Wywiad z... Chrisem Lee, Head of Digital Knowledge agencji Grayling

dodano: 
22.05.2014
komentarzy: 
0

PRoto.pl: Z ilu wskaźników korzysta obecnie Facebook przy komponowaniu naszych news feedów?

Chris Lee, Head of Digital Knowledge, Grayling: Chodzi o Edge Rank?

PRoto.pl: Dokładnie

C.L: Coraz ciężej to ustalić i co za tym idzie stworzyć takie treści, żeby zwiększyć zasięg. Edge Rank to była kombinacja zmiennych takich jak liczba interakcji twoich znajomych z daną treścią, czas publikacji tej treści itd. To się jednak bardzo zmieniło. Teraz jest to w dużo większym stopniu płatna platforma. Jeśli chcesz być widoczny w news feedzie, musisz za to zapłacić. Co jest zgoła oczywiste…

PRoto.pl:...bo to zwykły biznes.

C.L: Właśnie tak. Mają swoich udziałowców i muszą odpowiadać na ich wymagania. Z punktu widzenia PR-owców przypomina to ryzykowną próbę przełożenia treści i zasięgu na to, co nazywamy marketingiem ATL. To zmusza nas do dokładnego przemyślenia, do czego chcemy zachęcić ludzi, gdy zobaczą nasze treści. Tutaj mamy kilka możliwości, ostatnio Facebook spróbował ułatwić promocję poprzez ograniczenie liczby dostępnych opcji typu „promuj post” itd.

Myślę, że PR-owcy nie muszą skupiać się na samym zasięgu, ale na całości. Ludzie korzystają z Facebooka, bo chcą rozmawiać ze znajomymi, mieć rozrywkę, która rozprasza. Jak zyskać ich uwagę? Dać im coś przydatnego i zabrać ich w podróż, dzięki której będą mieli wpływ na markę, czy to na jej wynik sprzedażowy, czy jej opinię. Facebook powinien być właśnie traktowany jako kanał do przyciągania uwagi.

PRoto.pl: Wspomniał Pan o tym, że Facebook jest płatną platformą. Serwis ten ogranicza organiczny zasięg…

C.L: Tak, teraz to około 3 procent.

PRoto.pl: …co to oznacza dla PR-owców?

C.L: Muszą zrozumieć, że ich klienci będą płacić za zasięg…

PRoto.pl: Czyli Facebook nie będzie już darmowym narzędziem do promocji?

C.L: Możliwe, na pewno będzie to trudniejsze. Rzecz w tym, że jeśli coś jest fajne, podoba się ludziom i ci ludzie się tym dzielą z innymi, to rośnie nam zasięg organiczny. Ale koniec końców, jeśli chcesz zwiększyć całkowity zasięg i dotrzeć do nowych odbiorców, musisz za to zapłacić. W Facebooku dobre jest to, że dostarcza on danych, dzięki którym da się przewidzieć wzrost dotarcia do użytkowników i maksymalnie dopasować przekaz do odbiorców. Tak naprawdę zasięg jest ok, ale najważniejsze jest dopasowanie. Jeśli treści nie będą odpowiednie, ludzie nie będą w nie klikać, niezależnie od wydanej kwoty. Więc musi to być atrakcyjne wizualnie, chwytliwe. Miejmy na uwadze że większość treści w aktualnościach na FB jest nudna i użytkownicy szybko go przewijają. Dlatego musimy mieć coś przyciągającego wzrok i jasno pokazującego, czego chcemy od odbiorcy oraz dlaczego. I czego może on oczekiwać dalej: czy chcemy z nim zostać na Facebooku, czy chcemy zabrać go gdzie indziej. Musimy pomyśleć o tym, co oferujemy.

PRoto.pl: Skoro wspomniał Pan o kliknięciach: jak mierzyć skuteczność działań marek na Facebooku?

C.L: To zależy od założonych celów. Tradycyjny PR przyzwyczajony jest do liczby publikacji i wskaźników takich jak AVE, itd. W przypadku płatnego zasięgu na Facebooku musimy pamiętać o naszych celach, do których dążymy - o tym, do czego chcemy zachęcić internautów. Zasadniczo chodzi o klikalność i to, czy przekłada się ona na to, na czym nam zależy: zostawienie adresu e-mailowego, pobranie raportu, itd… Więc przy ocenie efektywności trzeba cofnąć się do celów założonych na początku.

Musimy skupić się na poszczególnych osobach: na jakim etapie podróży z naszym produktem lub usługą są. Oczywiście każda osoba będzie na innym etapie, więc musimy zrozumieć jak ludzie postrzegają tych, z którymi się kontaktują w sieci. W tym pomagają dane i analityka. Facebook jest pewnym, ważnym etapem. Bardziej ufasz swoim znajomym rozmawiającym o markach, nawet anonimowym opiniom na TripAdvisor lub weekendowym blogerom, niż samym firmom, politykom, a może nawet i mediom. To, co robią twoi znajomi, kiedy ich obserwujesz w sieci, może mieć ogromny wpływ na to, co sam zrobisz. Zawsze jednak trzeba pamiętać o pierwotnych celach.

PRoto.pl: Ale tym pierwotnym celem zawsze jest zwiększenie przychodów i zwiększenie zwrotu z inwestycji.

C.L: Oczywiście, ale każda usługa lub produkt to inna historia. Dla przykładu, kiedy kupujesz koszulki na Facebooku: 20 dolarów za sztukę, wiesz, że możesz wybrać grafikę, rozmiar i po kilku kliknięciach możesz ją mieć za te 20 dolarów. Ale w przypadku większego biznesu proces decyzyjny jest dłuższy i bardziej przemyślany.

PRoto.pl: PR opiera się przede wszystkim na zaangażowaniu. Jak je mierzyć w mediach społecznościowych? I jak te dane przetworzyć na dane przydatne biznesowo?

C.L: Moim zdaniem problemem branży, zwłaszcza w przypadku wewnętrznych działów PR, jest zapatrzenie w próżne dane (vanity metrics): ilu mamy fanów…

PRoto.pl: Są one praktycznie bezużyteczne.

C.L: Cóż, to zależy. Jeśli niczym nie zainteresujesz tych fanów, będzie ich mniej. Choć ledwie 4 proc. użytkowników Facebooka w ogóle wraca na strony, które polubiło. Jeśli mówimy o zmiennych: zaangażowanie jest ważne, ale istotna jest także reakcja użytkowników na to, co zamieszczany. Bardzo ważne jest także zrozumienie, że jako konsumenci mamy wybór, które marki śledzić. Polubienie danej strony to udzielenie pozwolenia marce, żeby ta komunikowała się z nami. Konsumentów nie można traktować jako liczb, należy ich traktować jako osoby, które są otwarte na dialog. Więc owszem, liczby są ważne, ale nie są wszystkim. Mamy jeszcze współczynnik zaangażowania, który odzwierciedla nie tylko polubienia lub udostępnienia użytkowników, ale także klikalność i przeniesienia na stronę klienta. Jeśli korzystasz z Google Analytics, to widzisz, skąd pochodzi ruch na twojej stronie. Istotne jest także to, ile czasu spędzają na twojej stronie: czy więcej niż osoby przekierowane z Twittera lub z wyszukiwarki? Jest mnóstwo wskaźników do wykorzystania. Ich dobór zależy od celów, jakie sobie stawiamy.

PRoto.pl: Czy istnieją jakieś uniwersalne wskaźniki, które Grayling stosuje w przypadku wszystkich klientów? Czy wybieracie je oddzielnie dla każdego klienta?

C.L: Wybieramy je oddzielnie dla każdego klienta. Musimy, ponieważ to, co sprawdza się w przypadku jednej marki, niekoniecznie sprawdziłoby się w przypadku innej. Kampanie różnią się między sobą założeniami i celami. Wszystko jest dopasowane do klienta.

PRoto.pl: Załóżmy, że dana firma ma 100 tysięcy fanów. Jak sprawić, aby powrócili na jej fanpage’a? Bardzo często klikają oni przycisk „polub” i później zapominają o takiej stronie.

C.L: Do tego właśnie odnosi się istota strategii w mediach społecznościowych. Wiemy, że nie mamy wiele czasu, aby przykuć uwagę użytkowników, niezależnie czy mówimy o zasięgu organicznym, czy płatnym. Tutaj pojawia się strategia oparta na materiałach wizualnych. Jak wiadomo, przez ostatnie dwa lata najszybciej rozwijającymi się serwisami były Pinterest i Instagram. Informacje zawarte w postaci obrazów mózg jest w stanie przetworzyć 60 tysięcy razy szybciej niż ma to miejsce w przypadku czytania. Obrazy nie wymagają tłumaczenia, nie ma bariery językowej. Dlatego strategia dotycząca materiałów wizualnych jest potrzebna i przydatna. Potrzebny jest haczyk, który przyciągnie ludzi z Facebooka na naszą stronę. W tym przypadku PR-owcy powinni myśleć jak dziennikarze.

Teraz mamy do czynienia z trendem, który jest dobrze widoczny w brytyjskiej prasie, Daily Mail to chyba najlepszy przykład. Zamieszcza on nagłówki w stylu „Ta kobieta poszła na zakupy. Zobacz, co stało się później. To złamie ci serce!”. One sprawiają, że ludzie klikają. I są niesamowicie skuteczne. To, co obecnie jest najbardziej skuteczne, to treści, które zbijają z tropu. Więc najpierw dajemy mocny obraz i przyczynę, dla której internauta powinien kliknąć. Jak to zrobi, jest już nasz. Na naszej stronie proponujemy mu, co zrobić dalej. Musimy myśleć, jak wydawcy i to jest wyzwanie.

PRoto.pl: Jak skuteczne są serwisy typu Pinterest lub Instagram, biorąc pod uwagę przekierowania?

C.L: To zależy, co na nich robimy. Jeśli nie zapewniasz ciekawych treści lub nie masz tam odpowiedniej społeczności, wtedy nie osiągniesz wiele. Wszystko zależy od tego, co robisz w tych serwisach i co oferujesz ludziom.

Rozmawiał: Karol Schwann

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin