Wywiad z... Moniką Kowalewską, Project Directorem Superbrands Polska

PRoto.pl: W okresie świątecznym najpopularniejszą formą budowania relacji z klientami wydają się być różnej maści kartki świąteczne. Czy jest to komukolwiek przydatne?

Monika Kowalewska, Project Director Superbrands Polska: Świąteczne upominki to spory koszt dla firmy dlatego warto przemyśleć wybór najbardziej odpowiedniego (dla naszych klientów ale i dla wizerunku naszej marki/firmy).

Oczywiście ze względu na stosunkowo niski koszt wybór często pada na kartki, ale kartka wcale nie musi być nudna.

Może być spersonalizowana, zawierać życzenia skierowane specjalnie do nas. Ja osobiście cenię kartki, które angażują odbiorcę - np. kartki DYI - możemy sami z origami zrobić choinkę, albo kartki, które są początkiem większej historii, która ma kontynuację w świecie wirtualnym.

PRoto.pl: Czy podczas świątecznej gorączki warto zadziałać wbrew prawom inflacji i nie bazować jedynie na obniżaniu cen?

M.K.: Obniżanie cen ma miejsce raczej już po świętach. W okresie przedświątecznym znaczenie ma marka oraz gadżety.

Kwestia cen ma znaczenie w retailu (online) ale często szczególnie w ostatnich dniach przed świętami nie porównujemy już cen tylko kupujemy impulsowo.

PRoto.pl: Jakie chwyty PR-owo-marketingowe możemy zatem wykorzystać?

M.K.: Osobiście uważam, że marketing nie powinien opierać się na chwytach, a marki i ich sukces powinno się budować w oparciu o spójne strategie. Wierzę też, że okres świąteczny to dobry czas dla marek. W święta chcemy sprawić radość najbliższym, spełnić ich marzenia.. a to często jest możliwe właśnie dzięki kultowym markom - poprzez nie dajemy radość, luksus, prestiż.

PRoto.pl: No właśnie, jak robią to najsilniejsze i najbardziej rozpoznawalne na naszym rynku marki?

M.K.: W okresie przedświątecznym często obdarowują nas również same marki. W ramach promocji otrzymujemy prezenty.

To musi być kuszące - dostajemy usługę lub produkt, który i tak chcemy kupić, a do tego produkt, który możemy przeznaczyć właśnie na prezent gwiazdkowy.

PRoto.pl: Jak Polacy reagują na promocje?

M.K.: Oczekujemy od marek coraz większej przejrzystości i szczerości. Promocje lubimy, ale jesteśmy podejrzliwi, jeżeli okaże się, że marka chciała nas nabrać/oszukać może zrazić nas do siebie na długo.

PRoto.pl: Warto podczas całych świąt trzymać się raz obranej strategii czy lepiej eksperymentować?

M.K.: Strategia marki powinna być ciągła i widoczna także w okresie świątecznym. Trudno sobie wyobrazić, że Red Bull pokaże reklamę świąteczną z rodziną siedzącą przy stole i napisem - rodzinnych świąt.

PRoto.pl: Czy to prawda, że jesteśmy „gadżeciarzami”? Wiele koncernów, np. motoryzacyjnych, mimo że gdzieś na świecie nie oferuje do zakupionego samochodu darmowych wycieraczek, w Polsce - wprost przeciwnie.

M.K.: Nie wiem czy jesteśmy gadżeciarzami, ale z pewnością cenimy dobre oferty. Jeżeli ktoś proponuje nam atrakcyjny bonus to z pewnością chętniej rozważymy ich ofertę. Ale jeżeli marzymy o nowym samochodzie marki X to raczej nie zdecydujemy się na markę Y TYLKO dlatego, że dorzuci nam wycieczkę. Także takie bonusy mogą zadziałać przy dobrach/markach substytucyjnych.

PRoto.pl: Czy przez takie „bonusy” lojalność do tych marek nie jest jednak u nas niższa?

M.K.: Ważne jest budowanie silnych marek, które będą dla konsumentów „niezastępowalne”. Trudno sobie wyobrazić, że zamiast Mini czy iPhone wybiorę jakikolwiek inny produkt, skuszona promocją. Zagrożone są marki, które mimo że są rozpoznawalne, nie wiążą się dla konsumentów z istotnymi cechami. To szczególnie trudne w kategoriach, które ulegają komodyzacji - produkty stają bardzo podobne do siebie -  wtedy można konkurować albo marką albo już tylko ceną.

PRoto.pl: Co decyduje o tym, że marki z polskim rodowodem są popularne również za granicami naszego kraju?

M.K.: Marki z polskim rodowodem coraz częściej są bardzo dobrze i spójnie budowane i zarządzane. To sprawia, że mogą skutecznie konkurować na zagranicznych rynkach.

Natomiast  nie wszystkie polskie marki w równym stopniu eksponują swoją polskość – marki ubrań czy kosmetyków raczej nie będą się chwalić polskimi korzeniami i chętniej na opakowaniu czy metce napiszą „made in UE” niż „made in Poland”. Inaczej wygląda sytuacja w branży spożywczej – polska wódka, czekolada czy nabiał to już powód do dumy. Oczywiście sporo też zależy od rynku – w Europie zachodniej polska marka butów raczej nie będzie aspiracyjna, natomiast w krajach byłego ZSSR polskość kojarzona jest z europejską jakością wykonania i designu.