Wywiad z Dorotą Bieniek-Kaską, prezes LoveBrands Relations, Joanną Niemiec-Głuszczyszyn, wiceprezes LoveBrands Relations, oraz Jackiem Stalewskim, prezesem Grandes Kochonos

PRoto.pl: Grandes Kochonos wspólnie z LoveBrands Relations. Rzadko spotykana współpraca agencji reklamowej z agencją marketingową. Jakie korzyści płyną z takiej współpracy?

Dorota Bieniek-Kaska, prezes LoveBrands Relations: Z Grandes Kochonos miałyśmy okazję współpracować na długo zanim powstało LoveBrand Relations. Przez parę lat realizowaliśmy wspólnie projekty dla dwóch różnych klientów: ING Życie oraz marki Okocim. My z ramienia agencji Multi Communications odpowiadałyśmy za PR dla tych firm, a Grandes Kochonos odpowiadała za część reklamową. To wtedy zobaczyłyśmy, że potrzeby klientów często wykraczają poza czysty PR czy sam ATL. W związku z tym narodził się pomysł w naszych głowach, że fajnie było by stworzyć taką firmę, która holistycznie podejdzie do zadań, jakie stawiają przed nami klienci. Taką, która zintegruje komunikację marketingową i PR i będzie miała kompetencje, by wesprzeć je aktywacjami w realu (eventy) i w digitalu (media społecznościowe). Łącząc nasze kompetencje z kompetencjami Grandesów  spinamy słowo z obrazem w ramach efektywnych strategii 360⁰.

Joanna Niemiec-Głuszczyszyn, wiceprezes LoveBrands Relations: Uwiarygodnieniem tego, o czym tu mówimy są briefy klientów. Gdy pracowałyśmy po stronie agencji PR wciąż dostawałyśmy zapytania, na które agencja specjalizująca się wyłącznie w public relations nie mogła odpowiedzieć w stu procentach, bo nie miała takich zasobów…

PRoto.pl:... i budżetów.

J:N.G.: Tu nawet nie o wysokość budżetów chodzi. Mówię o briefach, przychodzących od Brand Managerów lub dyrektorów marketingu, którzy od oferenta oczekiwali nie tyle know-how w zakresie PR, co kompetencji agencji digitalowej lub reklamowej. Gdy trafiłyśmy do Grandes Kochonos przekonałyśmy się, że oni dostają bardzo podobne zapytania. Wynika to z tego, że klienci często sami nie wiedzą, czy lepiej zapytanie skierować do agencji PR, agencji reklamowej, czy tez digitalowej. W efekcie w jednym przetargu konkurują ze sobą dom mediowy, agencja reklamowa i agencja PR. To się naprawdę dzieje. W takich sytuacjach agencje najczęściej tworzą konsorcja z innymi partnerami – często przypadkowymi - na zasadzie czasowej, a nie stałej współpracy. Osobiście nie wierzę, aby taka forma współpracy był najbardziej efektywna, stąd pomysł, aby stworzyć podmiot, który połączy te kompetencje w ramach jednej firmy. Tak powstało LoveBrands Relations.

D.B.K: Ponieważ pracowałam wcześniej w korporacji, to staram się patrzeć na biznes oczami klienta. LoveBrands Relations ma być partnerem dla firm, które potrzebują strategicznego spojrzenia na komunikację i biznes, ale z różnych punktów widzenia.

PRoto.pl: Przeszła Pani drogę z korporacji do agencji. To duża zmiana, bo o ile w przypadku prowadzenia własnej agencji trzeba się mierzyć z różnymi wyzwaniami, trudnościami, o tyle do osób w korporacji przylgnęła łatka, że mają wygodną pracę.

D.B.K: To prawda, praca w korporacji jest wygodna. Ale ci, którzy mnie znają wiedzą, że  lubię wyzwania i adrenalinę,  dlatego potrzebowałam zmiany. Praca w agencji jest bardzo rozwijająca, bo mamy do czynienia z różnymi branżami i z różnymi wyzwaniami.

Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos: Ja myślę, że to jest naturalna droga dla ludzi ambitnych. Wszyscy, którzy pracują u nas, też są po korporacjach. Przychodzi jednak taki moment w życiu, kiedy albo chce się tam być, albo nie chce się tam być. Jeśli ktoś ma odwagę i ambicję to w zasadzie nie ma innej drogi wyboru, jak pójść na swoje. Przyszły sukces jest oparty na dobraniu właściwych partnerów. Dziewczyny opowiadały o tym, dlaczego tu się znalazły -  z naszej strony jest podobnie. Znamy się z nimi kilka lat, pracowaliśmy dla wspólnych klientów. I chemia zadziałała. Jako agencja reklamowa zdajemy sobie sprawę, że sytuacja na rynku się zmienia. PR już nie jest takim PR-em, jakim był kiedyś. ATL też ewoluuje. W przeszłości kilka razy, jako Grandes Kochonos próbowaliśmy rozszerzyć ofertę, żeby nie być kojarzonym tylko z ATL.

D.B.K: Przy okazji tego typu projektów dostawaliście też nagrody. (śmiech)

J.S: Nagrody rzeczywiście czasem otrzymujemy za swoje projekty, ale udziału w festiwalach z reguły nie bierzemy. Pracujemy dla efektu biznesowego naszych klientów, a nie dla nagród. To dlatego w przeszłości rozszerzając ofertę próbowaliśmy współpracować z kilkoma młodymi menedżerami, ale choć młodzież jest ambitna i dużo chce, to przy takiej pracy trzeba jednak mieć trochę pokory. Tym razem stawiamy na dojrzałe menedżerki, które w swojej dziedzinie reprezentują podobny poziom, co my. Wierzę, że z takiej współpracy mogą wyjść naprawdę fajne rzeczy. Łączy nas wspólna idea, konsolidacja myśli, która pozwala nam w rzeczywisty sposób zaadresować potrzebę komunikacji 360 stopni. Jesteśmy sobie nawzajem pomocni pod względem merytorycznym i pod względem empirycznym, ale i pod względem doświadczenia życiowego. Nie wiem, jak długo będzie trzeba czekać na efekty – zastanawiałem się nad tym przed naszą rozmową – ale nam się nie spieszy. Chcemy dokładnie to rozplanować i nie chwalić się, co będzie, tylko pokazać to, co jesteśmy w stanie razem zrobić i na tym budować nasze kompetencje.

J:N.G.: W dzisiejszym świecie wygrywają te firmy, te podmioty, które rozumieją potrzebę bardzo szybkiego reagowania i wykorzystywania szybkich narzędzi komunikacyjnych, jakimi są internet i media społecznościowe. To błyskawiczne  reagowanie będzie naszym wyróżnikiem. Same uruchomiłyśmy firmowy profil Facebookowy praktycznie od pierwszego dnia istnienia agencji i natychmiast dostałyśmy pozytywny feedback, nawet od naszych byłych klientów, że oni się w stu procentach identyfikują z tym, o czym tam piszemy. Tak, jak my wierzą, że w każdej marce istnieje potencjał na love brand, kluczem jest jednak budowanie rzeczywistych relacji z konsumentami w oparciu o różne narzędzia komunikacyjne.

PRoto.pl: Kilka miesięcy temu organizowaliśmy Dialog PR, podczas którego prelegenci rozmawiali o PR i reklamie, a także o tym czy jest w ogóle sens rozgraniczać te działania. Natalia Hatalska powiedziała wtedy, że z perspektywy konsumenta to nie ma znaczenia, bo liczy się komunikat. Państwa współpraca jest także przyczynkiem do powrotu do tego  tematu. Jest więc sens oddzielać te kanały komunikacji? A może widzimy potrzebę ich łączenia?

D.B.K: Myślę, że jest potrzeba połączenia. Widzę potrzebę patrzenia na te działania jako całość widać właśnie na przykładzie love brandów. I dlatego w nazwie agencji to do nich się odwołaliśmy.

J:N.G Tym markom, które już są love brandami oferujemy know-how, który pomoże im efektywniej wykorzystać nowe kanały komunikacyjne do budowania relacji z klientami. Tym, które aspirują do bycia love brands chcemy pomóc w zbudowaniu takiej komunikacji od podstaw i wierzymy, że dzięki mediom społecznościowym można to osiągnąć w niektórych przypadkach nawet w kilka miesięcy.

PRoto: Czy klienci zauważają, że dzisiejszy odbiorca jest nie tylko konsumentem, ale i prosumentem, który nie chce tylko myśleć – chce czuć i współuczestniczyć w tworzeniu marki?

D.B.K: Klienci oczekują komunikacji zintegrowanej. Do potrzeby komunikacji emocjonalnej nie trzeba ich specjalnie przekonywać. W naszych działaniach zawsze dbamy o to, aby do odbiorcy komunikatu trafiły zarówno argumenty racjonalne, jak i emocjonalne. Natomiast w przypadku Love Brands kluczowe stają się te ostatnie. Reklama ma zainteresować człowieka, wzbudzić jego emocje. Natomiast do tego, by zainteresowanie przekuć w zaangażowanie, potrzeba narzędzi marketingowych i PR-owych.

J.S: Myślę, że narzędzia to jest drugorzędna kwestia. Najważniejszy jest content, który wymaga atrakcyjnego „opakowania”. Jako agencja dobrze się w tym czujemy. My, Grandesi, mamy trochę wizerunek ludzi niepoprawnych, ale nas stać na tę niepoprawność. Nie pozwolimy sobie jednak na to, żeby pokazać rzeczy nieprzemyślane. Dziewczyny tę potrzebę rozumieją. W dzisiejszych czasach obserwuję szaleńczy pęd marketerów do pokazania swojej marki w internecie - bo „tam są wszyscy”, a do tego „jest tanio” i „każdy może tam wejść”. Moim zdaniem ta gonitwa po stronie klienta, ta chęć bycia w internecie za wszelka cenę – często bez strategii i bez przemyślanej kreacji - musi się skończyć.  Mitem jest to, że można zrobić dobry film viralowy dla marki „przypadkiem”. Wszystkie filmy, które osiągnęły spektakularne wyniki i przyniosły realną korzyść markom były fake’ami – jednak fake’ami perfekcyjnie zaplanowanymi, perfekcyjnie zrealizowanymi i w 100 proc. spójnymi ze strategiami komunikacyjnymi tych marki.

J:N.G.: Mogę tylko potwierdzić to, o czym mówi Jacek. Jeśli viral nie wpisuje się w ogólną strategię marki, nie wspiera jej realizacji, to raczej nie przyniesie klientowi korzyści biznesowych. Ostatnio nawet Natalia Hatalska  pisała o tym, że firmy są zbyt skoncentrowane na zdobywaniu like’ów, myśląc, że to one generują sukces. Otóż nie -  sukces na koniec dnia zapewniają takie treści w kanałach social mediowych, które są spójne z produktem czy usługą i powodują, że klient chcę wybrać daną markę przy półce sklepowej..

J.S: Pragnę wierzyć, że w Polsce rosnąć będzie liczba klientów, którzy doceniają rolę wartościowego contentu. My jesteśmy gotowi im go dostarczyć – różnymi kanałami.

PRoto: Do tego potrzeba przede wszystkim świadomości klientów.

J.S: A Pani myśli, że jest taka świadomość?

PRoto.pl: Wydaje mi się, że właśnie nie. Widać to w niektórych informacjach prasowych, które otrzymujemy. Ten sam klient jest obsługiwany w obszarze social media przez agencję interaktywną, biuro prasowe prowadzi mu inna agencja PR. Problemem jest także czas trwania umowy, który najczęściej trwa kilka miesięcy…

J:S Pracuje od ponad 20 lat w reklamie i mogę jednoznacznie stwierdzić – kiedyś było łatwiej. Gdy ktoś mnie spytał, czy jak wyda pieniądze na telewizję, to wzrośnie mu sprzedaż, mogłem odpowiedzieć jednoznacznie, że 10 proc. najmniej.  Bo tak naprawdę było. I ten efekt nie zależał aż tak bardzo od samej kreacji. Dziś jest zupełnie inaczej.

Mądrą rzecz usłyszałem od Bartka Dobrzyńskiego z Playa na temat wyboru agencji.  Bartek powiedział tak: „Marketer powinien znać odpowiedź i mieć wyczucie, czy kampania przyniesie - załóżmy 10 mln zysków dla przedsiębiorstwa – czy 50 mln straty”.  Takie wyczucie może mieć jedynie ktoś, kto pracuje na rzecz danej marki przez dłuższy okres. Niecierpliwi klienci wolą współpracę projektową – moim zdaniem mniej efektywną w dłuższym okresie. Rozważni i nastawieni na dłuższy cel starannie dobierają partnerów i wiążą się z nimi długofalowo.

D.B.K: Moje doświadczenie mówi dokładnie to samo. Jeśli udawało nam się zmienić wizerunek firmy, to zawsze był to efekt współpracy długofalowej. Natomiast, jeśli do kolejnego projektu bierze się nową agencję, jeśli co chwila organizuje się konkursy, do których zaprasza się kilkanaście agencji, to trudno mówić o spójnej strategii i długofalowych efektach. Firmy poświęcają bardzo dużo czasu, żeby takie agencje wybrać, wdrożyć je w działania firmy, a to także koszt!

J.S: Teraz toczy się ta dyskusja o przetargu KP, choć jej nie śledzę….

PRoto: No właśnie. Kompania Piwowarska zaprosiła 12 agencji do udziału w przetargu, ale część zrezygnowała, bo ich zdaniem warunki przetargu były nie do przyjęcia. Ale nie wszyscy odmówili.

J.S: Przerażające jest to, że decyzję o zaproszeniu tak wielu agencji podjął ktoś po stronie korporacji. Kto ma czas na wysłuchiwanie prezentacji 12 czy nawet 6 agencji? Prezentacja new biznesowa, czy w ogóle prezentacja, to kwestia olbrzymiego wysiłku intelektualnego, organizacyjnego i kosztowego. I to nie tylko po stronie agencji. Wysłuchanie prezentacji przez klienta wymaga skupienia i czasu. Proszę powiedzieć, ile można siedzieć w sali konferencyjnej i wysłuchiwać ludzi i potem mieć jeszcze na tyle trzeźwy umysł, żeby to wszystko ocenić? Jeśli ktoś taki jest, to ja zazdroszczę. Prawda jest taka, że agencja, która występuje jako pierwsza ma szansę, ale trzeciej już nikt nie słucha.

PRoto: W przypadku przetargu KP mówi się, że to lekcja dla całej branży. Czy agencje powinny być bardziej bezpośrednie i solidarnie zrezygnować czy biorąc pod uwagę walkę o klienta jest to niemożliwe?

J:N.G : Ci, którzy mogą sobie pozwolić na - kolokwialnie mówiąc - potraktowanie przetargu po macoszemu - to to zrobią.  Ci,  którzy wiedzą, że muszą walczyć o klienta, będą walczyć. Tu nie ma co liczyć na solidarność branżową.

J.S: Środowisko komunikacyjne jest środowiskiem okropnym. Byłem w SAR-ze przez dobre kilka lat i do tego SAR-u nie wrócę. W niczym po prostu się nie można dogadać. Nie mówię tu tylko o agencjach reklamowych, w branży PR jest tak samo. Środowisko mówi, że jest na nie, ale i tak robi co innego.  Choć bardzo byśmy chcieli, nie mamy co liczyć na grę fair, bo fair play nigdy nie było i nigdy nie będzie.

J:N.G I tak płynnie przeszliśmy do rozmowy o branży jako takiej (śmiech). Zauważam tutaj pewną analogię. Niektóre firmy – te o wysokiej kulturze biznesowej - podchodzą do wyboru agencji, jak dojrzała osoba do wyboru partnera życiowego. Zwracają uwagę na chemię, ale doceniają też rolę czasu niezbędnego do wzajemnego poznania się. Dają go sobie i nie zrażają się ewentualnymi potknięciami, bo są one nieodłączna częścią procesu docierania się.  Inne preferują „szybkie randki”.  Organizują konkursy piękności, na które zapraszają po 12 kandydatek, by było w czym wybierać. Asekurują się i podpisują kontrakty jedynie na krótki okres czasu. Jeśli coś się im nie spodoba, to nic. W końcu zawsze można ogłosić kolejny konkurs. Ktoś, komu zależy na budowaniu dojrzałej relacji w biznesie wie, że nie tędy droga.

D.B.K: Musimy jednak pamiętać, że klienci są bardzo różni. Zostaliśmy niedawno zaproszeni do przetargu  i klient sam wystąpił z inicjatywą wypłacenia „rejection fee”, więc dobre praktyki - i to po stronie klientów – też się zdarzają. Dużo zależy od tego,  kto reprezentuje klienta i jaka jest kultura biznesowa danej firmy. Mam głęboką nadzieję, że powrócimy do modelu współpracy długofalowej i partnerskiej na linii klient-agencja, bo to daje efekt zarówno po jednej, jak i drugiej stronie. Sądzę, że jest na to szansa, bo klienci coraz bardziej doceniają rolę marketingu emocjonalnego  – a emocji  i relacji nie buduje się przecież w pięć minut. Ani z odbiorcą końcowym, ani z partnerem biznesowym.

Rozmawiała: Magdalena Wosińska