wywiad o... wykorzystywaniu badań przez agencje PR
Redakcja PRoto: Czy Pana zadaniem firmy badawcze w Polsce są dobrze przygotowane na obsługę rynku PR?
Michał Pawlik, Marketing research manager w firmie badawczej Pretendent: To oczywiście zależy od firmy badawczej, ale ogólnie przygotowanie do obsługi rynku PR można ocenić jako bardzo dobre. Od kilku lat można zauważyć rosnącą specjalizację oraz rozwój narzędzi badawczych, które służą wyłącznie agencjom PR. Wyraźnie widać to na przykładzie badań efektywności działań komunikacyjnych. Agencje badawcze nie tylko przejęły know-how z zagranicy, ale oprócz przystosowywania go do krajowych warunków, podejmują dodatkowy wysiłek w celu stworzenia autorskich narzędzi, odzwierciedlających specyfikę polskiego rynku medialnego. Można wręcz odnieść wrażenie, że agencje badawcze o krok wyprzedzają potrzeby rynku PR.
Redakcja PRoto: Czy klienci agencji PR mają dostateczną wiedzę na temat badań?
MP: To akurat ewoluuje wolniej, aniżeli oferta agencji badawczych, choć i na tym polu można zauważyć pozytywne tendencje. Należy pamiętać, że badania wykorzystywane przez agencje PR można ogólnie podzielić na dwie kategorie: badania wykorzystywane przez agencje w celu usprawnienia lub zmierzenia skuteczności działań agencji oraz badania, których wyniki mają służyć budowaniu dobrego wizerunku klienta lub po prostu służyć klientowi. Jeśli chodzi o ten drugi aspekt, agencje PR coraz częściej zdają sobie sprawę z oddziaływania wyników badań na opinię publiczną i ich roli jako nośnika informacji o danym zagadnieniu. Agencje PR zauważyły, że wyniki badań łatwiej jest umieścić w mediach i częściej niż to miało miejsce do tej pory opierają strategię komunikacji na podstawie całych badań czy konkretnych wyników.
Jednak jeśli chodzi o badania, które mogą podnieść efektywność pracy agencji, ciągle można spotkać się z niewiedzą lub brakiem zaufania do agencji badawczej. PR-owcy często polegają na własnej intuicji lub dokonują „szybkiego researchu w Internecie” zaburzając postrzeganie problemu, co w efekcie powoduje podejmowanie nietrafnych decyzji. Między innymi na tej płaszczyźnie branża PR i branża badawcza powinny ściślej współpracować. Agencje badawcze wiedzą, jak informacje uzyskać a agencje PR powinny być świadome, że badania są koniecznym narzędziem w działaniach komunikacyjnych. Konkurencja na rynku PR wymusza coraz skuteczniejsze działania więc zapewne współpraca między branżami będzie bliższa.
Red.: Czy zdarzają się we współpracy pomiędzy PR-owcami, a firmami badawczymi dylematy etyczne? Czego najczęściej dotyczą?
MP: PR-owcy różnią się od innych klientów agencji badawczych. Agencja PR zlecając badanie, często ma nadzieję na konkretne wyniki, które sprawnie wykorzysta w swojej komunikacji. W dużo mniejszym stopniu interesuje ją sama wiedza wynikająca z przeprowadzonego badania. Nawet jeśli wyniki badania nie do końca spełniają pokładane w nich nadzieje, należy pamiętać, że badania są odzwierciedleniem wycinka rzeczywistości a rzeczywistością nie powinno się manipulować. Osobiście nigdy nie spotkałem się z próbami zmiany wyników i nie słyszałem też o takich przypadkach, jednak to ta płaszczyzna i różnice w celach mogą powodować swoisty „konflikt interesów”.
Red. Czy PR-owcy potrafią wykorzystywać badania w swojej pracy dla klientów (wyznaczać cele badawcze, określać intencję projektu)?
MP: Wraz ze wzrostem wiedzy na temat badań można zauważyć lepsze ich wykorzystanie. Oczywiście rola agencji badawczej w budowie i realizacji projektu jest nadrzędna, lecz agencje PR coraz częściej i mocniej angażują się w wyznaczenie celów i opracowanie narzędzi. Wiąże się to z doświadczeniami agencji PR, które coraz powszechniej wykorzystują badania do swoich celów, ale także z coraz lepszą ofertą edukacyjną w zakresie studiów public relations i uwzględnianiem zajęć z badań marketingowych w trakcie kursów.
Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz