postępować z politykami, ale mną, podatnikiem, gęby niech sobie nie wyciera. Jeśli nie usłyszę przeprosin, pomogę panu posłowi zaistnieć w świadomości publicznej w formie, która pewnie go trochę zaskoczy. Z „Dziennikiem”, który opublikował kłamstwa na mój temat spotkamy się w sądzie jesienią.

Red.: Jak Pan ocenia rynek marketingu regionalnego w Polsce?
JP: Cały problem z marketingiem miejsc polega na tym, że ciągle jest to młoda dziedzina marketingu i mało jest firm, które profesjonalnie ją obsługują. Samorządy mają tu więc dwojaką rolę: z jednej strony słusznie oczekują doskonałej promocji, a z drugiej uczestniczą w budowie nowego rynku usług, kształtują go.

Cieszy mnie, że coraz częściej zdarzają się w samorządach ludzie, którzy nie boją się sięgać po agencje nie mające wielkich doświadczeń w obsłudze regionów i instytucji publicznych, za to świeże, pachnące i kreatywne. One nie trzepią strategii za strategią, zmieniając w nich tylko nazwy miejscowości i hasła promocyjne.

Red.: Myśli Pan, że agencje powinny specjalizować się nie tyle w samym marketingu regionalnym, co nawet w konkretnych regionach?
JP: Konia z rzędem temu, to powie, że siedząc w Warszawie jest specjalistą od promowania regionu z drugiego końca Polski: inna perspektywa, inne problemy, inne warunki społeczne, kulturowe, gospodarcze. Chciałbym doczekać chwili, w której o agencjach da się powiedzieć, że ta wyspecjalizowała się w obsłudze Śląska, tamta – Bieszczadów, inna – Pomorza. Można to robić z Warszawy, skądkolwiek, byleby poświęcać własnej specjalizacji więcej uwagi. Promocja marki wymaga ogromnej wiedzy o produkcie, a tej nie da się pozyskać z doskoku.

Tak naprawdę rynek promocji regionów nie różni się niczym od rynku marketingu produktowego. Jeśli czuję ten produkt – i to miejsce – mogę być bardziej skuteczny i pożyteczny dla moich klientów. Podobnie jest z marketingiem politycznym. Tu wprawdzie trzeba brać pod uwagę zdecydowanie więcej czynników, ale mechanizm i logika działania są takie same.

Marketing polityczny - wstydliwy problem polityków i PR-owców

Red.: Wywołał Pan temat marketingu politycznego – dobrze zrobił Adam Łaszyn, że przyznał się do pracy dla Donalda Tuska w kampanii wyborczej?
JP: Tak. Bardzo dobrze.

Red.: Branża go skrytykowała za przełamanie zmowy milczenia o współpracy PR-owców z politykami. Co Pan o tym sądzi?
JP: Nie czuję się częścią tej branży, więc może nie powinienem zabierać głosu. Ale uważam taką krytykę za wyraz hipokryzji. Z jednej strony mamy usta wydęte w pogardzie na sam dźwięk słowa „polityka”, a z drugiej – ileż to razy byłem świadkiem zalotów ze strony ludzi, którzy chcieli się dobrać do tego miodu. Z jednej strony niemal wszyscy narzekają, że poziom marketingu politycznego w Polsce jest bardzo niski, ale z drugiej – sami boją się powiedzieć: my pomożemy go rozwinąć, podnieść do należnej mu rangi.

Ja nie wstydzę się współpracy z politykami. Jestem politologiem, byłem dziennikarzem, polityka jest moją pasją i nie zamierzam tego ukrywać. Mogę pracować z politykami nawet najmniej efektywnymi i efektownymi, bo mam przekonanie, że obie strony czegoś się od siebie uczą. Prowadziłem kilkanaście kampanii, od tych najgłośniejszych jak pierwsza kampania Stokłosy w 1989 roku i ostatnia kampania LiD, po kampanie kandydatów na prezydentów, burmistrzów i radnych, czy działania w sytuacjach kryzysowych. Uważam, że im więcej specjalistów od marketingu cywilizuje ten segment rynku, tym lepiej dla wszystkich – dla rządzących i dla rządzonych. Dlatego dobrze, że Adam Łaszyn przyznał się do współpracy z PO.

Red.: A politycy? Dlaczego oni często wstydzą się przyznać, że współpracują z PR-owcami?
JP: Bo myślą, że odbiera im to podmiotowość, podważa ich merytoryczny wizerunek. To tak jakby zaprzeczali, że podpierają się badaniami socjologicznymi, analizami politologicznymi czy monitoringiem mediów. Agencja PR jest takim samym narzędziem udoskonalającym proces sprawowania władzy, jak każde inne. Nie każdy polityk musi od razu sięgać po agencję marketingową, ale nastawiona na sukces partia polityczna – już tak. Powinna stale mieć kogoś, kto patrzy na nią z zewnątrz, ocenia, podpowiada, krytykuje, wskazuje na rafy i miny.

Błędem PR-owskich doradców jest jednak to, że czasem zbyt głęboko – tak jak Łaszyn - wchodzą do środowiska polityków. Stają się kolegami partyjnych gremiów i liderów, są elementem wystroju wnętrz, paprotką do biura, a nie lustrem, w którym partia co pewien czas powinna się przeglądać. Przechodzą na drugą stronę i choć nie są politykami, przestają być również obiektywnymi doradcami.

Z kolei politycy oczekują od PR-owców dożywotniej lojalności. Myślą, że angażując się w ich kampanię wyborczą stajemy się częścią partii, bezkrytycznie popierającą jej program. A my jesteśmy tylko narzędziem wykonawczym, lustrem, szyją, głową, piórem, doradcą – dobrze, jeśli przy okazji sympatykiem – ale nie członkami partii!

Dobrego doradcę to powinno odróżniać od Marka Migalskiego, że nigdy nie przejdzie na drugą stronę barykady.

Red.: Czy Pan zdaniem można równocześnie doradzać dwóm stronom, dwóm partiom?
JP: Absolutnie nie. Nigdy.

Red.: A jak to było z wyborami w 2007 roku? Doradzał Pan LiD-owi i równocześnie Palikotowi?
JP: Nie, współpracę z Palikotem rozwiązaliśmy w sierpniu, przed kampanią i wróciliśmy do niej długo po niej. Właśnie dlatego, by nie było żadnych niejasności.

Odradca Janusza P. ds. PR

Red.:Jak Pan poznał Janusza Palikota?
JP: Moje pierwsze spotkanie z Januszem Palikotem odbyło się wczesną wiosną 2007 roku, gdy wydawał swoją biografię „Płoną koty w Biłgoraju”. Polecono mu moją agencję do pomocy przy promocji, ale nie skorzystał, nie było chemii między nami.

Miesiąc później – co rzadkie u polityka, więc przytaczam – zadzwonił ze stwierdzeniem, że pomylił się w naszej ocenie i zapytał, czy miałbym „na niego” jakiś pomysł. Zaproponowałem, by zaczął pisać blog, dając upust własnej ekspresji. To dla ówczesnego Janusza Palikota było najbardziej efektywne narzędzie. Później zrobiliśmy kampanię radiową wprowadzającą jego blog na rynek. Od tamtego czasu moja firma kilkakrotnie była wykonawcą zleceń reklamowych Palikota.

Red.: Czyli jest to współpraca projektowa?
JP: Tak. Zaczęło się od promocji bloga. Przed wyborami w 2007 roku pomogliśmy mu w organizacji happeningów z żądaniem powrotu książek Gombrowicza do kanonu lektur szkolnych, wyprodukowaliśmy plakat z okazji urodzin jego syna, później był pusty projektowo czas wyborów, a w 2008 i 2009 roku zrealizowaliśmy kilka mniejszych projektów, między innymi grę w „Przyjazne Państwo”.

Red.: To kto doradza Palikotowi? Poseł mówił kiedyś, że korzysta z porad kilku osób.
JP: Często mi się przypisuje, że „stworzyłem Palikota”. To byłoby miłe, pewnie chciałbym móc wpisać sobie w CV: „twórca Palikota”, ale tak nie jest. Palikot nie potrzebuje doradców. Czasem dopytuje kolegów, znajomych: „powiedz, jak wyszło, jak to oceniasz?” To nie są doradcy w sensie funkcjonalnym.

Powiem Pani, że Janusz Palikot i Andrzej Lepper to są dwa wrzody na tyłku branży PR. Każdy w swoim czasie dał nam – specjalistom – prztyczka w nos, bo sami się wykreowali. Takim facetom dopiero w finale zaczynają pomagać doradcy.

W przypadku Palikota sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana. On, poza tym co ma we krwi, przeniósł do polityki własne doświadczenie marketingowe z kreowania brandów czysto komercyjnych, przełożył je na siebie, na język komunikacji politycznej.

Ten facet nie wymaga żadnej „obudowy doradczej”, szuka jedynie wykonawców do swoich projektów.

Red.: Co z pomysłów Janusza Palikota, dzięki którym zasłynął – już jako polityk – było Pana inicjatywą – broń?, wibrator?
JP: Słynny wibrator i pistolet zrodziły się zanim rozpoczęliśmy z Palikotem jakąkolwiek współpracę. Najbardziej kontrowersyjne pomysły Palikot wymyśla sam.

Red.: A świńska głowa? Czy to był Pana pomysł? Wtedy już się przecież znaliście.
JP: Siedziałem przed telewizorem i przecierałem ze zdumienia oczy. Natomiast naszym pomysłem było to, że Janusz Palikot pojawił się na kongresie PiS-u wśród publiczności i zdawał stamtąd całodniową relację. Jego blog miał wtedy ponad 600 tysięcy wejść.

Red.: A gdy rozmawia Pan z Palikotem, wytyka mu Pan jakieś błędy?
JP: Śmieję się czasami, że jestem raczej „odradcą” Janusza P. niż doradcą. Gdybym to ja wymyślił wibrator, radziłbym mu, aby go sobie położył na skraju biurka, ale nie brał do ręki. Miałby wskazać na pistolet i wibrator jako narzędzia działania lubelskiej policji, a nie zaś wymachiwać nimi przed obiektywami kamer – zdjęcia Palikota z wibratorem w ręku do dziś pokazywane są we wszystkich mediach i nie wiem, czy dobrze służą jego wizerunkowi.

Red.: Dostaje Pan za te pomysły doradcze jakieś wynagrodzenie?
JP: Nie, ponieważ nie pracuję dla Janusza Palikota. Nie mogę zresztą brać pieniędzy – poza zleconymi projektami – od faceta, który traktuje mnie jak kumpla, a nasze rozmowy jako intelektualną zabawę.

Lubię go obserwować, patrzeć jak poszukuje, błądzi, dochodzi do granic, cofa się i znów próbuje. To daje większą satysfakcję niż wynagrodzenie.

Red.: Ile jest Palikota w Palikocie? Jaki on jest naprawdę, kiedy zgasną kamery i wyłączone zostaną mikrofony? Czy jest showmanem.
JP: Nie jest showmanem ani kiedy kamera gaśnie, ani gdy jest włączona. Obaj uważamy, że w marketingu politycznym tylko ci, którzy się wyróżniają mają szansę skutecznego przekazania swoich racji. I on to robi: wyróżnia się. Gdyby był tylko jednym z kilkuset polityków, byłby „no name”. A tak Palikot jest tylko jeden.

To ma także inną, niebezpieczną dla niego stronę: Janusz staje się częścią „pop-kultury”, a nie polityki. Ma rację wzmacniając swój przekaz kontrowersyjnym wizerunkiem, choć nie wiem czy mając tak wielką popularność musi to robić przy użyciu świńskiej głowy? Czy w ten sposób dobrze pokazuje problem? Czy pamiętamy o czym mówił, pokazując świński łeb w telewizji? To są jednak trudne dylematy, bo przecież bez gadżetów jego przekaz miałby słabszą moc, dziennikarze nie zapraszaliby go do studia bez nadziei na show. Palikot jest dla nich gwarancją, że „coś będzie się działo”.

Red.: Jak ważna jest dla niego rozpoznawalność?
JP: Dzisiaj już nie ma większego znaczenia, bo osiągnął sukces. Trzeba mu oddać, że mimo krótkiego okresu aktywności w polityce rozpoznawalność ma bardzo wysoką. Marka „Palikot” stała się pod względem marketingowym dobrą marką. Nie stosuje przy tym, żadnych „Mistewiczowskich chwytów narracyjnych”. Prowokuje, daje mediom to co lubią: krew i mięso, a jako narzędzie ma tylko własną głowę i blog. Jak Pani widzi, niewiele trzeba, by osiągnąć sukces.

Red.: A jako kumpel i PR-owiec, co by Pan doradził Palikotowi w sprawie budowania przez niego wizerunku polityka?
JP: Żeby wyznaczył sobie cel swojej podróży i zaczął do niego dążyć.

Red.: A nie ma go?
JP: Nie wiem. Napisał w książce, że nie jest na tyle szalony, by wiedzieć o co mu naprawdę chodzi – jest to gombrowiczowskie, palikotowe, piękne i, kurczę, kompletnie niepolityczne. Do pewnego momentu dzięki epatowaniu świńską głową, wibratorem czy pistoletem można osiągnąć dużą popularność. Później jednak pojawia się pytanie: co z tym kapitałem zrobić? Jak go wykorzystać? Nie można być „Dodą polskiej polityki”, bo Dody nikt poważnie nie traktuje.

Jeżeli celem Janusza Palikota jest być Stańczykiem czy infant terrible polskiej polityki – szydzącym zarówno z Tuska, jak i z Kaczyńskiego – to obrana przez niego droga jest dobra, bardzo dobra. Jeżeli jednak celem jest szefowanie partii politycznej, bycie posłem, a nawet premierem czy prezydentem, to nie tędy droga. Nie chciałbym być rządzonym przez nieobliczalnego polityka z etykietą błazna.

Red.: A co jakby chciał wybrać tę drugą opcję – poważnego polityka?
JP: To kuszące dla niego, choć trudno jest wyjść z wizerunku błazna czy trefnisia.

Gdyby Platforma chciała naprawdę wykorzystać potencjał Janusza Palikota, dałaby zielone światło jego komisji Przyjazne Państwo. Wszyscy byśmy na tym skorzystali, a on grałby wtedy pierwsze skrzypce w polskiej polityce, ogrywając takie wyblakłe gwiazdy jak Grzegorz Schetyna. Ale Platforma zlękła się rosnącej popularności własnego polityka i w ramach równania w dół, dała mu jedynie przyzwolenie na organizację show. Błąd.

Palikot, jakiego znam, to poważny, myślący menedżer zaplątany w politykę; filozof, który rozumie więcej niż niejeden wytrawny polityk. To, że bawi się nami i bawi nas, to tylko jedna z jego filozoficznych masek: ma taki kaprys, by grać wszystkim na nosie. Ale Palikot mądrze użyty, ma sens istnienia w polityce.

Myślę, że on sam nie chce być politykiem starego typu, takim gęgaczem w rodzaju Rokity czy Gowina – jego wzorem jest raczej Berlusconi czy Sarkozy, z ich stylem, barwnością języka, z lekkością poruszania się na salonach i wśród ludzi.

To nie jest salonowiec, to jest pełnokrwisty kawał politycznego skurczybyka – skutecznego, jeśli chce, potrafiącego porwać ludzi (widziałem go na spotkaniach z wyborcami), lubiącego grę o dużą stawkę.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak