Wywiad z Izabelą Kiszką-Hoflik, pełnomocnik dyrektor PISF ds. współpracy międzynarodowej
PRoto.pl: „Ida” Pawła Pawlikowskiego z Oscarem, teraz „BODY/CIAŁO” Małgorzaty Szumowskiej ze Srebrnym Niedźwiedziem. Dzięki takim międzynarodowym nagrodom na hasło „polskie kino” w ostatnim czasie często padało inne - „ogromny sukces”.
Izabela Kiszka-Hoflik, Pełnomocnik Dyrektor PISF do Spraw Współpracy Międzynarodowej: I tu pojawia się pytanie, co uważamy za sukces polskiego kina. Czymamy na myśli nagrody i wyróżnienia na międzynarodowych festiwalach czy może wyniki frekwencyjne w kinach.
PRoto.pl: I jaka jest właściwa odpowiedź?
I.K.H: Idealna sytuacja to taka, kiedy te dwa wyniki, czyli festiwalowy i frekwencyjny, uzupełniają się. Często słyszę głosy, że taki efekt jest niemożliwy do zrealizowania. Na przekór takim opiniom, stwierdzam, że polskie kino współczesne skutecznie łączy te dwa elementy. Rok 2014 oraz początek 2015 pokazują, że umiemy łączyć wartości artystyczne i komercyjne. Mało tego, można to zrobić w jednym filmie. Dowodem jest choćby produkcja „BODY/CIAŁO” Małgorzaty Szumowskiej, która przez 10 dni zgromadziła w polskich kinach blisko 150 tysięcy widzów. Wierzę, że na ten film wybierze się jeszcze wielu kinomanów. Na pewno duże znaczenie ma tutaj Srebrny Niedźwiedź, ponieważ Polacy zwykle lubią oglądać filmy, które zostały już docenione na świecie. Dla dystrybutora to świetna okoliczność: międzynarodowe sukcesy festiwalowe poprzedzające premierę kinową. Dzięki temu w kampanii promocyjnej, na plakatach, bilboardach można już wyeksponować zdobyte przez film wyróżnienia. Oczywiście najważniejsze festiwale robią największe wrażenie, które później przekłada się często na wynik box office, ale dla polskich widzów liczą się też nagrody Festiwalu Filmowego w Gdyni. To jest przykład filmu „Bogowie”, który zdobył w ubiegłym roku wszystkie najważniejsze nagrody w Gdyni. Trzy tygodnie później trafił na ekrany kin osiągając niezwykłą popularność i ostatecznie znakomitą frekwencję – ponad 2,2 mln widzów.
PRoto.pl: Z filmem „Ida” było jednak trochę inaczej. Nie miał w Polsce dużej widowni – jedynie 100 tys. widzów w zeszłym roku. Znacznie lepszy wynik uzyskał za granicą. Zanim jednak tam się dostał, producenci „Idy” przyszli do PISF-u ze scenariuszem filmu. Czy ten bardzo odbiegał od efektu końcowego?
I.K.H: Do działu współpracy międzynarodowej scenariusze nie trafiają, ponieważ nasze zadania są inne. Osobiście wolę zobaczyć już ostateczną wersję filmu, który przecież w trakcie procesu produkcyjnego wielokrotnie ulega zmianie. W ciągu roku w PISF odbywają się trzy sesje, na które producent może złożyć projekt i ubiegać się o dofinansowanie. Każdy wniosek i scenariusz jest oceniany przez grupę doświadczonych ekspertów – reżyserów i scenarzystów – którzy decydują o przyznaniu dofinansowania. „Ida” wsparcie otrzymała, dzięki czemu mógł się rozpocząć proces realizacji filmu. Co się stało po jego ukończeniu, wszyscy wiemy.
Na początku w polskich kinach „Ida” nie osiągnęła spektakularnego sukcesu. 108 tysięcy widzów w pierwszym etapie dystrybucji to znacznie mniej niż we Francji, gdzie film obejrzało prawie pół miliona osób. Duży sukces dystrybucyjny był także w USA oraz we Włoszech czy Hiszpanii. W sumie do dziś „Idę” sprzedano już do ponad 50 krajów i zainteresowanie nie maleje. Uważam, że jest to największy zagraniczny sukces dystrybucyjny polskiej kinematografii od czasów „Trzech kolorów” Krzysztofa Kieślowskiego.
Ciężko odpowiedzieć na pytanie, dlaczego w Polsce wynik był mało zadowalający. Widownia jest nieprzewidywalna, nie jestem też przekonana czy promocja „Idy” w Polsce była dobrze zaplanowana i wystarczająca. Co warto podkreślić, po zdobyciu Oscara dystrybutor zdecydował się ponownie wprowadzić film do naszych kin. Dziś polski box office „Idy” wynosi już ponad 230 tysięcy widzów.
PRoto.pl: Kiedy jest dobry czas na tworzenie strategii promocyjnej? Przy skończonym filmie czy może już na etapie scenariusza?
I.K.H: Mamy takie powiedzenie, że na działania promocyjne nigdy nie jest za wcześnie, ale są takie etapy, kiedy z pewnością jest już za późno. O strategii promocyjnej dobrze jest myśleć już przed rozpoczęciem produkcji. Bardzo ważne w kontekście promocji, zarówno w kraju, jak i za granicą, jest to, kto Day film realizuje. Twórcom znanym i rozpoznawalnym na świecie dużo łatwiej jest zaistnieć z kolejnymi filmami. To jest oczywiste, że produkcje takich twórców, jak Andrzej Wajda czy Agnieszka Holland są bardziej oczekiwane niż debiuty twórców o nieznanych nazwiskach. Czasami dzieje się tak, i to jest przypadek Wojciecha Smarzowskiego, że twórca jest znakomicie doceniany przez polskich widzów i krytyków, natomiast żaden z wielkich festiwali (mówimy tu o wielkiej trójce: Cannes, Berlin, Wenecja) nie włączy jego filmów do programu. Mało tego. Ich dyrektorzy bardzo te produkcje doceniają, natomiast odrzucają je, ponieważ, jak twierdzą, nie są to historie, które pasują im do programu.
PRoto.pl: To jest chyba trochę tak jak z „Dniem Świra” Marka Koterskiego, który ze względu na kontekst nie będzie zrozumiany za granicą...
I.K.H: Dyrektorzy najbardziej prestiżowych festiwali często mają swoją wizję, jakąś myśl przewodnią. W tym roku na festiwalu w Berlinie bardzo dużo filmów koncentrowało się na tematyce religijnej, dotyczyło spraw wiary, związanych z nią wątpliwości i wyborów życiowych. „BODY/CIAŁO” Małgorzaty Szumowskiej świetnie wpasował się w ten kontekst i wspaniale zaistniał w układance, którą ułożył dyrektor festiwalu Dieter Kosslik.
Dodatkowo, festiwale często ponownie zapraszają danego reżysera uważając, że pasuje do ich profilu. Takiemu twórcy zawsze dużo łatwiej będzie o miejsce w konkursie. O Małgorzacie Szumowskiej możemy już wprost powiedzieć, że dostała berliński stempel jakości. Zresztą cała ekipa Gosi jest tam bardzo dobrze postrzegana, te relacje stały się bardzo przyjacielskie. Muszę przyznać, że jako Instytut także mamy znakomite kontakty z reprezentantami Berlinale.
PRoto.pl: Podczas festiwalu w Berlinie wzięła Pani udział w targach filmowych. Jak polscy twórcy, ale i PISF są tam odbierani? Co mówi się o polskim kinie?
I.K.H: Berlinowi towarzyszą jedne z największych targów w Europie – European Film Market. To są targi, które z roku na rok zyskują na znaczeniu. Z bardzo prostego powodu – są dużo tańsze i łatwiej dostępne dla środowiska filmowego niż targi w Cannes. Przyjeżdża na nie bardzo dużo ludzi, również ze Stanów Zjednoczonych. Targom towarzyszy market koprodukcyjny, na którym można szukać partnerów do swoich kolejnych filmów.
Jako PISF tworzymy stoisko narodowe, na którym każdy kontrahent, dystrybutor, sales agent czy producent może uzyskać informacje na temat najnowszych produkcji. Doradzamy też, co zrobić w sytuacji, gdy zainteresowany poszukuje bardzo konkretnych miejsc do lokacji, bo chce nakręcić film w Polsce. Pomagamy także znaleźć polskiego koproducenta, bo np. producent francuski chce zrealizować film tematycznie związany z Polską. Zagraniczni twórcy szukają też kontaktów do polskich firm zajmujących się filmem od strony technicznej np. znakomitych specjalistów od efektów specjalnych.
PRoto.pl: A jaką największą zmianę w wizerunku polskiego kina zauważa Pani?
I.K.H: Polskie kino zawsze było postrzegane jako autorskie. Największa zmiana, jaka nastąpiła, zachodzi na korzyść modelu biznesowego. Polscy producenci są coraz bardziej rozpoznawalni. Gdy przychodzi do nas producent z Niemiec czy Francji, który chce wyprodukować film, nie zaczyna już rozmowy od tego, kto mógłby go wyreżyserować czy napisać scenariusz, tylko kto mógłby ten film wyprodukować. Kogo my – jako filmowy instytut narodowy – możemy mu polecić jako polskiego producenta. Ja oczywiście nie mogę zaproponować jednej czy dwóch firm. Pokazujemy całą różnorodność polskiego rynku producenckiego. Są producenci, którzy specjalizują się w koprodukcjach, są też tacy, którzy robią duże, komercyjne, wysokobudżetowe kino. Jest też wielu producentów, którzy koncentrują się na realizacji skromniejszych budżetowo, bardziej artystycznych filmów. Polski rynek produkcyjny stał się zróżnicowany, z pewnością można znaleźć na nim odpowiedniego partnera do większości filmowych przedsięwzięć. Lubię powtarzać, że w ciągu dziesięciu lat istnienia PISF pomogliśmy rozwinąć się dwóm pokoleniom producentów i dwóm pokoleniom reżyserów. To jest jedna z największych wartości, która tutaj zostanie, także dlatego że zostały stworzone stabilne fundamenty systemu i modelu finansowego, który się sprawdza.
Dzięki skutecznie działającemu Instytutowi dofinansowującemu produkcję filmową na wszystkich etapach, producenci mogą skoncentrować się na realizacji jak najlepszych projektów. Najlepiej jakby były one korzystne i pod względem artystycznym, i biznesowym. Nie można zapominać, ze producenci są przede wszystkim przedsiębiorcami. Najlepszym przykładem jest firma Opus Film z Łodzi, producent „Idy” Pawła Pawlikowskiego.
PRoto.pl: Żeby zwiększyć szansę filmu obcojęzycznego na Oscarach, producenci podejmują współpracę z zagranicznymi agencjami PR. Jak wygląda taki proces rozpoczynania współpracy?
I.K.H: Oprócz dofinansowania produkcji, producent może ubiegać się w PISF o wsparcie międzynarodowej promocji filmu Instytut co roku finansuje kampanię Oscarową, która jest zwykłe połączona z kampanią do Złotych Globów. W tym przypadku możemy mówić, że jedna działa na drugą, działania w obu przypadkach są bardzo ze sobą powiązane.
Rozpoczęta bardzo wcześnie kampania zagraniczna „Idy” była o tyle specyficzna, że oprócz Oscarów kontynuowaliśmy jeszcze kampanie do innych nagród, które „Ida” miała szansę dostać – np. BAFTA, Goya czy Cezar. Jeśli chodzi o Oscary, to komisja powołana przez Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego decyduje o wyłonieniu jednego filmu, który będzie reprezentował kraj i ubiegał się o nagrodę Amerykańskiej Akademii Filmowej.
„Ida” mogła zostać wybrana rok wcześniej, bo regulamin dopuszczał takie rozwiązanie. Zgłoszenie filmu kilkanaście miesięcy później pozwoliło „Idzie” zaistnieć międzynarodowo. Przejść długą i pełną wspaniałych nagród ścieżkę festiwalową. Tytuł stał się bardzo rozpoznawalny w świecie filmowym, wśród widzów. W rywalizacji Oscarowej startował jako laureat wielu prestiżowych nagród. To także miało znaczenie przy nawiązaniu współpracy z jedną z najlepszych agencji PR specjalizujących się w kampanii Oscarowej. Warto zwrócić uwagę, że takich agencji jest w USA ok. dziesięciu.
PRoto.pl: Agencja, która w tym roku obsługiwała „Idę”, w zeszłym roku doprowadziła włoską produkcję do zwycięstwa w tej kategorii.
I.K.H: Tak. Agencja ACME, która w tym roku pracowała przy „Idzie” Pawła Pawlikowskiego, w zeszłym roku promowała film „Wielkie Piękno” Paolo Sorrentino. Była to zatem znacząca rekomendacja; cieszyliśmy się, że udało nam się rozpocząć współpracę z tą cenioną w środowisku filmowym agencją. Dodam, że filmy nominowane w kategorii „najlepszy film nieanglojęzyczny”, nie muszą być w szczególny sposób reklamowane. Członkowie Komitetu Zagranicznego sami lubią oglądać „perełki światowej kinematografii”, tylko trzeba im je dać. Dotrzeć ze swoim filmem.
Sytuacja wygląda zupełnie inaczej, kiedy znane są już nominacje. Rywalizacja zaczyna się „na poważnie”, bo wtedy mogą już głosować wszyscy członkowie Akademii – sześć tysięcy osób, które wcale nie muszą obejrzeć wszystkich filmów. Zazwyczaj wybierają te produkcje, o których słyszeli od znajomych, przeczytali dobre recenzje lub kojarzą je z prestiżowych festiwali. Wybierają te filmy, które mają dobry PR.
PRoto.pl: Czytając zagraniczne recenzje można odnieść wrażenie, że wokół „Idy” powstał taki nastrój filmu, który po prostu wypada zobaczyć.
I.K.H: Z pewnością tak było. Jak byliśmy z ekipą filmu w USA, już podczas samej ceremonii czy podczas poprzedzających ją spotkań i uroczystości, podchodziło do nas wiele osób, które widziały film. Czuły potrzebę, żeby zaznaczyć, że widziały „Idę”. Mało tego, pojawiały się wprost głosy „widziałem film, jestem zachwycony, już głosowałem”. Dochodziło do zabawnych sytuacji, że ludzie czasami chcieli sobie z nami robić pamiątkowe zdjęcia (śmiech). Te sytuacje pokazały jakie efekty mogą przynieść długotrwałe i skuteczne działania promocyjne.
PRoto.pl: Podobno, promując film za granicą najbardziej skupiano się na osobie reżysera Pawła Pawlikowskiego, który jest tam postrzegany jako twórca europejski, reżyser takich produkcji, jak „My Summer of Love”.
I.K.H: Paweł Pawlikowski przez wiele lat był też nauczycielem akademickim, zrobił wiele filmów w Anglii. Za „ My Summer of Love” dostał przecież BAFTĘ. Co ważne w kontekście promocyjnym – Paweł mówi piękną angielszczyzną. Dużym plusem dla kampanii jest twórca, który potrafi się wypowiedzieć z pełną swobodą, którego nie trzeba tłumaczyć.
PRoto.pl: Agata Kulesza w rozmowie z Polskim Radiem, będąc świeżo po ceremonii Oscarowej powiedziała, że ta nagrodowa udowadnia, że Polacy mają bardzo ciekawe historie do opowiedzenia. Dużo takich historii czeka teraz w PISF na dofinansowanie?
I.K.H: Oczywiście, zgadzam się z tym, co powiedziała Agata Kulesza. Ale oprócz tych historii jest jeszcze coś innego. Myślę, że ważne jest to, że twórca dzięki stabilnemu finansowaniu, może sobie dziś pozwolić na staranny rozwój projektu i artystyczne myślenie o filmie. Przejrzysty system finansowania, jaki dziś zapewnia Instytut, daje twórcom większą swobodę tworzenia. Mogą skupić się na tym, co potrafią najlepiej.
PRoto.pl: A co sądzi Pani o dyskusji ideologicznej, która pojawiła się wokół „Idy” w Polsce?
I.K.H: Nie przywiązuję do tego wagi, cieszę się sukcesami. Chciałabym, żebyśmy jako Polacy bardziej potrafili doceniać osiągnięcia naszych twórców. Dotyczy to też czasami krytyków filmowych. Na świecie bardzo nas się ceni, widzi zmiany, które zaszły w polskiej kinematografii. Próby dyskredytowania sukcesu Pawła Pawlikowskiego i „Idy” były dla mnie niezrozumiałe i przykre.
PRoto.pl: Niektórzy wróżą najnowszej produkcji Małgorzaty Szumowskiej, że skończy się podobnie, jak Ida – Oscarem. Jak będzie wyglądała droga festiwalowa „BODY/CIAŁO” w najbliższym czasie?
I.K.H: Obecnie film jest pokazywany na festiwalu w Kolumbii, co ciekawe Małgosia jest tam członkiem jury (śmiech). „BODY/CIAŁO” będzie pokazywane na wielu festiwalach, ale o wszystkich planach jeszcze nie mogę mówić. Jeśli chodzi o samą Małgosię, to ona nie zwalnia tempa i ma już kolejne pomysły w głowie.
PRoto.pl: Pewnie nie zdradzi Pani, o jaki projekt chodzi (śmiech).
I.K.H: Nic nie mogę zdradzić (śmiech). Wiem tylko, że myśli równocześnie nad dwiema produkcjami, ale nie wiem, na którą zdecyduje się w pierwszej kolejności.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
fot. Marcin Kułakowski/PISF