wywiad z... Anną Marciniak o pracy w Wielkiej Brytanii i social media

dodano: 
14.07.2010
komentarzy: 
0

Redakcja; Dostrzega Pani jakieś znaczące różnice pomiędzy pracą w Polsce a pracą na Wyspach?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller*: Myślę, że znaczących różnic nie ma. Porównując działania, które prowadzimy tutaj, w Polsce, z działaniami naszych brytyjskich kolegów, nie powinniśmy mieć kompleksów. W londyńskim oddziale Burson-Marsteller panuje trochę inny styl pracy, jeśli chodzi o przygotowywanie ofert przetargowych. Biorąc udział w przygotowaniu kilku ofert przetargowych, przekonałam się na przykład, jak dużą wagę przywiązuje się do wstępnego audytu i badań otoczenia, konkurencji, pozycji rynkowej, czy obecności w mediach.

Red.: Czy to znaczy, że oferty w Polsce przygotowane są bardziej intuicyjnie, a mniej w oparciu o twarde dane?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Nie do końca. Polscy PR-owcy zwykle korzystają z badań powszechnie dostępnych, czy to w Internecie, czy też publikowanych przez duże ośrodki badawcze. Dopiero  w przypadku dużych budżetów agencje mogą pokusić się o zlecenie badań bezpośrednio pod kątem klienta, tak, aby były one jak najbardziej wiarygodne i pozwalały na zbudowanie strategii komunikacji najlepiej odpowiadającej potrzebom klienta.

Red.: Rozmawiałem wcześniej z Pani koleżanką, która przyjechała z Belgii na wymianę do Polski. Z jej obserwacji wynikało, że Polacy mają bardziej otwarte głowy niż ich zagraniczni koledzy i do niektórych spraw podchodzą bardziej kreatywnie. Podziela Pani to zdanie?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Pracowałam w dziale Digital, Design & Brands. Jest to zakres działań PR wymagający naprawdę dużego stopnia kreatywności. Zdarzyło mi się spotkać z wieloma zaskakującymi pomysłami. Trudno mi się więc zgodzić z twierdzeniem, że są mniej otwarci i kreatywni od nas…

Red.: Może Pani zdradzić kilka takich propozycji?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Gdy startujemy w przetargu czy przygotowujemy ofertę, zawsze organizowana jest burza mózgów, której celem jest wykreowanie wielu pomysłów, które następnie będzie można dopasować do oczekiwań klienta. Brałam udział w takich burzach w londyńskim oddziale Burson-Marsteller i pomysły, które się pojawiały, wielokrotnie wychodziły daleko poza świat danej marki, czerpały z zupełnie innych, wydawałoby się – nieadekwatnych dla danego projektu – obszarów. Z tych pomysłów rodzą się potem bardzo ciekawe koncepcje.

Red.: Poruszyliśmy już temat digital. Czy rozdzielanie tego od public relations, tworzenie dodatkowych komórek odpowiedzialnych tylko za digital PR ma w ogóle sens?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Digital to po prostu kolejny, chociaż nowy, kanał komunikacji, który w obecnych czasach trzeba uwzględniać w strategiach komunikacyjnych. Zamiast budować działy social media w agencjach, należy pójść bardziej w poprzek struktury agencji i zadbać o to, by każdy z konsultantów, bez względu na to, w jakim dziale pracuje - konsumenckim, technologicznym, czy healthcare - posiadał należytą wiedzę na temat tego nowego kanału komunikacji, jakim są social media. Tak jak do tej pory konsultanci uwzględniali w budowanych dla klientów strategiach telewizję, czy radio, teraz muszą po prostu pamiętać, by pomyśleć również o działaniach w mediach społecznościowych. Oczywiście rządzą się one innymi, niż tradycyjne media, prawami i na to trzeba zwrócić szczególną uwagę.

Red.: Odnoszę wrażenie, że firmy, w tym duże korporacje, nie były przygotowane na taką zmianę modelu komunikacji. Zresztą niektórzy używali nawet terminu rewolucja social media. Jak Pani zdaniem rysuje się przyszłość tego kanału?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Firmy na pewno nie mogą sobie pozwolić, żeby ten kanał ignorować. W tej chwili duża część rozmów konsumentów na temat danej marki czy firmy przeniosła się do Internetu i właśnie tam w pewnym stopniu kreowany jest ich wizerunek. W kanałach social media pojawiają się informacje, które błyskawicznie idą w świat i są komentowane nawet przez miliony użytkowników. Jako PR-owcy musimy natomiast pogodzić się z tym, że nie mamy nad treścią dyskusji w sieci takiej kontroli, jak choćby podczas zorganizowanego przez nas wywiadu. Wpływu tego nie mamy oczywiście do pewnego stopnia. Możemy przecież brać udział w tych dyskusjach, kształtować wizerunek firmy, kierować rozmowy konsumentów na tematy, które chcemy, by poruszali. Ważne, aby przy takich działaniach   pamiętać, że obecność firmy czy marki w social media nie może być przypadkowa, krótkoterminowa, ani  oderwana od jej całościowej strategii komunikacyjnej i wizerunkowej. Świetnym przykładem takiej przemyślanej, strategicznej obecności na Facebooku jest choćby Mały Głód, czy Burger King – dla obu tych marek Facebook wydaje się niemal naturalnym kanałem komunikacji, bo świetnie pasuje do ich wizerunku. I tutaj pojawia się zagadnienie odpowiedniego doboru kanałów social media. Czy firma działająca w sektorze B2B znajdzie swoich klientów na Facebooku? Czy może na LinkedIn? A może raczej prezes powinien pisać bloga i dyskutować z Internautami? Widzimy więc, że dopasowanie odpowiedniego kanału social media jest tutaj kluczowe.

Red.: Jeszcze słowo o braku przygotowania. Dużo firm, nie tylko w Polsce, popełnia w sieci szkolne błędy. Mamy kasowanie komentarzy, lekceważące wypowiedzi itp. – to przecież podstawy komunikacji, a zapominają o nich nawet duże i znane marki. Skąd to wynika? Czy specjaliści od komunikacji są nieprzygotowani do tego?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Myślę, że tak, to na pewno jedna z przyczyn. Przygotowując się do tego typu komunikacji trzeba, kolokwialnie mówiąc, odrobić pracę domową. Czyli samemu, prywatnie popatrzeć, jak działa Facebook, Blip czy Twitter. Trzeba wiedzieć, jakie są, najczęściej niepisane, zasady i reguły panujące w danych społecznościach. Ktoś, kto nagle pojawia się na Blipie i taguje swój wpis 10 słowami, usiłując nam coś sprzedać, natychmiast trafi do grupy ignorowanych użytkowników. Pewne rzeczy po prostą są niedopuszczalne, a Internauci nie mają litości. Nie znając zasad funkcjonowania danego kanału, możemy zrobić marce czy firmie więcej szkody, niż pożytku.  Podobnie jest z kasowaniem niewygodnych komentarzy na FB. To nie jest sposób załatwienia sprawy, a często może wywołać kryzys, którego – jak wiadomo – każdy PRowiec chce unikać. Musimy zatem monitorować social media. Narzędzia , jakimi dysponujemy wciąż nie są doskonałe, ułatwiają jednak odpowiednio wczesne reagowanie na to, co się mówi o naszej marce czy firmie. Po drugie musimy pamiętać, że social media to nie jest miejsce do oceniania czyjegoś punktu widzenia, tylko do uważnego słuchania interesariuszy firmy,  rozmawiania z nimi oraz przekazywania im informacji. Reprezentujący firmę czy markę PRowiec może łatwo przedstawić stanowisko firmy, udzielić wyjaśnień, uspokoić konsumentów, czy czasem po prostu przeprosić. Zresztą, dobra, stara zasada PR – „jeśli nie wiesz, jak się zachować, zachowaj się przyzwoicie” – nie traci na aktualności również w przypadku social media.

Red.: Dostrzegam tu pewnego rodzaju rozdwojenie jaźni. Jestem przekonany, że żaden PR-owiec nie pozwoliłby sobie na takie zachowanie wobec dziennikarza, nie dzwoniłby do redakcji żądając usunięcia tekstu, a takie zachowania często spotykamy w social media. Z czego to wynika?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Możliwe, że niektórzy marketerzy czy PR-owcy nie do końca zdają sobie sprawę, jak negatywny skutek może mieć usunięcie np. niewygodnego postu.  Czasami siła  komentarza odnoszącego się do takiego zachowania  może być ogromna . Jeśli trafi na podatny grunt,  jest w stanie  naprawdę przysporzyć nam kłopotów. Musimy sobie uświadomić, że czasy, gdy głównie gazety, radio i telewizja kształtowały wizerunek marki, należą do przeszłości. Teraz w  równym  stopniu, o ile nie większym, kształtują go opinie znajomych czy przyjaciół, które dzięki social media mogą osiągnąć większy zasięg, niż jeszcze kilkanaście lat temu. Dlatego naszych konsumentów z Facebooka, czy blogów musimy potraktować równie odpowiedzialnie i poważnie, jak tradycyjnych odbiorców naszych komunikatów.

Red.: A jak Pani ocenia polski rynek pod kątem social media zarówno wśród agencji jak i firm?

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Wiele polskich firm nie dostrzega jeszcze możliwości zaistnienia w social media, aczkolwiek to zmienia się bardzo dynamicznie. Badania przeprowadzone przez Burson-Marsteller pokazują, że 79% firm z listy Fortune 100 korzysta przynajmniej z jednego narzędzia digital (Twitter, Facebook, blog czy YouTube) w swojej komunikacji z konsumentami i interesariuszami. My jesteśmy wciąż w stosunku do Zachodu opóźnieni, ale też dość szybko ten dystans nadrabiamy. Wystarczy popatrzeć na to, w jakim tempie Facebook buduje swój zasięg w Polsce. O popularności tego trendu świadczyć też może duża liczba ekspertów ds. social media, których wysyp możemy ostatnio obserwować w wielu agencjach PR. 

Red.: Rynek social media w Polsce jest stosunkowo młody. Na ile, kolokwialnie mówiąc,  są to eksperci przez duże „E”? A na ile wynika to z koniunktury, dziś warto przecież mieć w zespole osobę z tytułem eksperta ds. social media – w końcu klienci tego oczekują.

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: I klient sam to zweryfikuje. Liczy się przecież to, co jestem w stanie dostarczyć klientowi, nie zaś to, co mam napisane na wizytówce. Osobiście byłabym ostrożna, jeśli chodzi o użycie słowa ekspert. W wielu przypadkach jest to po prostu osoba, która wie, jak działa Facebook, co to jest blog i jakie są zasady blipowania. Czyli jest specjalistą, konsultantem. Tak, jak mówiłam na początku to kwestia tego, by każdy konsultant PR znał zasady działania kanałów digital, odnajdywał się w nich i umiał tę wiedzę i doświadczenie przekuć na wartość dodaną dla swoich klientów.

Red.:  Dużo mówimy o mediach. Jak ma się przyszłość tradycyjnych kanałów w kontekście tego, co mówiliśmy? Przecież często jest tak, że materiał, który ukazał się dziś w papierze, jest zaczerpnięty z postów np. na Twitterze z poprzedniego dnia.

Anna Marciniak, Solski Burson-Marsteller: Treści, które są generowane w polskim Internecie są, póki co, traktowane przez tradycyjne media jako ciekawostki. Jednak w USA, czy Wielkiej Brytanii wpływowi blogerzy, czy serwisy internetowe mają duży wpływ na opinię publiczną, ale tam i zasięg jest dużo większy, i Internet bardziej powszechny, niż w Polsce. Natomiast papier już zawsze będzie opóźniony w stosunku do sieci. Przyszłość prasy to, moim zdaniem, materiały przekrojowe, opinie, komentarze, czyli teksty, które nie „starzeją się” tak szybko, jak news.

Rozmawiał Bartosz Sawicki

*Anna Marciniak w ramach wymiany Burson-Marsteller One EMEA przez trzy miesiące pracowała w londyńskim oddziale Burson-Marsteller w dziale Digital, Design & Brands

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin