Wywiad z... Julią Kozak, dyrektor zarządzającą FleishmanHillard Polska, jurorką w konkursie Cannes Lions

dodano: 
03.07.2014
komentarzy: 
0

PRoto.pl: Tym razem o Cannes Lions było w Polsce głośniej niż rok temu. Zgłosiliśmy więcej projektów, ale wysłaliśmy też na miejsce swoich dziennikarzy. Wydarzenia z Lazurowego Wybrzeża relacjonował na gorąco m.in. Vadim Makarenko.

Julia Kozak, dyrektor zarządzająca FleishmanHillard Polska:  Zgadza się. Do tej pory martwiło mnie, że nie mieliśmy przedstawicieli mediów. Bo takie wydarzenia są ważne dla naszej branży. Owszem, zdaję sobie sprawę z tego, że to są koszty i czas, i że nie każda redakcja zainteresuje się tematem. Ale przekazanie tego, co się dzieje w obszarze kreatywnym, w takim miejscu, gdzie gromadzi się wielu międzynarodowych specjalistów, którzy wyznaczają kierunki na przyszłość, gdzie kształtują się trendy w komunikacji i reklamie, jest istotne.

Kiedy spotkałam Vadima pierwszego dnia pobytu w Cannes, powiedziałam mu, że strasznie się cieszę, że udało mu się przyjechać i może choć trochę opisać Polsce, co tam się dzieje…

PRoto.pl: Chyba nawet więcej niż trochę, bo wpisy Vadima na FB pojawiały się kilka razy dziennie, artykułów też było sporo. To właśnie na jego fanpage’u znalazłam ciekawy cytat. „Jesteście termostatem świata. Gdy temperatura spada do zera, wasz klient ma kłopot. Wiecie, czym jest żar” – powiedział w Cennes Bono, kierując swoje słowa do agencji reklamowych. Agencje PR-owe również czują żar?

J.K.: Oczywiście, że tak,  z tym że w Cannes  mówimy dziś mniej o podziale na agencje PR lub reklamowe, a raczej o ludziach, którzy pracują w komunikacji i tym, co potrafią stworzyć. Gdy popatrzymy na prace z Cannes Lions w różnych kategoriach, dostrzeżemy, że za każdą z nich stoi człowiek – człowiek, który myśli o komunikacji w taki sposób, że ten żar jest wyczuwalny, człowiek, który jest wrażliwy i kreatywny. Te granice mocno się zacierają.

Podczas naszej PR-owskiej konferencji festiwalowej próbowano oczywiście znowu te dwa światy dzielić, pytając o to, ile w danej pracy było reklamy, a ile PR-u, podczas gdy naprawdę ważne było, aby kampania była zintegrowana, wykorzystywała różne dostępne kanały komunikacji.

PRoto.pl: No właśnie. Główną nagrodę w kategorii public relations wygrała kampania pt. „Strach na wróble” przygotowana dla sieci fastfoodowej Chipotle serwującej meksykańskie jedzenie Kampania została zgłoszona przez Creative Artists Agency, potężną agencję z Los Angeles, reprezentującą wielkie nazwiska z Hollywood i mającą silny dział reklamy. Z kolei nowojorska agencja Edelman PR figuruje na liście jako jeden ze współautorów pomysłu. Zatem - gdzie tu reklama, a gdzie PR?

J.K.: To nie jest tak, że część reklamowa była mocniejsza w tym wypadku niż PR-owa. Ok., Edelman współpracował ze studiem artystycznym. I tak – ma ono potężny dział reklamy, ale popatrzmy na ten projekt całościowo. Mamy tu do czynienia z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji – po to, by jakieś przesłanie dotarło do określonych grup docelowych. Ważny jest moment, kiedy powstaje myśl, potem koncept, insight, budujemy odpowiednią strategię z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji. Innych w mobile’u, digitalu, PR-ze. Dlaczego nie?

PRoto.pl: Podobne zarzuty można postawić praktycznie wszystkim polskim pracom, które zdobyły nominacje w kategorii public relations. Te, które zostały nagrodzone statuetkami, zostały zgłoszone przez agencje reklamowe…

J.K.: Myślę, że jest to związane z tym, że kategoria PR-owska w Cannes jest obecna od niedawna. To dopiero 6 rok, kiedy oceniane są na nim prace PR-we. Do tej pory był on stricte reklamowy i tak też był postrzegany w Polsce. Zresztą, u nas ciągle wiedza na temat tego konkursu jest mała. Ale, biorąc pod uwagę choćby liczbę zgłaszanych projektów, chyba zaczyna być coraz lepiej. W tym roku mieliśmy prawie 100 proc. więcej prac PR-owych niż w zeszłym roku. I właśnie w tej kategorii zanotowano największy procentowy przyrost zgłoszeń.

Poza tym agencje reklamowe, z racji swej długiej obecności w konkursie, miały łatwiej – wiedziały, jak powinny wyglądać zgłoszenia itd. Więc być może, współpracując ze specjalistami z obszaru PR-owego, zgłaszały projekty.

PRoto.pl: Co musiało się znaleźć w takim zgłoszeniu?

J.K.: Trzeba było np. przygotować film. A agencje PR-owskie często nie mają odpowiednich narzędzi, by stworzyć materiał na miarę Cannes. Zatem ta współpraca jest zrozumiała i to, że dany projekt zgłosiła akurat agencja reklamowa, nie oznacza, że nie było przy nim pracy PR-owskiej.

PRoto.pl: Wspomniała Pani wcześniej o czynniku ludzkim. Słyszałam, że jury festiwalu nie próżnowało. „Przez ostatni tydzień zaczynałem prace o godz. 9 i kończyłem grubo po północy. Będę odsypiał to przez najbliższe parę dni” - mówił Tytus Klepacz, polski juror w kategorii reklama cyfrowa. Ale mamy też inne wyznanie z Cannes J „Powinniśmy mniej imprezować i więcej pracować. No dobra, powinniśmy pracować nawet wtedy, gdy imprezujemy” - żartował sir Martin Sorrell. Jak wyglądał dzień jurora?

J.K.: Faktycznie pracowaliśmy od 9 (śmiech). I tu nie ma żadnej ściemy. Część prac musieliśmy wykonać jeszcze przed przyjazdem.  Później każdego dnia, podzieleni na grupy jurorskie, zaczynaliśmy pracę od rana.  W kategorii PR-owskiej było nas, jurorów, 20. Pracowaliśmy w 4 grupach po 5 osób. Codziennie składy tych grup się zmieniały. Przeglądaliśmy każde zgłoszenie, analizowaliśmy je i ocenialiśmy. I dopóki nie oceniliśmy puli projektów przeznaczonej danego dnia, dopóty nie było imprezy J. Owszem, była przerwa na obiad, jakaś kawa i ciastka, ale de facto trzeba było ciężko pracować. Dziennie przeglądałam ponad setkę prac. Na początku szło nam to trochę opornie, bo musieliśmy się wdrożyć, wejść w tryb takiej a nie innej pracy. Ale później było już tylko lepiej.

PRoto.pl: Jak pracowało się w międzynarodowym zespole? Udało się nawiązać nowe znajomości?

J.K.: Tak, bo było bardzo fajne doświadczenie. Rzeczywiście mieliśmy ludzi z całego świata. Tylko parę osób pochodziło z jednego kraju – było dwie osoby z USA i dwie z UK. Poza tym każdy był z innego kraju: Brazylii, Argentyny, Japonii, Izraela. Pełen misz-masz. A jednocześnie każdy wrażliwy na to samo: na słowo, obraz, budowanie historii. Bez względu na kulturę.

Kwestia kultury była bardzo istotna. Kampanie musiały być zrozumiane przez wiele kultur. Jeżeli coś było zbyt hermetyczne i trudne, nie było w stanie przejść dalej.

PRoto.pl: To jak się to udało polskiej kampanii na rzecz czystości języka polskiego, która zdobyła Srebrnego Lwa, a jest przecież mocno lokalna? Takie pomysły rzadko wygrywają nagrody na Lazurowym Wybrzeżu.

J.K.: To ciekawe, prawda? Po pierwsze, nieźle było zrobione zgłoszenie – dobrze wyjaśniało, o co chodzi. Story telling na piątkę z plusem. W gronie jurorów pytano mnie, jako Polkę, o tę kampanię i pewnie to też miało znaczenie przy ogólnej ocenie. Ale tak naprawdę przeważył sposób prezentacji. Bo w każdym zgłoszeniu braliśmy pod uwagę – tak jak już wcześniej wspomniałam – film, plus opis, w którym ważnym elementem były rezultaty, jakie osiągnęła dana kampania. Czyli – jak to zagrało. Mocną stroną tego projektu było to, że pod kątem rezultatów wykraczała znacznie poza zwykłe zaraportowanie przez media, że taka kampania miała miejsce. W tym przypadku media  - TV, radio i prasa – poszły o krok dalej i włączyły się w projekt. To zostało nie dość, że zrozumiane, to jeszcze kupione. W swojej prostocie i ładnej konstrukcji. Myślę, że dzięki temu „Język polski jest ą-ę” się przebił do szerszej publiczności.

Generalnie ważne jest też to, że wygrywają projekty proste. Genialne w prostocie, genialne w formie przekazu. Nie bez znaczenia są też emocje – one przemawiają do odbiorcy najmocniej. I czasami mieliśmy z tym trudność, bo zdarzały się kampanie, które były bardzo mocne i faktycznie mieliśmy łzy w oczach, ale później trzeba było zejść na ziemię i ocenić je, biorąc pod uwagę np. rezultaty czy kanały, jakie zostały wykorzystane. Czy był to tylko film viralowy, czy kampania opierała się na różnych drogach komunikacji. Bardzo emocjonalna była np. kampania, która wygrała w kategorii PR, ale była też efektownie przygotowana i obejmowała wszystkie możliwe kanały. Była małym dziełem sztuki.

PRoto.pl: Dla mnie osobiście takim „małym dziełem sztuki” była reklamówka „Dźwięk Hondy” (Sound of Honda) agencji Dentsu w Tokio…

J.K.: Nie widziałam tej kampanii.

PRoto.pl: Japoński koncern samochodowy uczcił pamięć Ayrtona Senny w 20 lat po jego śmierci, odtwarzając rekordowy przejazd kierowcy torem F1 podczas kwalifikacji do Grand Prix w 1989 r. Ale na torze nie było widać auta, tylko smugi światła i ryk silników McLarena Hondy. To było coś z pogranicza reklamy i sztuki. I rzeczywiście, ta kampania również została w Cannes doceniona. Ale… Nagrody nagrodami, nie o każdej kampanii przecież się mówi. O których w tym roku na Lazurowym Wybrzeżu było naprawdę głośno? Pani subiektywny ranking pięciu najgłośniejszych kampanii na CannesLions2014?

J.K.: Ciężko mi wskazać pięć najgłośniejszych kampanii. Dużo się działo. Sama byłam bardziej związana z obszarem PR-owym. Ale ciekawe było to, że te kampanie, których nie nagrodziliśmy w kategorii PR-owej, zdobywało laury w innej, choćby reklamowej. Jedną z kampanii, o których dużo się mówiło, była kampania „Cukiereczek” (Sweetie), czyli projekt organizacji Terre des Hommes z Amsterdamu, która zajmuje się przeciwdziałaniem wykorzystywaniu dzieci na całym świecie. Sporo szumu było również wokół kampanii coca-colowych, które  ostatecznie nie zostały nagrodzone, ale się  o nich dyskutowało. W gronie PR-owców głośno było też o projekcie „The Fading News”.

PRoto.pl: Czy jakiejś polskiej kampanii to się udało?

J.K.: Chyba nie. Dopiero, gdy analizowaliśmy poszczególne prace, niektóre z nich zaciekawiły międzynarodowe grono speców od komunikacji. Osobiście bardzo się cieszę, że dwie polskie kampanie wróciły z Lwami, jednym srebrnym, jednym – brązowym. Bo były to pierwsze Lwy dla Polski. I – w dodatku – były to Lwy PR-owskie. Myślę, że to warte podkreślenia. Nie każdy kraj wyjechał z nagrodami. Więc potencjał kreatywnego myślenia z pewnością w nas jest.

PRoto.pl: Nominacji mieliśmy 5. Wygrały – dwie kampanie. Pani zdaniem najlepsze? Która jeszcze miała szanse? A może nie zakwalifikowano do finału takiej, którą Pani obstawiała?

J.K.: Uważam, że te kampanie, które wygrały, w pełni na to zasłużyły. Miały po prostu „to coś”, co przykuło uwagę jurorów z całego świata. A to nie było łatwe. Przejrzeliśmy w sumie – tylko w kategorii PR-owskiej – 1800 prac. Przejść przez to sito i sprawić, by doceniono twój projekt, bez względu na kulturę – czy to będą Włochy, czy to będą Indie, a może Brazylia – to nie lada wyczyn. A prace oceniali ludzie z bardzo przekrojowym doświadczeniem, nie jednokrotnie tacy, którzy pracowali i w reklamie, i w PR-ze. Więc powtórzę jeszcze raz – nie zamykałabym się na dzielenie tych projektów na reklamowe i PR-owe. Tak naprawdę na końcu zawsze jest komunikacja.

PRoto.pl: Albo – na początku…

J.K.: Dokładnie. Opowiadamy historię, która może coś zmienić, ma realny wpływ na otaczającą nas rzeczywistość. Bywało, że w jury zastanawialiśmy, co będzie, gdy dana praca wygra, jak wpłynie na odbiorców, na świat. Jaki ma przekaz i czy to jest dobry przekaz. Mieliśmy takie poczucie odpowiedzialności, że wypuścimy w świat prace, które mają coś do powiedzenia. Wiedzieliśmy, że zaraz po nas będą oceniane przez odbiorców na całym świecie.

PRoto.pl: A propos oceny – zaraz po ogłoszeniu wyników, pod wpisem Vadima Makarenki o kampanii o dobrych manierach, pojawił się taki wpis przedstawicielki branży PR w Polsce: Pewnie wiesz, jaki wymierny efekt miała ta kampania. To jak słynny salon fryzjerski dla psów na Saskiej Kępie”.

J.K.: Każdy ma prawo do własnej oceny. My – na poziomie oceny jurorskiej – nie mieliśmy wątpliwości, również pod względem rezultatów, jakie ta kampania osiągnęła, że powinna przejść dalej. Poza tym praca ta wyróżniała się prostotą i kreatywnością. I te czynniki przeważyły nad strategią, egzekucją itd.

PRoto.pl: Obejrzeć wszystkie canneńskie Lwy nie jest chyba łatwo i… nie zawsze warto. Jednak zdecydowana większość tego, co agencje nadsyłają do Cannes, to prace wybitne. Po kilku dniach ich oglądania człowiek ma problem, gdy program Polsatu albo TVN nagle przerywa blok reklamowy…

J.K.: Trochę szaro J ale mimo to wróciłam z Cannes z przeświadczeniem o sile Polaków. Brakuje nam co prawda trochę otwarcia, ale myślę, że niesłusznie czujemy się jak ten słabszy brat. Mamy dużo fajnych mózgów, które potrafią tworzyć. I te kampanie, które zdobyły Lwy, to pokazują. Możemy mieć takich kampanii więcej. Uwierzmy w siebie. Bardzo dużym zaskoczeniem, pozytywnym w dodatku, była w tym roku Brazylia, która zgłosiła wiele prac. Nikt nie kojarzył Brazylii z reklamą. A ona powiedziała w Cannes „A właśnie tak! Dlaczego nie?”. Pozwólmy sobie i my na taką kreatywność!

Rozmawiała: Edyta Skubisz


Julia Kozak jest wykładowcą Akademii PRoto - www.akademiaproto.pl

 

Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.

W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.

Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.

W ofercie Akademii mamy także szkolenia "szyte na miarę" – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin