Wywiad z... Martą Pokutycką-Mądralą, dyrektorem ds. komunikacji korporacyjnej w ING Życie

PRoto.pl: Na czym polega specyfika działań komunikacyjnych instytucji finansowych oraz ubezpieczeniowych?

Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w ING Życie: W przypadku branży finansowej i ubezpieczeniowej ważne jest to, aby komunikacja uwzględniała przekaz zarówno racjonalny, jak i emocjonalny. Szczególnie, że polisy, kredyty czy rozwiązania inwestycyjne to produkty, których nie można dotknąć, zasmakować czy na próbę sprawdzić jak działają. Dlatego tak istotne jest, by konsument wybierając produkt finansowy, podpisując umowę na rok czy kilka lat i przeznaczając na to konkretne pieniądze - wiedział i rozumiał, co dokładnie otrzyma. W komunikacji produktu należy więc kłaść nacisk na racjonalną komunikację, tak aby klient wiedział, co dane rozwiązanie finansowe oferuje. Jednak zanim poinformujemy o konkretnych produktach czy usługach, najpierw trzeba odpowiedzieć na potrzebę ich posiadania. Tutaj kluczowa jest rola działań public relations, które bardziej odwołują się do emocji oraz potrzeby troski o zabezpieczenie finansowe. Jest to szczególnie istotne w branży ubezpieczeniowej, gdzie ta potrzeba posiadania dobrowolnego ubezpieczenia jest bardzo niska. Tutaj ważną rolę nadal pełni edukacja i komunikacja mająca na celu podnoszenie świadomości społeczeństwa w zakresie ubezpieczeń.

PRoto.pl: Jakie działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu mogą wdrażać instytucje finansowe/ubezpieczeniowe?
M. P-M: Coraz więcej instytucji finansowych i ubezpieczeniowych angażuje się społecznie. Firmy wspierają różne inicjatywy, np.: sport, kulturę czy edukują w zakresie finansów i zarządzania własnymi środkami. Tych obszarów i działań jest bardzo wiele. Myślę, ze najważniejsze jest to, aby wybrać taki obszar, który dla firmy jest szczególnie ważny, z którym się utożsamia, przez co działania są wiarygodne. Niektóre instytucje odchodzą od typowych finansowych obszarów i wkraczają w nowe, które z pozoru nie pasują do świata finansów. Przykładem jest chociażby kampania ING Życie promująca profilaktykę nowotworową. W ubiegłym roku wprowadziliśmy produkt, który zapewnia finansowe wsparcie w sytuacji zachorowania na raka. Pracując nad polisą rozmawialiśmy z lekarzami, chorymi i ich bliskimi. Wszyscy wskazywali, że w procesie leczenia i dochodzenia do zdrowia bardzo ważną rolę odgrywają finanse. W ten sposób temat, który wydawał się odległy stał się dla nas bardzo ważny, aż rozrósł się to kampanii „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak”. Angażowaliśmy się też w inne kampanie społeczne popularyzujące profilaktykę nowotworową, np.: Rak. To się leczy!.

PRoto.pl: Kwestia np. profilaktyki nowotworowej dotyczy wielu osób. Jak skutecznie prowadzić komunikację skierowaną do tak zróżnicowanych grup docelowych?
M. P-M: Rzeczywiście temat zachorowań na nowotwory dotyczy osób w każdym wieku zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Długo zastanawialiśmy się w jaki sposób prowadzić komunikację wokół profilaktyki, tak aby przekaz trafiał do jak najszerszego grona odbiorców. Postawiliśmy na coś, co jest ważne dla każdego bez względu na płeć czy wiek – pozytywne myślenie. Cała komunikacja i główne hasło „Zrób Rakowi Wspak” pokazują problem w nowym ujęciu – nowotwór można zaatakować, zanim on zaatakuje nas. Nie chcieliśmy straszyć chorobą. Naszym celem było podejście do tematu profilaktyki przewrotnie, odczarowując to co źle się kojarzy i czego ludzie się boją. Również prowadzone przez nas działania zachęcały do pozytywnego myślenia i aktywnego wdrażania zasad profilaktyki. Przykładem może być energetyczny flash mob, który odbył się w Światowym Dniu Walki z Rakiem, w Hali Głównej Dworca Centralnego w Warszawie, organizowany przez Polskie Amazonki - Ruch Społeczny, a którego partnerem było ING Życie. Niestandardowy był też happening z okazji Międzynarodowego Dnia Łapania za Biust, podczas którego 60 mężczyzn zachęcało mieszkanki Warszawy do pobrania aplikacji „PiersiBadacze”, w której znani sportowcy i artyści uczą samobadania piersi. Nietypowa jest także aplikacja „Negocjatorzy”, która pozwala partnerom prowadzić domowe negocjacje z profilaktyka w tle. Dzięki powyższym akcjom oraz pozytywnej, lekkiej komunikacji, docieramy z przekazem do szerokiego spektrum społeczeństwa.

PRoto.pl: Czy istnieje ryzyko, iż niestandardowe formy komunikacji odciągną uwagę od poruszanych problemów skupiając odbiorców wokół formy przekazu, a nie jego treści?
M. P-M: Uważam, że niestandardowa forma komunikacji jest dziś podstawą. Bardzo ciężko jest się przebić z komunikatem, nawet ważnym, przez gąszcz różnych informacji, które na co dzień docierają do każdego z nas. Zwłaszcza jeżeli zależy nie tylko na tym, aby komunikat dotarł, ale także aby wzbudził refleksję. To właśnie poprzez nietypowe działania i nieszablonowe podejście do tematu, można zachęcić ludzi do robienie czegoś, co wymaga dużego zaangażowania np.: stosowania zasad profilaktyki. Oczywiście należy zachować równowagę między formą a treścią, jednak obserwując działania branży finansowej i ubezpieczeniowej myślę, ze jest ona zachowywana.

PRoto.pl: Takie działania, jak zaangażowanie celebrytów czy flash moby kojarzone są raczej z czysto komercyjnymi formami promocji/komunikacji. Czy wykorzystanie ich w ramach CSR-u jest według Pani przyszłością społecznej odpowiedzialności biznesu?
M. P-M: Coraz więcej znanych osób angażuje się w kampanie, które mają na celu edukowanie lub zwracanie uwagi na ważne społecznie problemy. Jeżeli fakt, że są znani, wpłynie na to, że np.: ludzie chętniej pójdą do lekarza i wykonają badania profilaktyczne, to sądzę, że warto angażować artystów w działania CSR-owe. Również akcje, które są typowo komercyjne, jeżeli tylko mogą przysłużyć się dobrej sprawie, to na pewno będą stosowane w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu.

Rozmawiała Justyna Lachowicz