Wywiad z... Jerzym Ciszewskim o kryzysach w mediach społecznościowych i rozgrywanej w nich kampanii wyborczej

Red. PRoto.pl : Jak w kontekście komunikacji kryzysowej należy traktować media społecznościowe: czy są one zagrożeniem, czy raczej źródłem korzyści?

Jerzy Ciszewski, właściciel agencji Ciszewski Public Relations: Wszystko zależy od tego, jak te media społecznościowe są wykorzystywane. Mogą one być zarówno zagrożeniem, jak i dawać szanse. Zależy kto i z jakiego powodu używa tego kanału komunikacji. Ważna jest również kwestia, jak dana firma, doświadczająca sytuacji kryzysowej, reaguje na nią w mediach społecznościowych.

Dzisiejszy układ na mapie komunikacji pomiędzy ludźmi jest dość wymagający – nie można uniknąć obecności firmy czy też produktu w social media. To, że nie posiada się konta na Facebooku lub na jakimkolwiek innym portalu społecznościowym nie jest żadną polisą ubezpieczeniową zaświadczającą, że „w imieniu” owej organizacji ktoś nie zacznie się wypowiadać – również ci, w istocie, nieprzychylni. Należy raczej  przyjąć założenie, że prędzej czy później będzie miała miejsce, mniej lub bardziej przyjazna, dyskusja „o nas”.   Pozostawianie tej  sfery jako niezagospodarowanej uważam więc za duże zaniedbanie marketingowe i biznesowe. Jest to po prostu brak dbałości o interesariuszy – owszem dość specyficznych, ale zawsze interesariuszy. Zaś w tym miejscu kłaniają się wszelkie aktywności związane z dbałością o dobrą reputację.

Red.: Liczba użytkowników mediów społecznościowych, którzy mogą przecież potencjalnie wykorzystać sferę niezagospodarowaną przez firmy jest bardzo duża. Internauci mogą też działać szybko i wśród nich jest też bardzo wiele kreatywnych osób. Czy wobec tego osoby zajmujące się komunikacją kryzysową stoją na straconej pozycji?

JC: Używając języka piłkarskiego można stwierdzić, że nie stoją oni na straconej pozycji, ale z pewnością są  w bardzo głębokiej defensywie. To jakby cała drużyna była skupiona na własnej linii obrony, starając się łapać piłki lecące z różnych kierunków z wielką prędkością, a celujące w światło bramki. Jeżeli formacja obronna nie będzie scementowana, permanentna, zgrana, wcześniej czy później padnie spektakularna bramka.

Taki gol lub cała ich seria może paść w wyniku działań „korsarskich” w Internecie, które dość często się  zdarzają. Przykładowo konkurencja firmy X ubiera się w szaty „ruchu społecznego” i pod tą przykrywką  występuje przeciwko firmie X. Mieliśmy taki przypadek związany z jednym z naszych klientów, który prowadzi bardzo duże przedsięwzięcia gospodarcze. Owa  firma prowadziła inicjatywę gospodarczą w jednym z polskich miast, o czym od dawna komunikowała. Okazało się, że inna firma, będąca konkurentem naszego klienta, założyła profil na Facebooku. Zaczęła wprowadzać nieprawdziwe i populistyczne treści skierowane przeciwko naszemu klientowi. Smaczku nadaje okoliczność, że działania te były „firmowane” kilkunastoletnim chłopakiem. Gdy zaczęliśmy sprawdzać, kto jest operatorem tego profilu został on błyskawicznie zlikwidowany. Zatem „młody chłopak” może zmienić nastawienie do bardzo dużej inwestycji, wpływając tak naprawdę nie tylko na funkcjonowanie naszego klienta, ale również na nasze życie. 

Modne dziś social media są nie przez przypadek na marketingowej i biznesowej tapecie. Treści generowane, w tym przypadku na Facebooku, błyskawicznie przedostają się na zewnątrz i są absorbowane przez duże portale informacyjne, a w kolejnych krokach przez media tradycyjne. Zatem siła rażenia maleńkiego profilu, ulokowanego gdzieś w ogromnej galaktyce Internetu, może być potencjalnie bardzo duża. W przypadku naszego klienta nie doszło do niczego większego, bo jak wspomniałem, profil ten został skasowany. Natomiast gdyby nie było żadnej reakcji…, cóż mógłby zgromadzić wielu followersów i tym samy stać się głosem ludu, bo: vox populi vox dei.

Innym przykładem jest tocząca się prezydencka kampania wyborcza. Powstaje wiele profili mówiących „tak” temu kandydatowi i „nie” innemu, zawierających treści mające zdezawuować rywala. Jestem pewien, że oczywiście sztaby wyborcze monitorują te miejsca, ale mają w naturalny sposób dość mały wpływ na to, co jest tam publikowane. Nawet gdyby delegowały osoby do podjęcia dyskusji na takich profilach, to i tak byłyby skazane na przegraną. Takie profile tworzone są w określonym celu. Aby wszem i wobec  pokazać „złą twarz”, „ciemną stronę duszy” czy „wilcze zęby” określonego kandydata.

Osobną sprawą jest to, że chyba żadnej ze stron naszej sceny politycznej nie udało się podczas tej kampanii wycisnąć z Internetu wszystkiego, co było możliwe. W dniu głosowania powstał profil, na którym można było zaznaczyć, że już się oddało głos wyborczy. Pod koniec tego dnia było odznaczonych na nim około 200 tysięcy ludzi. Osobiście czytam to jako informację, że co najmniej tyle osób jest na FB bardzo głęboko zaangażowanych politycznie. Przeglądając zaś profile poszczególnych kandydatów widzimy, że liczba ich „przyjaciół” oscyluje w okolicach kilku tysięcy dla każdego z nich. To jest to dowód, że sztaby nie potrafią dobrze pracować z social mediami. A może nawet i by potrafiły, ale się boją. Wydawałoby się, że doświadczenie płynące z kampanii wyborczej Baracka Obamy w Internecie będzie po prostu wskazówką, co i jak należy robić. Tak się jednak nie stało.

Red.: Wspomniał Pan o tej prawidłowości, że dana informacja pojawia się najpierw w sieci, a później „w papierze”...

JC: To jest model komunikacyjny będący pochodną zmian na rynku mediowym. Media naziemne, czyli prasa, radio, telewizja tracą swoich odbiorców i mają mniejsze przychody. Dziennikarze, pracujący w poszczególnych redakcjach, muszą po prostu zapewnić kontent. Przykładowo w gazecie, najłatwiej, najszybciej i najtaniej jest pobierać inspiracje z Internetu, bowiem tam  pojawiają się najciekawsze informacje.

Zatem łańcuch informacyjny wygląda mniej więcej tak: pojawia się interesujący wpis blogera czy też rozwija się ciekawa dyskusja na jakimś forum. Tego typu treści przenikają po dość krótkim czasie (kilkadziesiąt minut, kilka godzin) do portali  informacyjnych, bo te drugie też już przegrywają w konfrontacji z social media. Następnego dnia lub za dwa dni informacje lądują w gazecie papierowej lub w telewizji i są wykorzystywane w szerszym lub węższym aspekcie. Pokonywanie tej drogi jest jednak groźne dla samej informacji, ponieważ jest ona na każdym etapie tego łańcucha modyfikowana, kształtowana, swoiście ulepszana. Często więc pod koniec nikt nie wie co jest prawdą, co rzeczywistością, a co medialnym liftingiem.

Oczywiście nie wszyscy zdają sobie z sprawę z tego, jak wygląda ta technologia przemian. A dotyczy ona absolutnie wszystkich, żyjących z „informacji”; także ludzi biznesu, polityki, sztuki, różnorakich działań społecznych – wszystkich, którym zależy, aby informacje o ich poczynaniach oglądały światło dzienne

Podsumowując,  jeśli ktoś nie działa lub nie widzi potrzeby działania w social media, choćby na poziomie monitoringu, pozostaje w głębokiej niewiedzy. Wracając do terminologii boiska piłkarskiego, taki ktoś ma szanse stracić worek goli i nawet tego nie zauważyć.

Rozmawiał Karol Schwann

Drugą część wywiadu z Jerzym Ciszewskim opublikujemy za tydzień