wywiad z... Katarzyną Przewuską, dyrektor zarządzającą agencji Euro RSCG Sensors
Redakcja PRoto: W listopadzie agencja Euro RSCG Sensors obchodzi swoje piąte urodziny. Jaką dostrzega Pani różnicę między rynkiem PR w Polsce pięć lat temu a rynkiem dzisiaj?
Katarzyna Przewuska: Ostatnie lata to fascynujący okres dla branży public relations. Wzrost gospodarczy stworzył dobre warunki dla rozwoju całej branży, a zmiany społeczno-ekonomiczne w Polsce dały impuls do rozszerzenia oferty usług. Dziś jesteśmy w Unii Europejskiej, mamy rynek pracownika, odpowiedzialnego konsumenta, blogosferę i serwisy społecznościowe, a także dyskusje na temat zrównoważonego rozwoju i nowe doświadczenia wynikające z kryzysu finansowego. Relacje z mediami stają się jedną z wielu usług świadczonych przez agencje public relations, a wśród naszych klientów coraz więcej jest firm, które wybierają inny obszar współpracy.
Red.:Co poradziłaby Pani agencjom, które dopiero zaczynają? W co warto inwestować? Czego oczekują klienci i jak kształtują się potrzeby rynku usług PR w Polsce?
KP: Najważniejsze jest dobre pozycjonowanie, szczególnie, że liczba agencji public relations wciąż rośnie. Musi być ono proste i zrozumiałe dla rynku, a przede wszystkim prawdziwe. To jest też odpowiedź na pytanie o obszary inwestowania godne uwagi – trzeba stawiać na kompetencje własne i zespołu, bo inaczej trudno o wiarygodność, najważniejszą przecież w public relations. „Czego pragną klienci?” to dobry tytuł sequela filmu z Mel Gibsonem! Stale utrzymuje się zapotrzebowanie na relacje z mediami, komunikację wokół marek konsumenckich, doradztwo w obszarze odpowiedzialności korporacyjnej. Rośnie zainteresowanie komunikacją z pracownikami, marketingiem sportowym nie tylko w kontekście Euro 2012, działaniami w Internecie. Ponadto każda firma w sytuacji kryzysowej, czy każda firma planująca debiut giełdowy, będzie poszukiwała doradcy, zatem możliwości jest wiele.
W Euro RSCG Sensors angażujemy się w poznawanie trendów public relations na rynkach zachodnich, aby przygotować się na nowe potrzeby naszych klientów, realizowaliśmy na przykład projekty z obszaru employer brandingu, o czym teraz zaczyna być coraz głośniej.
Red.: Jakie były w czasie tych pięciu lat najtrudniejsze momenty we współpracy z klientami, sytuacje kryzysowe, które wiele nauczyły i klientów, i pracowników agencji?
KP: Zarządzanie przez doświadczenie uchroniło nas przed trudnymi sytuacjami w relacjach z klientami. Z drugiej strony to, co można zaplanować i przewidzieć, trzeba zaplanować i przewidzieć. A kryzysem, każdym, trzeba zarządzić. Szczęśliwie większość tzw. kryzysowych sytuacji jest dziś tematem anegdot agencyjnych.
Red.:Ostatni, przygotowany przez Państwa agencję raport pokazuje, że konsumenci coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na to, jaki jest produkt, ale także na to, w jaki sposób „zachowuje się” jego producent, czy dba o środowisko, pracowników i szanuje konsumentów. Czy dostrzegli Państwo zwiększone zainteresowanie klientów działaniami CSR-owymi? Czy firmy wolą prowadzić tego typu działania same, czy zlecać to agencjom?
KP:Odpowiedzialność korporacyjna wynika ze strategii biznesu. Agencja public relations może wspierać firmę w tym obszarze, trzeba oddzielić jednak kwestię komunikacji odpowiedzialności korporacyjnej, od doradztwa biznesowego. Badanie „Przyszłość marki korporacyjnej” pokazuje, że polscy konsumenci są zainteresowani i oczekują informacji na temat odpowiedzialności korporacyjnej. 75% respondentów zadeklarowało, że chce łączyć zaufanie do firmy z jej odpowiedzialnością korporacyjną, ale równocześnie nie zauważa większej aktywności przedsiębiorstw w tym obszarze. To powinno się zmienić, bo jak pokazuje badanie, ponad połowa Polaków świadomie podejmuje decyzje zakupowe, kierując się zasadami postępowania jej producenta. Zadaniem agencji public relations jest umiejętne poprowadzenie komunikacji z wszystkimi interesariuszami, w tym konsumentami. Uważam, że w komunikacji odpowiedzialności korporacyjnej rola agencji public relations zawsze będzie ważna.
Red.:Czy nie uważa Pani, że wyniki raportu mogą być trochę przesadzone, bo podczas badań konsumenci niekoniecznie chcą się przyznawać, że liczy się dla nich cena i wolą kreować się na osoby, które zwracają uwagę na odpowiedzialność społeczną firmy, podczas gdy w rzeczywistości postępują inaczej?
KP:Coraz więcej konsumentów z Europy Zachodniej i USA deklaruje, że są gotowi wybrać produkt droższy, ale etyczny. Nasze badanie pokazuje co innego: polski konsument, dokonując wyboru spośród kilku podobnych cenowo produktów, będzie kierował sie odpowiedzialnością korporacyjną producenta.
Red.:Czy podejmowanie działań społecznie odpowiedzialnych, kiedy firma jest w kryzysie ma sens? Jaki wpływ na wizerunek firmy może mieć rezygnowanie z tego typu działań w obliczu kryzysu finansowego?
KP: Kryzys weryfikuje kapitał zaufania, jaki firma ma u poszczególnych interesariuszy. I to zaufanie, oparte na dialogu, trzeba stale budować i pielęgnować. Włączenie odpowiedzialności korporacyjnej do strategii biznesowej może pomóc w odbudowywaniu pozycji i wizerunku firmy na rynku, a także – zdobywaniu przewagi rynkowej w czasach kryzysu finansowego. CSR/CR zawsze ma sens. W raporcie „Przyszłość marki korporacyjnej”, w którym prezentujemy wyniki nie tylko z Polski, ale i Francji, Wielkiej Brytanii oraz USA, konsumenci zadeklarowali, że wyznacznikiem dobrej firmy, jest innowacyjność i etyka właśnie. Dobra firma w oczach konsumenta coraz rzadziej oznacza jedynie „zyskowna firma”. Potrzebne są cele inne niż tylko generowanie zysku.
Red.:Jak ocenia Pani przyszłość działań CSR-owych? Czy na rynku będzie więcej agencji specjalizujących się tylko w działaniach tego typu? Czy działania CSR mogą mieć i – jeśli tak - w jakim stopniu - przełożenie na sprzedaż?
KP: W badaniu „Przyszłość marki korporacyjnej” większość respondentów w Polsce, we Francji, Wielkiej Brytanii i USA przyznała, że podjęła już pierwsze decyzje zakupowe pod wpływem informacji o odpowiedzialności korporacyjnej producenta. W Euro RSCG Worldwide wierzymy, że aby zwiększać przewagę konkurencyjną, firmy powinny mieć cel poza zyskiem, dobrze traktować pracowników, angażować się społecznie, dbać o środowisko naturalne oraz szanować konsumentów i prowadzić z nimi otwarty dialog. Trzeba komunikować odpowiedzialność korporacyjną.
CSR / CR jako specjalizacja agencji jest ciekawa, powinna jednak wykraczać poza komunikację. Dla nas to ważny kierunek rozwoju.
Rozmawiała Kinga Kubiak