Wywiad z... Małgorzatą Halabą, senior advisor w Ciszewski MSL Financial Communications, o półprawdach w komunikacji spółek giełdowych

PRoto.pl: The Wall Street Journal, Dow Jones Newswires, Warsaw Business Journal – ponad dekada pracy w dziennikarstwie. Czemu osoba z takim doświadczeniem decyduje się na transfer do PR-u?

Małgorzata Halaba, senior advisor w Ciszewski MSL Financial Communications: Po pierwsze, oprócz doświadczeń dziennikarskich mam na swoim koncie parę doświadczeń w konsultingu i marketingu. Można więc powiedzieć, że zatoczyłam koło. Po drugie 16 lat pracy w dziennikarstwie, z czego 11 pracy w agencji informacyjnej, to dużo. Właściwie powinnam ten krok wykonać kilka lat wcześniej. Oszczędziłoby mi to dużo stresu. Rozmawiałam niedawno z kolegami, którzy też pracowali w agencjach. Niewiele jest osób, które w tej pracy wytrzymało 11 lat. Od jakiegoś czasu po głowie chodziły mi relacje inwestorskie i public relations. Więc to naturalna droga. Chyba naturalna dla większości dziennikarzy.

PRoto.pl: Ostatnio dużo było transferów dziennikarzy, zwłaszcza ekonomicznych, którzy ze względu na swój dorobek byli powszechnie szanowani. Za każdym razem powraca pytanie. Czy były dziennikarz to lepszy PR-owiec niż osoba stricte z doświadczeniem w komunikacji?

M.H.: Myślę, że może być, ale nie musi. Do tego by być dobrym PR-owcem potrzebne są specyficzne cechy. Wiele rzeczy, na które może pozwolić sobie dziennikarz, PR-owcowi już na sucho nie ujdzie.

PRoto.pl: Na przykład?

M.H.: Dziennikarze mogą pozwolić sobie na pewną arogancję. PR-owcy już nie. Często są między młotem, a kowadłem. Z jednej strony muszą utrzymywać dobre relacje z dziennikarzami, z drugiej strony są klienci i inni interesariusze. Umiejętność życia w zgodzie ze wszystkimi i spięcia tych interesów w całość jest chyba najtrudniejsza.

PRoto.pl: Czy ciężko jest się przestawić z roli dziennikarza, który często przypiera do muru drugą stronę jednocześnie stając się tym murem i osobą odpowiedzialną za zaspokajanie potrzeb przedstawicieli mediów?

M.H.: Oczywiście to jest bardzo trudne…

PRoto.pl: No właśnie, jeśli chodzi o różne potrzebny. Raporty giełdowe różnych spółek często już w tytule krzyczą: „Kurs rośnie”, „Sprzedaż wzrasta”. Podczas, gdy na koniec okazuje się, że nie rośnie tylko spada. Czy z Pani doświadczeń i jak dziennikarza i teraz po drugiej stronie barykady – to powszechne zjawisko czy jednak margines?

M.H.: Myślę, że firmy bardzo szybko i na własnej skórze, w sposób nieprzyjemny, zaczynają się uczyć, że to nie popłaca. W prasie „ogólnej” niektóre rzeczy mogą ujść na sucho - pozostać niezauważone, czy też być szybko zapominanie. Wiadomo, że czytelnik jest zarzucany ogromem informacji i nie na wszystkim się zna. Spółka giełdowa musi mieć jednak świadomość tego, że jej raporty są czytane bardzo wnikliwe nie tylko przez dziennikarzy, ale przez inwestorów. Nawet jak dziennikarz czegoś nie zauważy , choć powinien, to zauważą to inni. Niestety dla firm inwestorzy niemal natychmiast wychwytują wszelkie próby ukrycia czegoś poprzez pisanie małym druczkiem, pisanie, że „było świetnie i fantastycznie”, a na koniec okazuje się, że „jednak nie”. To ma proste przełożenie na ceny akcji na giełdzie. Nie ma lepszej weryfikacji. Mogę przytoczyć mój ulubiony przykład sprzed kilku lat. Jeden z banków kilka lat temu musiał ogłosić profit warning. Doszedł do wniosku, że niestety, ale trzeba wykazać stratę i na moment przekazania tej informacji wybrał sobie Sylwestra po zamknięciu giełdy. Oczywiście z nadzieją, że przyschnie i oczywiście nie przyschło. Pierwszy dzień na giełdzie to pikowanie akcji na łeb na szyję. Myślę, że gdyby tę informację podano w normalnym trybie akcje by tak nie spadły. Tutaj doszło jeszcze… nie chcę używać mocnych słów, ale inwestorzy byli naprawdę bardzo poirytowani za to, że usiłowano z nich zrobić głąbów.

PRoto.pl: Pani jako była dziennikarka ma wieloletnie doświadczenie w łapaniu PR-owców za rękę na tego typu praktykach. Jak tłumaczyły się potem spółki? Zastanawiam się co siedzi w głowach przedstawicieli takich firm i co nimi kieruje. Przecież inwestor giełdowy czy dziennikarz to nie jest pierwsza z brzegu osoba, tylko jednak człowiek, który na słupkach trochę się zna…

M.H.: Całe szczęście, właśnie dlatego, to się zmienia. Tak jak mówiłam u podstaw leży przeświadczenie, ze może nikt nie zauważy. Natomiast sytuacja, którą opisałam, miała miejsce parę lat temu. Myślę, że takich przypadków jest coraz mniej. Chyba że mamy do czynienia z jakąś aferalną spółką i tutaj jednak sytuacja jest inna- wchodzi prokuratura.

PRoto.pl: Z ostatniego półrocza z WIG mógłbym podać kilka przykładów spółek, w tym takie z historią na WIG20, które wciąż produkują takie komunikaty.

M.H.: Każda spółka giełdowa jest takim bytem, który chce wyglądać dobrze, a już szczególnie na tle innych. Z punktu widzenia firmy oczywiście najlepiej, żeby wszyscy „nas lubili i kochali”. Czasami, niestety, nieprzyjemne zdarzenia trzeba wziąć, kolokwialnie mówiąc, na klatę. Powiedzieć wprost:  sorry - nie wyszło, wyjaśnić dlaczego tak się stało, jakie kroki zostały podjęte, żeby sytuacja się nie powtórzyła. Pamiętam jak w 2009 roku wartość papierów skarbowych mocno poleciała w dół. Jeden z dużych banków miał spory ich portfel. Przy czym trzeba pamiętać, że nie ma na rynku bezpieczniejszych aktywów, więc nie wchodziła w grę kwestia jakiegoś zbędnego ryzyka. Jeszcze przed raportem kwartalnym dziennikarze zostali zaproszeni na konferencję i poinformowani jaka jest sytuacja. Przyczyny zostały wskazane – wycena polskich papierów skarbowych spadła. W związku z tym bank zakomunikował jasno, że w raporcie wykaże stratę. Z dużymi reperkusjami ze strony inwestorów to się nie spotkało – zrozumieli tę informację dobrze.

PRoto.pl: Jeśli chodzi o sytuację na rynkach jesteśmy w dość specyficznym miejscu. Jak w czasie obecnej koniunktury ogrywać takie informacje. Czy rzeczywiście komunikować twardo od początku do końca – via konferencje prasowe, czy wystąpienia prezesa? Czy jednak wypuścić suchy raport w giełdę, oczywiście zgodny ze wszystkimi standardami, wychodząc z założenia, że nie ma sensu wychodzić przed szereg – przecież wszystkim i tak spada.

M.H.: Każda informacja i każdy przypadek jest inny. Myślę, że mimo wszystko należy to komunikować. Może nie od razu z fanfarami: „uwaga, uwaga wykażemy stratę!”. Jednak spotkać się przed publikacji komunikatu z paroma kluczowymi dziennikarzami, przygotować ich do tej informacji. Wytłumaczyć niuanse. Sposobów na przygotowanie inwestorów i mediów jest zresztą wiele. Nie ma jednak nic gorszego niż zmiatanie pod dywan. Z drugiej strony, jeżeli rynek leci na łeb na szyję, kolejnemu krajowi obcięto rating…  Nie zawsze jest sens wbijać sobie kolejny gwóźdź do trumny. Należy wybrać odpowiedni moment. Tak jak mówiłam - przede wszystkim trzeba wyjaśniać co spółka ma zamiar dalej zrobić. Chociaż nie wszystkie nie mają obowiązek podawania takich informacji…

PRoto.pl: No właśnie – jakby Pani oceniła politykę informacyjną spółkek giełdowych. Jeszcze parę lat temu podawano tylko to, co wynika z litery prawa. Mało która firma robiła to szerzej. Jaki jest obecnie poziom komunikacji z inwestorami?

M.H.: To się rzeczywiście zmienia. Szczególnie widać to na podstawie dużych spółek. Wiele z nich reprezentuje naprawdę europejski poziom. Zresztą są rankingi i nagrody, które to pokazują. Myślę, że duże spółki traktują to wręcz jako coś naturalnego. Na stołecznym parkiecie mamy przecież inwestorów z całego świata, którzy są przyzwyczajani do pewnych standardów. Dobra jakość komunikacji przekłada się na cenę akcji. Zresztą spotkałam się kiedyś z badaniami, które wskazują, że znacząca część wartości akcji to właśnie komunikacja.

PRoto.pl: Na ile spółki giełdowe doceniają sieć? Wiele informacji, czasem też spekulacji pojawia się przecież na niezliczonych forach internetowych traktujących o giełdzie.

M.H.: Różnie z tym bywa. Są spółki, które bardzo dobrze radzą sobie w sieci. Są firmy, które się tego boją. W dużej mierze zależy to od zarządu. Jeżeli jego członkowie i prezes dobrze się czują w sieci, to spółka też będzie się tam dobrze czuła. My rekomendujemy naszym klientom obecność w mediach społecznościowych, bo to  jest przede wszystkim kopalnia wiedzy. Dowiemy się, co myślą nasi klienci o nas, co myślą analitycy, wreszcie co myślą nasi rywale… Nie ma lepszego miejsca. Uważamy, że to także doskonałe miejsce do zaprezentowania się tym grupom. Oczywiście znamy też przypadki, kiedy sieć okazała się zabójcza.

Rozmawiał: Bartosz Sawicki