PRoto.pl: Tylko 1 proc. z budżetu państwa przeznaczony jest na kulturę. Stąd instytucje szukają wsparcia finansowego. Do jakich firm najczęściej się zwracają?
B.M.: Z moich obserwacji wynika, że najczęściej instytucje kulturalne podejmują współpracę z firmami, które mają już jakieś doświadczenie w tworzeniu kultury i uczestniczeniu w związanych z nią wydarzeniach. Mają wypracowane i uporządkowane narzędzia do współpracy. Ich know-how przyciąga jak magnez. Są to przeważnie firmy stabilne, cieszące się zaufaniem i ugruntowaną pozycją na rynku.
PRoto.pl: Czy firmy chętnie podejmują się takiej współpracy?
B.M.: Coraz chętniej. Zaczynają dostrzegać w niej wymierne korzyści. Wiedzą, że w ten sposób mogą zyskać zaufanie społeczne, lojalność grup docelowych, a także efektywność w docieraniu do nich. Firma buduje ponadto pozytywną aurę wokół marki, co prowadzi do kształtowania się przychylnych skojarzeń. W dłuższej perspektywie przekłada się to też na jej wyniki finansowe.
PRoto.pl: Jak najlepiej zachęcić firmę do filantropii?
B.M.: Niestety wiele organizacji uprawia tzw. „żebrajzing”. Proszą o wsparcie finansowe mówiąc o swoich potrzebach, oczekiwaniach czy problemach. Zamiast tego powinny pokazać, jakie korzyści będzie miał potencjalny sponsor. Chodzi oczywiście o korzyści CSR-owe. Czyli zamiast wyciągać rękę po pieniądze, powinny wyciągać rękę do współpracy. Przekonać sponsora, że wydane środki to nie koszty, a inwestycje i pokazać, w jaki sposób dofinansowane przedsięwzięcie przełoży się na przyszły wizerunek przedsiębiorstwa.
PRoto.pl: Firmy coraz częściej angażują się we wspieranie kultury, w ramach CSR-u. W jaki sposób wpływa to pozycję firmy na rynku?
B.M.: Przede wszystkim firmy mogą wypełniać swoje założenia i cele strategiczne. Na przykład te polegające na budowaniu trwałych relacji ze społecznościami. Albo cele informacyjne, czyli rozpowszechnianie wiedzy o sobie lub o swojej działalności. Warto też pomyśleć o przyszłych konsumentach. W porę zacząć edukować i przyzwyczajać ich do marki. A to ma bezpośrednie przełożenie na pozycję firmy na rynku. Zwłaszcza w czasach kryzysu. Chodzi o wczesne ukierunkowanie klientów na właściwą z punktu widzenia przedsiębiorcy drogę, budowanie świadomości konsumenckiej, właściwych (zdrowych) postaw, które w przyszłości będą pomagały klientom dokonywać wyborów.
PRoto.pl: Jakie narzędzia są najbardziej efektywne, jeśli chodzi o działania CSR-owe?
B.M.: Każde narzędzie, które wynika ze strategii firmy, jest dobre. Warunek jest taki, że musi spełniać kluczowe założenia przedsiębiorstwa. Być spójne z wytyczonymi obszarami działań i trafiać do grupy docelowej. Przy czym pamiętajmy, że obszary działań CSR-owych nie muszą być tożsame z podstawową działalnością firmy. Przykładowo, znamy branżę, w jakiej działa Totalizator Sportowy. Jednak Fundacja LOTTO Milion Marzeń działa nie tylko w obszarze bezpiecznej rozrywki, ale też sportu, kultury, filantropii oraz prowadzi program wolontariatu pracowniczego. Działania te mają różnorodne, ale usystematyzowane przez nas cele i założenia.
PRoto.pl: Która akcja CSR-owa wydaje się Panu najciekawsza i najbardziej efektywna?
B.M.: Jest wiele działań, które mógłbym tu przytoczyć. Jednym z nich jest program Banku Citi Handlowy, który ma na celu ochronę polskiego dziedzictwa kulturowego. Może trochę zastanawiać, czemu bank chce działać właśnie w tym obszarze. Otóż zależy mu, by pokazywać swoje polskie korzenie i rodzime wartości. Robi to konsekwentnie, w bardzo przemyślany sposób i to działa.
PRoto.pl: Co oprócz względów wizerunkowych daje angażowanie się w kulturę?
B.M.: Innowacyjność. Twórcy mogą dzielić się z przedsiębiorcami swoją kreatywnością, a kreatywność jest „matką wynalazków” i źródłem nowych rozwiązań. Również tych biznesowych. Artyści mają też pewną specyficzną elastyczność i wszechstronność. Często biorą pod uwagę wiele możliwości wyjścia z problemu, podczas gdy menedżerowie twardo stąpają po ziemi i stosują przeważnie jedno sprawdzone rozwiązanie. Dlatego współpraca z kulturą powinna opierać się na partnerstwie i przepływie wartości w dwie strony. Tak jest na przykład w przypadku programu „1/1 Mistrz i Uczeń”. Umożliwiamy młodym twórcom rozwój pod okiem doświadczonych artystów. Dzięki nam mistrzowie realizują się pedagogicznie w pracy z uczniami. A my czerpiemy od jednych i drugich, to, co w nich najcenniejsze.
PRoto.pl: Z czym najczęściej borykają się firmy podczas wdrażania rozwiązań CSR-owych
w firmie?
B.M.: Jak w przypadku każdej komunikacji, również CSR-owej, najsłabszym ogniwem jest człowiek. Jednocześnie człowiek jest też najmocniejszym z ogniw. Trzeba tylko odkryć jego potencjał, docenić wartości, przekonać do idei. Kiedy wszyscy wierzą w słuszność działania, wtedy dużo łatwiej jest osiągnąć wymarzony sukces.
PRoto.pl: Jaki budżet firmy przeznaczają na działania związane ze zrównoważonym biznesem?
B.M.: Jaki? Za mały. Wciąż jeszcze budżet na zrównoważony biznes stanowi niewielki procent wydatków polskich firm. Tymczasem warto przemyśleć inwestycję, na przykład w fundację korporacyjną, i nadać CSR-owi pewne struktury i ramy, również te budżetowe.
Rozmawiała Kinga Górka
