Wywiad z... Nickiem Andrewsem, senior vice-presidentem & senior partnerem agencji Fleishmann Hillard International Communications

Redakcja PRoto.pl: Podczas pana wystąpienia „Top 10 najważniejszych wydarzeń w komunikacji i PR na świecie” w trakcie PR Forum miałem wrażenie, że starał się Pan unikać tematu mediów społecznościowych. Czy jest to spowodowane tym, że na ten temat powiedziano już wszystko?

Nick Andrews: Myślę, że media społecznościowe stały się narzędziem codziennej pracy. Wcześniej użycie takich kanałów wyróżniało, ale teraz nie jest to już nic wyjątkowego. Przeciętne programy komunikacyjne uwzględniają użycie Facebooka lub Twittera. Media społecznościowe stały się normą i pytanie brzmi: co będzie następne?

Red.: Podczas prezentacji powiedział pan, że najważniejsze jest inwestowanie w ludzi, a wszystko sprowadza się do treści. Kwestia wykorzystywanych technologii zejdzie na dalszy plan, ponieważ każdy będzie użytkownikiem tak samo zaawansowanych narzędzi?

N.A.:Tak, wierzę, że tak będzie. Najważniejszym towarem w komunikacji jest wyobraźnia. To właśnie wyobraźnia i idee dają znakomity PR. Te natomiast mogą dostarczać tylko ludzie, a nie technologia. Wszyscy mają dostęp do takich samych technologii. Co prawda dysponują różnymi budżetami, jednak najważniejsza różnica między dobrym a złym filmem dotyczy idei – i umiejętności jej urzeczywistnienia. To samo dotyczy PR-u.

Red.: Wybrał pan dziennikarstwo obywatelskie jako jeden z najważniejszych nadchodzących trendów w komunikacji. Czy jest ono szansą dla PR-owców, czy raczej wyzwaniem?

N.A.: I jednym i drugim. Zaleta takiego dziennikarstwa polega na tym, że możemy wykorzystać dużo więcej opinii, pracować z większą grupą odbiorców, daje ono także możliwość bezpośredniego kontaktu z ludźmi, poza uznanymi źródłami dziennikarskimi. Z im większą liczbą osób będziemy rozmawiać, tym lepiej. Z drugiej strony ciężej trafić do odpowiednich osób, mamy większy „bałagan” i trudniej ocenić, kto ma realny wpływ.

Red.: Czy tweety zastąpią typowe informacje prasowe?

N.A.: Nie. One są za krótkie. Ich rola polega na zwróceniu uwagi ludzi na daną informację i przekazaniu linka do informacji prasowej, przystosowanej do specyfiki mediów społecznościowych.

Red.: Zostawmy przyszłość i spójrzmy teraz wstecz. Jaka była, pana zdaniem, największa PR-owa porażka w ubiegłym roku? Czy może porażki?

N.A.: Prawdopodobnie był to kryzys BP.  Emitowany bez przerwy  obraz ropy wyciekającej do Zatoki  Meksykańskiej był koszmarem dla tego koncernu. Do tego doszły gafy prezesa firmy. W sprawę zaangażowanych było tylu prawników, że ciężko byłoby prawidłowo prowadzić komunikację.

Red.: Czy prezesi powinni być ambasadorami własnych marek? Z przykładu Toyoty czy BP wynika, że nie zawsze są oni odpowiednimi osobami do reprezentowania firmy w świetle kamer…

N.A.: Powinni być, o ile są w tym dobrzy. Coraz trudniej znaleźć dyrektora, który miałby problemy z komunikowaniem. Obecnie umiejętność ta staje się bardzo istotna na takich stanowiskach. Może to oznaczać, że w przyszłości coraz więcej prezesów będzie pochodziło z branż związanych z komunikacją (na przykład marketingowej).

Red.: Wszyscy są oceniani, bez względu na różnice kulturowe – powiedział pan w trakcie swojej prezentacji. Czasem przyczyniają się one do powstania kryzysu, jak na przykład w Fukushimie. Czy można ich uniknąć, albo wytłumaczyć te różnice?

N.A.: Kryzys nie powstaje przez różnice, ale ich interpretacje. Nie jestem pewien czy można ich uniknąć, ale z pewnością będą się one zmniejszać wraz ze zwiększającą się świadomością dotyczącą innych kultur. Wiemy już dużo więcej na temat Japonii, Chin, Arabii Saudyjskiej itd. ponieważ zostały zniesione bariery informacyjne. To przyniosło nam życie i wierzę, że jest to pozytyw.

Red.: Czy jest możliwe, aby uniknąć kryzysów w dużych globalnych organizacjach, jak wspomniane wcześniej? Czy może kryzys w takich organizacjach jest permanentny, ze względu na ich wielkość?

N.A.: Myślę, że można efektywnie planować i zdobywać doświadczenie w zarządzaniu kryzysami oraz odpowiadać z prędkością automatu. Najlepsze organizacje tak właśnie robią. Jednak świat jest miejscem nieprzewidywalnym i im większa organizacja, na tym większe ryzyko jest wystawiona.

Rozmawiał Karol Schwann