Wywiad z dr. Piotrem Turkiem, specjalistą ds. celebrity relations, o angażowaniu znanych osób w promocję marki

PRoto.pl: Angażowanie znanych osób w promocję marki jest coraz bardziej popularne wśród marek z różnych branż. Jakie są korzyści płynące z takiej współpracy? Co marka ryzykuje, decydując się na nią?

P.T.: Rozmawiamy o osobach znanych, które mają dużą bazę fanów, unikalne sposoby dotarcia do nich i dysponują szerokimi narzędziami autopromocyjnymi. Spora część współczesnych idoli młodzieży, jak Dawid Kwiatkowski, czy Honorata „Honey” Skarbek, to skuteczni blogerzy, osoby, które od lat dobrze poruszają się w świecie treści audiowizualnych, ale i social mediów. W procesie promocji artystów występują również firmy pośredniczące, które dysponują szerokimi kontaktami oraz możliwościami w mediach tradycyjnych jak radio, telewizja czy sieci sprzedaży płyt CD i DVD, m.in. w dużych centrach handlowych. Klienci, a także agencje PR-owe, decydują się na współpracę z osobami znanymi, gdy taka relacja wzmocni sprzedaż, ale również wyróżni ofertę na tle konkurencji, w konkretnej grupie odbiorców. Relacja ze znaną osobą jest swoistą inwestycją i jak każda inwestycja obarczona jest ryzykiem. Za najlepszych ambasadorów marki przyjmuje się osoby z określonym wizerunkiem i jasną strategią działania. Ważny też jest aspekt relacji bieżących – czy strona artysty odpowiada na maile, odbiera telefony i oddzwania, sprawnie porusza się w kwestiach umów czy realizacji założeń współpracy, raportuje swój wkład, itd. Osobiście staram się nie współpracować z managerami gwiazd i zazwyczaj realizuję działania bezpośrednio z osobą znaną – ona najlepiej czuje odbiorców własnego przekazu, a ja, tłumacząc cele względem firmy, którą reprezentuję, wypracowuję nowe pomysły i rozwiązania. W układzie korporacja – osoba znana staram się pozostać profesjonalnym pośrednikiem i doradcą obu stron. Jedyna różnica, jaką obserwuję w stosunku do działań PR z celebrytami 10 lat temu jest w podejściu do tej relacji – na pierwszym miejscu stawia się obecnie cel zwiększania sprzedaży produktów i generowania wzrostu przychodów. Marka nadal jest ważna, jednak nie tak jak dawniej i nie w oderwaniu od sprzedaży.

Mówi się, że gwiazdy sprzedają. Obecnie trudno o większą markę, która nie ma na koncie współpracy z celebrytami. Czy jednak konsumenci nie są już zmęczeni tym trendem?

W mojej ocenie konsumenci nie tyle są zmęczeni, co wiedzą coraz więcej o marketingu, sponsoringu, PR, reklamie, autopromocji i oczekują nowszych, często również mniej nachalnych rozwiązań. Konsument okresu rewolucji cyfrowej zaczyna rozróżniać, kiedy dany przekaz jest sponsorowany lub zainicjowany na rzecz marki czy firmy komercyjnej. Nie chce być poddawany przekazom podprogowym, manipulowany. Chce znać zasady i intencje otoczenia komercyjnego. Ważne są zmiany, jakie zachodzą w mediach – znaną osobą może zostać niemal każdy. Na listach najbardziej wpływowych ludzi w show-biznesie coraz częściej goszczą ci, którzy weszli do świata filmów, seriali, teledysków i popularnych programów dzięki fanom i ich zaangażowaniu na serwisach takich jak Facebook, Youtube, Instagram, czy Twitter. Obserwuję również nowe zjawiska w tym temacie – np. to, w jak łatwy sposób znane osoby zmieniają firmę, z którą współpracują. Tu nie ma mowy o lojalności i od kilku już lat wygrywa najlepsza oferta z dostępnych na rynku. W tym względzie firmy nie mają już złudzeń – w świecie znanych osób panuje prawo dżungli i każdy walczy o przetrwanie w sobie właściwy sposób. Artyści też coraz częściej nie łudzą się, że może komuś jeszcze chodzić o wsparcie sztuki, społeczną odpowiedzialność biznesu czy rozwój talentu – zadają precyzyjne pytania: za ile, kiedy i co mam zrobić.

Plus przez 7 lat emitował spoty z udziałem kabaretu Mumio, który popularność zyskał właśnie dzięki tej współpracy. I choć reklamy były pozytywnie odbierane, zrezygnowano.

Kto zyskał na relacji Mumio – Plus?

Pewnie obie strony zyskały, choć wydaje mi się, że postawienie na taką formę przekazu i wysublimowanego żartu odcinało Plusowi sporą część rynku. Nigdy nie należałem do osób, które odbierały serię reklam z Mumio za coś dobrego, zarówno dla marki Plus, jak i biznesu Polkomtela. Przechodząc z pracy w Play do Plus, rozpocząłem budowę marki Muzodajnia oraz Czasoumilacz. W tym czasie zabiegałem w firmie, by reklamy Plusa wyglądały bardziej, jak obecne kampanie Play: ze znanymi osobami i ofertą Muzodajni w tle (no może darowałbym sobie obecnego aktora partnerującego Pani Szatan i wykluczyłbym partie śpiewane sprzedawców). Niemniej jednak to był punkt widzenia z perspektywy szefa serwisów rozrywkowych w Plus. Teraz, będąc już poza strukturami operatorów komórkowych, mogę tworzyć projekty ze znanymi osobami i zapraszać do nich firmy, które pasują do układanki. W ten właśnie sposób powstał niedawny teledysk i projekt świąteczny 21 Allstars „Kocham Te Święta” z Dawidem Kwiatkowskim, Aleksandrą Szwed, czy Mariną Łuczenko. Cieszę się, że telewidzowie ESKA TV, 4FunTV, użytkownicy Youtube’a, Facebooka i innych mediów, mogli zobaczyć nasz przekaz pomiędzy reklamami wielkich korporacji. Plus w tym czasie palił choinkę „pierdzącym misiem”, a Play uparł się na śpiew Pani Szatan w świątecznej odsłonie - i pewnie każda strona jest zadowolona z własnych kreacji świątecznych.

Barbary Kurdej-Szatan na początku nikt nie znał. Dzięki reklamom sieci Play „Blondynka z Playa” stała się sławna, zagrała w filmie, prowadziła Sylwestra z TVP2. Czy duża popularność gwiazdy może zaszkodzić marce – szczególnie, gdy marka sama tę osobę wykreowała?

Jeśli Pani Szatan wystąpi niebawem w reklamie Plusa, Orange lub T-Mobile, mówiąc, że wybrała lepszą ofertę – w jakimś stopniu zaszkodzi to Playowi. Jednak pamiętajmy o tym, że identycznie było z Mumio i ich podkupieniem z Plusa przez Play – czy to mocno zaszkodziło Plusowi? Nie sądzę. Wygraną w tym projekcie jest Pani Szatan, gdyż dostała platformę nośną do rozwoju własnej kariery i korzysta z niej – śpiewa, gra, prowadzi programy, pewnie niebawem doczekamy się kolejnych odsłon jej talentu. To, w jaki sposób robi wszystkie te rzeczy jest kwestią mniej istotną – ona i tak to robi i robić będzie, tak długo, jak wyniki jej rozpoznawalności i przyciągania przed odbiorniki widzów będą zadowalające dla decydentów. Nie zgodzę się z teorią, że zasługę w jej karierze ma sam Play – jednak szereg osób z reklam pozostaje anonimowych. Pani Szatan niewątpliwie ma talent w postaci pewnej charakterystyczności. Skoro prowadziła Sylwestra w TVP2, to zyskał na tym również Play, niekoniecznie TVP.

W przypadku nowego spotu promującego Kraków, odbiorcy uważają, że to nie promocja miasta, tylko występującej w filmie Alicji Bachledy-Curuś. W święta źle reagowano na Ewelinę Lisowską w reklamach Media Expert. Jak znaleźć złoty środek i wybrać odpowiednią osobę? Na co przede wszystkim zwrócić uwagę, planując takie działania?

Wydaje mi się, że obie osoby, zarówno Alicja, jak i Ewelina, zostały poprawnie dobrane i obie kampanie poszły nad wyraz dobrze – wygenerowały dodatkową dyskusję połączoną z falą krytyki. W Polsce krytyka jest potrzebna, jeśli chcemy zyskać powszechny rozgłos. My nadal chętniej rozmawiamy o kwestiach negatywnych i krytykujemy, niż chwalimy. Być może w obu kampaniach błędy zostały popełnione gdzie indziej – np. w przypadku Media Expert częstotliwość reklam i ich format w okresie świątecznym były źle dobrane. Ale też nie mam pewności, czy faktycznie możemy rozmawiać o dużych błędach. Pamiętajmy, że firmy skupiają się przede wszystkim na sprzedaży i przychodach. Wizerunek i jutro to słowa, które tracą na znaczeniu w ostatnich latach. Sądzę, że twórcy tych kampanii mogą być zadowoleni z efektów.

Czy lepiej angażować jedną osobę na dłużej, by stała się „twarzą marki” i była z nią kojarzona czy często zmieniać znane osoby, kierując się tym, kto aktualnie jest „na topie”?

W mojej ocenie pytanie jest, czy angażować jedną, czy też grupę znanych osób – ale z pewnością powinno się z nimi współpracować dłużej i wypracowywać pewien efekt dla marki w perspektywie kilku lat, a nie roku czy miesiąca. Jest to oczywiście niezwykle ciężkie w dzisiejszej rzeczywistości korporacji, gdzie praktycznie nie planuje się marketingu, PR-u i reklamy w perspektywie szerszej niż rok. Niemniej jednak część agencji PR nadal realizuje eventy czy premiery produktów, biorąc znane osoby „z łapanki” (często znane z bycia znanym i pojawiania się „na ścianach” wszelkich bankietów). W jednym miesiącu celebryta reklamuje Nike, w innym Reebok, w jednym Xbox, w innym Playstation, raz telefon Sony, potem Samsung  – skoro nie ma motywu przywiązania ze strony firm i agencji PR, nie ma jej zwrotnie ze strony znanych osób. Tylko że takie działanie jest niekorzystne zarówno dla celebryty, jak i dla marki, która jest budowana przez korporację – przekaz, jaki tworzymy dla konsumenta, staje się mało wiarygodny. Na szczęście znam też agencje PR, które starają się tworzyć długotrwałe relacje z celebrytami, zarówno dla swoich klientów, jak i dla samej agencji. Natomiast więcej można sobie życzyć w procesie określania, kto aktualnie jest „na topie”. Nie pomagają prywatne preferencje, układy komercyjne oraz brak współpracy na linii PR, agencja reklamowa, dom mediowy. Zagadnienia związane z gwiazdami życia publicznego, podobnie jak kwestie z rynku tzw. mobile, będą z roku na rok nabierać znaczenia dla firm oraz managerów powiązanych z reklamą i Public Relations.

Rozmawiała: Małgorzata Baran