Wywiad z... inicjatorem kampanii „Kupuj Nasze – są powody do dumy”

Redakcja PRoto: Czym jest zakupowy etnocentryzm? W jaki sposób odróżnić go od zakupowego szowinizmu narodowego?

Jacek Sadowski*, założyciel, właściciel i prezes agencji reklamowej DEMO Effective Launching, inicjator kampanii „Kupuj Nasze – są powody do dumy”: Kiedy dokonując zakupów bierzemy pod uwagę jakość, cenę i pochodzenie produktu to mamy do czynienia z zakupowym patriotyzmem.

Kiedy dokonując zakupów bierzemy pod uwagę tylko pochodzenie, odrzucając z góry produkty zagraniczne tylko dlatego, że są zagraniczne to mamy do czynienia z szowinizmem.

Patriotyzm daje wolność wyboru, rozwija nasze firmy, pozwala inwestować w rozwój pracowników i nowych produktów, podczas gdy szowinizm ogranicza nasz wybór, rozwój, a docelowo zamyka nas przed wszystkim co daje nam świat. Nas interesuje rozwój, tak więc wspieramy patriotyzm i nie popieramy szowinizmu.

Red.:Jaki procent Polaków kupuje produkty ze względu na ich pochodzenie? Jaki procent z nich przywiązany jest do polskiego pochodzenia kupowanych produktów?

JS: Według badań, które w lipcu ubiegłego roku robił dla nas TNS OBOP, konsumentów kierujących się przy zakupie polskim pochodzeniem produktów jest w polskim społeczeństwie 5%. Po kampanii, którą przeprowadziliśmy cztery lata temu, odsetek ten wzrósł do 13,2%, jesteśmy przekonani, że po naszej obecnej kampanii będzie to jeszcze lepszy wynik.

Red.:Jaki jest cel najnowszej edycji kampanii KupujNasze.PL?

JS: Cel wszystkich trzech Kampanii Gospodarczych przygotowywanych przez DEMO, jest cały czas jeden i ten sam, pomogać szybciej rozwijać się polskim firmom i polskim produktom.
W 2000 roku, kiedy polskie firmy niedoceniały roli brandingu, była to według nas główna bariera rozwoju firm, dlatego zorganizowaliśmy pierwszą Kampanię Gospodarczą „Zadbaj o swoją markę“. Następnie kiedy przed wejściem Polski do Unii, czekało nas otwarcie rynku uważaliśmy, że brak świadomości społecznej tego, w jaki sposób zakupy przekładają się na sytuację gospodarczą, może być jedną z barier wzrostu dla polskich firm, dlatego ropozczęliśmy kampanię „Kupując polskie produkty - dajesz pracę“.
Teraz kiedy polskie produkty i firmy zmieniają się w tempie, jakiego mogą pozazdrościć nam inne kraje, uważamy, że należy zwrócić uwagę, że „Są powody do dumy“ i przyspieszyć zmianę percepcji jakości polskich produktów.

Chcemy wykorzystać kryzys, ale nie tylko do zmiany zachowań konsumenckich teraz, ale do trwałej zmiany postrzegania polskich produktów. To pomoże więcej sprzedawać polskim firmom dzisiaj, ale i w przyszłości.

Red.:Czym ten cel różni się np. do założeń akcji „Teraz Polska"?

JS: Cele naszej kampanii w dużej mierze zbieżne są z ideami jakie przyświecały akcji „Teraz Polska” w chwili jej powstania. Różnica między nami polega na tym, iż znakiem „Teraz Polska” posługiwać mogą się wszystkie firmy, zarejestrowane w Unii Europejskiej, natomiast znakiem „Kupuj Nasze.PL” tylko firmy polskie.

Red.: Jakie są efekty poprzednich edycji kampanii?

JS: Zorganizowana w 2000 roku kampania „Zadbaj o swoją markę” doprowadziła do wzrostu udziału budżetów reklamowych polskich firm z 15 do 22 procent. Ale co najważniejsze na stałe zmieniła stosunek do roli brandingu w Polsce. „Kupując polskie produkty dajesz pracę” zaowocowała wzrostem liczby patriotów konsumenckich w polskim społeczeństwie z 5 do 13,2 procent. I na trwałe uświadomiła Polakom łańcuszek powiązań pomiędzy naszymi zakupami, a stanem naszej gospodarki.

Red.:Jakimi kanałami komunikacji będą Państwo docierali do grupy docelowej kampanii i kto nią jest?
JS: Przekaz naszej kampanii adresujemy do kilku grup, przede wszystkim są to konsumenci dokonujący codziennych zakupowych decyzji. Z drugiej strony są to polskie firmy, które zachęcamy do przyłączenia się do akcji i wyróżniania swoich produktów, łatwym do identyfikacji znakiem naszej kampanii. Inną grupą są natomiast media, a także wszelkie instytucje i organizacje, które mają możliwość wsparcia naszej kampanii promując jej przekaz swoimi kanałami.

Jeśli chodzi o środki, jakimi my będziemy docierać do konsumentów to są to z jednej strony największe media takie jak: Telewizja Polska, Grupa TVN oraz Polsatu, jak również liczne tytuły prasowe, w tym Rzeczpospolita, dzienniki skupione w grupie Media Regionalne, Brief for Poland, a także portal Onet.pl. Naszą kampanię wspierają także tytuły prasy handlowej i branżowej.

Z drugiej strony schodzimy bezpośrednio „na poziom ulicy”, nasz przekaz pojawi się powiem w pojazdach komunikacji miejskiej kilku miast na nośnikach video takich firm, jak: TV M, Gryf Media Centrum, Dv Box, Bizart, Auto Box oraz Call2Action, które obecne są w sieci sklepów Piotr i Paweł. Promujące kampanię reklamy znajdą się także we wszystkich bankomatach sieci Euronet.

Kampania się dopiero zaczęła, cały czas dołączają nowe media wspierając naszą ideę.

Red.:Kto budżetuje akcję?
JS: Warto wspomnieć, że wszyscy nasi partnerzy angażują się w akcję społecznie. W ten właśnie sposób powstały nasze spoty wyprodukowane przez studio OTO Film, czy też strona internetowa kampanii www.kupujnasze.pl, którą wykonała agencja Insignia, media zaplanował dla nas dom PRO Media House, natomiast badania jak zawsze przeprowadza TNS OBOP. Oczywiście za opracowanie strategiczne oraz kreację kampanii odpowiada DEMO, a za koordynację całego przedsięwzięcia powołana do tego celu w 2004 roku Fundacja.

Wszystkie niezbędne koszty, które pojawiają się koordynacji i realizacji programu, finansowane są ze środków Fundacji, która pozyskuje je od sponsorów. Celowi temu służą również środki pozyskane ze sprzedaży licencji na posługiwanie się przez polskie firmy znakiem „Kupuj Nasze.PL”.

Red.:Czy tylko firmy, które zakupią logo akcji mogą się promować w jej ramach?
JS: Jest to naturalne, zamieszczenie logotypu zwiększa sprzedaż oznaczonego produktu, badaliśmy to kilkakrotnie podczas akcji handlowych w sklepach. Wzrosty od 10% do 40 % - dane z raportów kasowych. Tak więc firmy, które wchodzą w kampanię chcą oznaczyć swój produkt.

Należy przypomnieć, że są dwa problemy, ludzie zapominają i przy półce trzeba im przypomnieć, oraz nie wiedzą, który produkt jest polski. Znak „KupujNasze.Pl“ pozwala rozwiązać oba te problemy.
Dodatkowo licencja, jakiej udzielamy umożliwia bardzo szerokie pole działania, a znak może być wykorzystywany nie tylko na produktach, ale i w firmowej komunikacji, korespondencji i w reklamie.

Red.:Czy analogiczne akcje prowadzone są, z budżetów prywatnych, w innych Państwach UE?
JS: Owszem akcje tego typu prowadzone były i są w wielu krajach np. irlandzka kampania Buy Irish, choć ja uważam, że w zachodnich krajach nie ma takiej konieczności.

Z czego to wynika? W Polsce przez 40 lat synonimem dobrego produktu był produkt zagraniczny. Zachodnie społeczeństwa dorastały w otoczeniu swoich bardzo dobrych produktów, więc nie trzeba dzisiaj przekonywać Niemca, że ich produkty są bardzo dobre. Te złe stereotypy dotyczące jakości, są bardzo mocne u nas i z tym należy walczyć. Sytuacja się zmienia, musimy więc zmienić nasze przyzwyczajenia. i przywrócić należytą pozycję naszym firmom, pracownikom i tworzonym przez nich produktom.

Rozmawiała Kinga Kubiak

*Jacek Sadowski – inicjator kampanii „Kupuj Nasze – są powody do dumy”; ekspert w dziedzinie marketingu, reklamy i brandingu. Założyciel, właściciel i prezes agencji reklamowej DEMO Effective Launching, specjalizującej się we wprowadzaniu nowych marek na rynek oraz wzmacnianiu pozycji produktów już istniejących.

Założyciel, fundator i prezes Fundacji Dajesz Pracę.PL. Współtwórca sukcesu takich marek, jak Bakoma, Zumi, Tiger, W. Kruk, Kamis, Grześki, Mieszko. Aktywny popularyzator zagadnień brandingu w Polsce. Inicjator i twórca kampanii społecznych „Zadbaj o swoją markę”, „Kupując polskie produkty dajesz pracę” oraz „Kupuj Nasze – są powody do dumy”.