Wywiad z... Illyą Kondratyukiem, client partner CEE w Facebooku
PRoto.pl: W tamtym roku otworzono pierwsze biuro Facebooka w Europie Środkowo-Wschodniej. Na spotkaniu podkreślano, że najważniejszym celem jest zdobycie reklamodawców wśród dużych przedsiębiorstw, ale także z sektora MSP. Czy to się udało?
Illya Kondratyuk, client partner CEE w Facebooku: Myślę, że naszym najważniejszym, szeroko pojętym celem jest wsłuchiwanie się w potrzeby biznesu w Europie Środkowo-Wschodniej. Dzięki temu możemy pomagać firmom w wykorzystywaniu potencjału Facebooka do osiągania konkretnych celów biznesowych. Nasz zespół w kraju pracuje z największymi reklamodawcami i agencjami, podczas gdy koleżanki i koledzy w Dublinie wspierają pozostałe firmy zainteresowane kampaniami i formatami reklamowymi.
Niemal rok po otwarciu biura możemy powiedzieć, że kontynuujemy wprowadzanie naszej misji w życie i już teraz widzimy pozytywne efekty na rynku. Klienci przyzwyczaili się i zaangażowali w naszą platformę, wykorzystują szeroki zakres narzędzi dostępnych na Facebooku, aby realizować założone cele od budowania świadomości marki po bezpośrednie wspieranie sprzedaży. I dotyczy to zarówno dużych przedsiębiorstw, jak i firm z sektora MSP. Getin Bank jest doskonałym przykładem firmy, z którą współpracowaliśmy, aby wykorzystać rozwiązanie idealnie odpowiadające ich potrzebom. Dzięki działaniom reklamowym skierowanym do bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej Getin Bank mógł zaoferować konsultacje dotyczące kredytów hipotecznych dokładnie tym ludziom, na którym im zależało. Ich działania na Facebooku okazały się być znacznie wydajniejsze kosztowo niż inne platformy reklamowe. Potencjał Facebooka doskonale wykorzystują także mniejsi przedsiębiorcy, jak np. moja znajoma, która prowadzi salon SPA i dzięki dobrze targetowanym działaniom reklamowym dociera do potencjalnych klientek. Innym dość świeżym przykładem doskonałego wykorzystania potencjału naszej platformy lokalnie jest post, który jedna z klubokawiarni na Saskiej Kępie umieściła i wypromowała na swojej stronie na Facebooku zapraszając wszystkich fanów Depeche Mode po koncercie w Warszawie na specjalnie stworzonego na tą okazję czarnego drinka – pojawiły się tam tłumy.
PRoto.pl: Już niedługo zobaczymy, jakie zmiany przygotował Facebook w formie reklam. Jakie możliwość daje to markom?
I. K.: Przeprowadzamy w tej chwili proces usprawnienia i uproszczenia formatów reklamowych, który obejmie także możliwość ewaluacji kampanii i mierzenia wyników prowadzonych działań. Facebook zawsze oferował wiele różnych narzędzi i formatów reklamowych, dzięki czemu mogliśmy zaspokoić szeroki zakres potrzeb marketingowych. Jednak wiele osób mówiło nam, że jest to również trochę skomplikowane. Zredukowaliśmy więc ilość narzędzi o połowę i uprościliśmy sposób ich prezentacji, tak by sprawnie mogli z nich korzystać zarówno doświadczeni marketerzy, jak i przedstawiciele sektora małych i średnich firm. Chcemy pytać naszych klientów „Jakie są Wasze cele? – czy będzie to raczej budowanie świadomości marki czy może wsparcie sprzedaży i generowanie nowych transakcji?”. Znając ten cel, będziemy mogli zarekomendować im najwłaściwsze narzędzia. Musimy pamiętać o tym, co jest najważniejsze – cel prowadzonych działać, a nie technologie czy narzędzia. Pamiętajmy zawsze o tym, że Facebook jest narzędziem biznesowym, nie celem samym w sobie.
PRoto.pl: Jakie formaty reklamowe na Facebooku są najbardziej efektywne?
I. K.: Odpowiedź na to pytanie jest prosta - najbardziej efektywny jest ten rodzaj reklam, który osiąga najlepsze efekty dla biznesu. Jeżeli chcesz sprzedać aplikację na telefon komórkowy, logicznym byłoby trafienie do mobilnych użytkowników przez Mobile App Install Ads na Facebooku. Jeśli chcesz sprzedać różne produkty konsumentom reprezentującym różne grupy demograficzne, warto uruchomić całą serię oddzielnych działań reklamowych skierowanych do dokładnie określonych odbiorców, wyróżnionych ze względu na płeć, grupę wiekową i lokalizację. Określenie najbardziej efektywnego narzędzia jest rezultatem pracy z klientem i zrozumienia jego potrzeb. Skoro o tym mowa, możemy wyróżnić konsekwentnie skuteczne narzędzia. Unikalna dla Facebooka reklama z kontekstem społecznościowym, pokazująca znajomych klikających „lubię to” lub komentujących na danej stronie przynosi z reguły dwukrotnie większe zaangażowanie niż inne reklamy, a jej zapamiętywalność jest o 68 proc. większa (według badań Nielsena). Nic dziwnego – ponad 50 proc. naszych użytkowników przyznaje, że rekomendacja ich znajomych jest ważna przy podejmowaniu decyzji o zakupach. Wybór produktów i usług jest tak ogromny, że 42 proc. naszych użytkowników pyta swoich znajomych o pomoc przy wyborze. Reklamy widoczne w strumieniu Aktualności (News Feed) cechują się większym wpływem na użytkownika niż inne media. Niedawne badania Adroll wykazały, że reklamy w strumieniu Aktualności dostarczane w oparciu o system retargetowania Facebook Exchange są 21 razy bardziej skuteczne niż standardowe retargetowanie w sieci. To świetna wiadomość dla reklamodawców, tym bardziej, że światowe tendencje coraz bardziej kierują się w stronę urządzeń mobilnych, a właśnie strumień Aktualności zajmuje główne miejsce podczas korzystania z Facebooka na urządzeniu mobilnym. Odpowiednie dobranie narzędzi na Facebooku do określonego celu, który dany biznes sobie stawia, jest kluczowe zarówno dla wielkich korporacji, jak i dla małych i średnich firm. Dzięki takiej analizie nawet mała lokalna kwiaciarnia czy kawiarnia jest w stanie przyciągnąć najbardziej zainteresowane jej działalnością grono klientów.
PRoto.pl: Jak pokazały ostatnie wyniki finansowe wzrosła liczba firm lokalnych na Facebooku. Czy w związku z tym serwis przewiduje ulepszenia związane ze zwiększeniem rozpoznawalności firm w serwisie?
I.K.: Pomaganie małym i średnim przedsiębiorstwom w ich rozwoju należy do tych rzeczy, z którym czerpiemy największą przyjemność. W skali globalnej, na Facebooku obecnych jest 16 milionów małych przedsiębiorstw. Nasza platforma oferuje pełen zakres narzędzi, które wcześniej nie były dostępne bez sporych zasobów pieniędzy. Nawet dziś wiele firm posiadających swoją stronę internetową nie ma pewności co do jej uruchomienia na urządzeniach mobilnych i ewentualnych kosztów z tym związanych. Mając stronę na Facebooku, nie trzeba się tym martwić – wystarczy tylko kilka minut do poprawnej konfiguracji, aby ludzie mogli się meldować się na Twojej stronie czy polecać Twoją firmę. Jeśli chcesz jeszcze bardziej uwidocznić swój profil i dotrzeć do nowych odbiorców, możesz zacząć reklamować się na Facebooku wydając tylko kilka kilkadziesiąt złotych. Dużo małych firm korzysta z naszego systemu „samoobsługi” pozwalających na tworzenie własnych stron czy reklam. Za pośrednictwem Facebooka prowadzimy oficjalne programy wsparcia i edukacji przedstawicieli małych przedsiębiorstw, które będziemy sukcesywnie rozszerzać na kolejne kraje. Dodatkowo, pamiętajmy o odpowiedniej „content strategy” - tutaj musimy wybrać pewne terytorium, na którym się znamy, które jest atrakcyjne dla potencjalnych fanów i – co najważniejsze - które jest spójne z charakterem naszej marki czy z naszą działalnością.
PRoto.pl: W raporcie finansowym Facebooka wśród najważniejszych wydarzeń II kw. 2013 r. wymieniono osiągnięcie rekordu bariery miliona reklamodawców miesięcznie. Kto najchętniej kupuje reklamy na Facebooku?
I.K.: Milion reklamodawców pokazuje, że przedsiębiorstwa każdej wielkości, z każdej branży zainteresowane są reklamą na Facebooku. Narzędzia używane do stworzenia reklamy są tak proste w użytku, że każdy może to zrobić. Możesz uruchomić dwudniową kampanię z budżetem 100 złotych, skierowaną do mieszkańców Twojego miasteczka, albo, będąc wielką korporacją, wydawać miliony euro w kilku państwach. Z zainteresowaniem obserwujemy, jak reklamodawcy wykorzystują Facebooka jako pole do popisu dla własnej kreatywności. Gdy myślisz o ekranie smartfona, wydaje się relatywnie mały, ale to przecież wyświetlacz o wysokiej rozdzielczości, który przykuwa pełną uwagę użytkownika – co może nadawać się lepiej do pokazania atrakcyjnej i pomysłowej reklamy? To współczesny odpowiednik lśniącego magazynu, który przeglądaliśmy kiedyś w weekend. Badania wskazują także, że kiedy spada konsumpcja innych mediów (np. telewizji latem), rośnie liczba osób korzystających z mobilnej wersji Facebooka – w skali globalnej to już 751 milionów osób (o 53 proc. więcej niż rok temu).
PRoto.pl: Jakich zmian możemy spodziewać się w najbliższym czasie? Jaki jest kierunek rozwoju portalu?
I. K.: Nasza misja się nie zmienia – chcemy dawać ludziom możliwość dzielenia się treścią i czynić świat bardziej otwartym. Ostatecznie, każdy, kto używa Facebooka, powinien mieć świadomość swoich możliwości płynących z tej technologii. Zwykli ludzie mają dziś możliwość pokazania swoich pomysłów całemu światu w prawdziwie demokratyczny sposób. Firmy mogą łączyć się z klientami bezpośrednio i autentycznie. Rządy i instytucje mogą prowadzić dyskusje bezpośrednio z obywatelami, którym służą. Stawiamy sobie za cel dostarczanie użytecznych usług, które zmieniają życie na lepsze. Teraz ma do tego dostęp ponad 1.1 miliarda ludzi. Na świecie jest jeszcze więcej ludzi, do których chcemy dotrzeć. W tym kontekście bardzo ważne jest też nasze myślenie o Facebooku jako o firmie „mobile first”.
Rozmawiała Kinga Górka