Redakcja PRoto.pl: Sekretarz generalny MKOl Jacques Rogge w zeszłym roku przyznał, że Komitet stawiał znaki zapytania przy współpracy z Coca-Colą i McDonald’sem. Wszystko przez powiązanie obu marek z niezdrową żywnością. Wspieranie Igrzysk Olimpijskich i innych imprez sportowych to sposób na odcięcie się od tych skojarzeń?
Mariusz Kiepas, dyrektor generalny UEFA EURO 2012™, Coca-Cola: Na zaangażowanie firmy Coca-Cola w sponsoring sportu należy patrzeć szerzej. Od wielu lat wspieramy sport na różnych poziomach od największych imprez międzynarodowych, aż po lokalne inicjatywy typu grassroots. Obecnie sponsorujemy ponad 250 programów promujących sport i aktywność fizyczną w ponad 100 krajach na całym świecie. W Polsce przykładem takich działań jest chociażby turniej piłkarski dla młodzieży gimnazjalnej Coca-Cola Cup. W jego 14 dotychczasowych edycjach wzięło udział ponad 600.000 dziewcząt i chłopców. Coca-Cola wspiera Ruch Olimpijski od 1928 roku i jest najstarszym korporacyjnym partnerem Igrzysk. Warto pamiętać, że dzięki zaangażowaniu sponsorów wiele krajów jest w stanie wystawić swoje reprezentacje i rywalizować na arenie międzynarodowej.
Zarzuca się nam powiązania z niezdrową żywnością, ale chciałbym podkreślić, że wciąż rozszerzamy portfolio naszych produktów, aby jak najlepiej dostosować je do potrzeb konsumentów. Obecnie mamy trzy razy więcej napojów niż 20 lat temu. Aż 30% naszej sprzedaży to produkty o obniżonej zawartości kalorii lub zupełnie niekaloryczne. W ciągu ostatnich 10 lat zmniejszyliśmy średnią kaloryczność przypadającą na porcję napoju z portfolio Coca-Coli aż o 10% i do 2020 roku chcemy ją zmiejszyć o kolejne 10%. Mamy też produkty dedykowane specjalnie dla sportowców, jak napój izotoniczny Powerade. W naszych działaniach jesteśmy transparentni. Staramy się dostarczać konsumentom dbającym o zdrowie i zbilansowaną dietę, informacje o poszczególnych składnikach odżywczych zawartych w produktach.
Red.: Ostatni przykład Oskara Pistoriusa oraz wcześniejsze skandale z udziałem Tigera Woodsa i Wayne’a Rooney’a pokazują, że współpraca z gwiazdami sportu jest ryzykownym przedsięwzięciem. Sponsorowanie imprez sportowych, a nie poszczególnych sportowców, jest z punktu widzenia marek i ich reputacji bezpieczniejsze?
M.K.: Wspieranie indywidualnych sportowców zawsze wiąże się z ryzykiem. Nie chodzi tylko o sprawy wizerunkowe, ale też o brak sukcesów czy kontuzje. Sponsorowanie imprezy niweluje to ryzyko, czego świetnym przykładem jest chociażby UEFA EURO 2012™. Mimo słabego wyniku reprezentacji Polski, turniej został wysoko oceniony przez specjalistów i kibiców, co było możliwe m.in. dzięki wsparciu sponsorów i różnorodności zaproponowanych przez nich programów marketingowych.
Z drugiej strony warto też zauważyć, że sytuacje, w których gwiazdy sportu narażają na szwank swoich sponsorów, nie zdarzają się tak często. Wymienione nazwiska to przypadki nagłośnione, ale jednak nie powszechne. Na drugim biegunie znajduje się chociażby Robert Lewandowski, który od trzech lat jest ambasadorem turnieju Coca-Cola Cup. To bez wątpienia najlepszy obecnie polski piłkarz, a przy okazji dobrze wychowany, poukładany młody człowiek, którego postawa na boisku i w życiu może być inspiracją dla tysięcy nastolatków.
Red.: Jakiego rodzaju wskaźniki stosujecie Państwo przy mierzeniu korzyści wynikających ze sponsoringu imprez sportowych?
M.K.: Dyskusja na temat mierzenia efektywności działań sponsoringowych trwa od dawna i dzisiaj odchodzi się już od mierzenia zwrotów z inwestycji (ROI) na rzecz zwrotu z celów (ROO). Dla nas zaangażowanie w sport to przede wszystkim ważny element budowania wizerunku marki i preferencji konsumentów. Bierzemy tu pod uwagę tzw. wskaźnik Brand Love. Mamy ambicję być marką najbardziej kojarzoną z imprezą i emocjami sportowymi i to – według prowadzonych na nasze zlecenie badań – udaje się osiągnąć. Naszą reputację budujemy dzięki zaangażowaniu w duże imprezy, lecz także dzięki wspieraniu mniejszych, ale ważnych społecznie inicjatyw, takich jak Coca-Cola Cup czy Lider Animator.
Nasze działania należy też rozpatrywać w kontekście rekrutacji nowych konsumentów i budowania penetracji w gospodarstwach domowych. Ważnym wskaźnikiem są więc udziały rynkowe, ale też przewaga nad najbliższymi konkurentami. Podczas kampanii związanej z UEFA EURO 2012™ wzrosła ona z 1,5:1 do 2:1.
Wydarzenia sportowe wykorzystujemy też jako wartość dodaną dla naszych klientów, którym jesteśmy w stanie zaproponować programy aktywacyjne i dzięki temu budować swoją pozycję preferowanego dostawcy. Nie bez znaczenia jest też możliwość dodatkowej motywacji i budowania zaangażowania pracowników firm systemu Coca-Cola.
Red.: Coca-Cola była sponsorem Euro 2012. UEFA to wymagający partner w negocjacjach?
M.K.: Nasza współpraca z UEFA trwa nieprzerwanie od 1988 roku. Przez lata udało nam się wypracować wzajemne zaufanie. W lutym 2010 roku przedłużyliśmy umowę o kolejne sześć lat, co niewątpliwie świadczy o tym, że obie strony są z realizacji kontraktu zadowolone. Za negocjacje globalnych projektów odpowiada wyspecjalizowana komórka w naszej centrali w Atlancie. Lokalnie Coca-Cola koncentruje się na maksymalnym wykorzystaniu praw, jakie gwarantuje nam umowa. Współpraca z UEFA, jak również z FIFA, odbywa się na wielu płaszczyznach i nie można jej rozpatrywać jedynie w kontekście największych imprez.
Red.: Piłkarskie mistrzostwa Europy wspieracie od 25 lat, Igrzyska Olimpijskie – od 1928 roku. Biorąc pod uwagę to doświadczenie – jakie są sprawdzone metody na angażowanie kibiców i przywiązywanie fanów do swojej marki?
M.K.: Jesteśmy marką globalną, prowadzimy działania marketingowe w większości krajów świata. Nasze projekty realizujemy na ogromną skalę, np. działania związane z UEFA EURO 2012™ przeprowadziliśmy aż na 75 rynkach. Dzięki temu możemy wykorzystywać doświadczenia kolegów z innych krajów i wdrażać najlepsze rozwiązania. Na naszą korzyść przemawia też długoletnia tradycja wspierania futbolu i fakt, że angażujemy się w jego rozwój na różnych poziomach. Mając wsparcie i wzorce globalne, a zarazem korzystając z lokalnej wiedzy, jesteśmy w stanie zaproponować nowatorskie rozwiązania interesujące kibiców na całym świecie. Wiemy, że dziś kluczem do zaangażowania fanów, jest dostarczenie im ciekawego kontentu. Chcemy opowiadać kibicom historie i słuchać tego, co oni mają do powiedzenia. Naszym celem jest łączenie ludzi i zachęcanie ich do wspólnego świętowania. Rozumiejąc ich pasję, staramy się stać się ważnym elementem ich życia.
Red.: Patrząc na rozwój imprez takich jak Dni Marketingu Sportowego, sponsoring sportu ma nadal duży potencjał. Czy mimo spowolnienia gospodarek w Azji, Europie i USA firmy będą inwestowały większe środki we wspieranie sportowców i wydarzeń sportowych?
M.K.: Mimo spowolnienia gospodarczego potencjał wciąż jest ogromny, choć niewątpliwie zmienia się sposób, w jaki aktywuje się projekty sponsoringowe. Dziś, aby dotrzeć do kibiców i osiągnąć założone cele, nie wystarczy już ekspozycja logotypu. Coraz bardziej liczy się zaangażowanie i tworzenie wartości dodanej dla społeczności zgromadzonych wokół danego wydarzenia. Ciekawy kontent i niestandardowe działania do klucz do powodzenia działań sponsoringowych w XXI wieku. Kibice sami kreują coraz więcej oryginalnego kontentu i oczekują od firm tego samego.
Rozmawiał Karol Schwann