Wywiad z Norbertem Ofmańskim, prezesem ZFPR, o najnowszym rankingu wg fee income
PRoto.pl: Czy w stosunku do zeszłorocznej edycji rankingu postanowiliście wprowadzić zmiany w metodologii, czy ZFPR był zadowolony z metodologii zastosowanej rok temu?
Norbert Ofmański, prezes Związku Firm Public Relations: Wprowadziliśmy parę drobnych zmian. Zasada jest taka, że tworzymy ten ranking w oparciu o fee income. Przygotowujemy także zestawienie według przychodów, ale jest ono poza rankingiem. I ta zasada pozostaje niezmieniona. Są małe zmiany dotyczące grup kapitałowych. W ich przypadku kierujemy się zasadą, że kluczowa działalność musi dotyczyć PR-u. Większy nacisk położyliśmy na sam audyt. Drugi rok z rzędu będzie go przeprowadzać ta sama firma i zmiany wynikają nawet nie z przyjętej metodologii, tylko z doświadczeń audytora.
PRoto.pl: W zeszłym roku audytowanych było 6 agencji. Czy w tym roku audytowi zostanie poddanych więcej firm i czy też będą one dobierane losowo?
N.O: W tym roku zwiększymy liczbę agencji, i też będzie element losowy. Część agencji, czyli pierwsza dziesiątka z rankingu, będzie audytowana z klucza, pozostałe agencje będą losowane.
PRoto.pl: Docelowo byłoby chyba najlepiej, jakby audytowane były wszystkie agencje. Choć zapewne występują tu pewne ograniczenia organizacyjne i czasowe.
N.O: Czasowe, ale też i kosztowe. Jest to dość kosztowna sprawa.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o grupach, w których mamy do czynienia zarówno z agencjami PR-owymi, jak i marketingowymi oraz eventowymi. Czy przemieszanie działań marketingowych i PR-owych nie stanowiło problemu w zeszłym roku?
N.O: Chodzi o to, żeby core biznesu, który jest audytowany, dotyczył PR-u. Ponieważ ranking jest prowadzony według fee income, łatwo można zobaczyć, jaka jest różnica między przychodami a fee income. Jeśli firma będzie zajmować się bardziej produkcją, to będzie miała większy przychód, ale niekoniecznie będzie to odzwierciedlone w fee income. Ta metodologia jest o tyle bezpieczna, że pokazuje, ile konsultanci liczą za swój czas. Oczywiście przy założeniu, że istotą biznesu danej agencji jest działalność PR. Więc nie chcemy w rankingu takich podmiotów, które są typowymi domami mediowymi czy produkcyjnymi, lub zajmującymi się marketingiem, a PR jest jedynie jakąś częścią biznesu. Tego typu agencje nie są zapraszane do rankingu.
PRoto.pl: Ranking jest otwarty, ale wynika z tego, że nie każda agencja może się w nim znaleźć…
N.O: W latach ubiegłych, przy pierwszych edycjach rankingu, nie wiedzieliśmy, ile agencji się do niego zgłosi i zastanawialiśmy się, jak je później zweryfikować. Nie mamy tego problemu z agencjami związkowymi, bo one, przynależąc do Związku, przechodzą weryfikację. Teraz zastrzegamy takie prawo, aby weryfikować te agencje, których nie znamy.
PRoto.pl: Jak jest z odzewem tych agencji? Wiadomo, że zebranie danych zabiera czas i jest też dodatkowym wysiłkiem. Ale z drugiej strony jest to także forma promocji. Czy początkowo ciężko było namówić agencje do uczestnictwa w rankingu?
N.O: Niektóre agencje sieciowe nie mogą uczestniczyć w tego typu rankingach, ze względu na wewnętrzne przepisy. Natomiast wśród agencji związkowych jest wola uczestnictwa w tego typu rankingu. Jego cel to promowanie tego, czym agencje tak naprawdę się zajmują. I podkreślanie prawdziwego obrazu agencji. De facto my sprzedajmy nasz czas pracy, nawet nie chodzi o prowizje czy prawa autorskie. Klient płaci mi za mój czas pracy po stawce agencyjnej, nawet jeśli później się nie rozlicza ze mną po tej stawce. A agencja ma świadomość, ile czasu poświęciła na dany projekt. I chodzi o to, żeby ranking promował tę branżę właśnie przez taki pryzmat. Pytanie, za co agencje biorą pieniądze: właśnie za czas pracy. Dlatego uważamy, że taki ranking oddaje prawdziwy obraz wyników agencji. Bo przychody tego nie oddają.
PRoto.pl: Odnosząc się do promocyjnych korzyści tego typu rankingu: czy zdarzały się sytuacje, gdy audyt wykazywał nieścisłości, bo na przykład dana agencja chciała lepiej wypaść w rankingu?
N.O: To pytanie do audytora. Ale przy pierwszych rankingach była kwestia określenia, czym to fee income jest. Co jest traktowane jako koszt zewnętrzny, a co nie. Myślę, że na obecnym etapie mamy przetarte te ścieżki. W większości przypadków nie było z audytem problemu, bo dla agencji jest to dość jasne. Zwłaszcza większe agencje mogą bardzo łatwo powiedzieć, jaki mają fee income. To jest kwestia raportowania wewnętrznego. Jeśli zapyta mnie pan, to prędzej powiem, jaki mamy fee income niż przychód. Bo operuję tylko fee income i konsultanci mają wyznaczone cele właśnie według fee income. Jest to dość oczywiste, że w przypadku raportowania, rozliczania, określania wartości danego projektu, czy też negocjowania warunków z klientem fee income jest kluczowe.
PRoto.pl: Czy klienci często dopytują się o pozycje w tego typu rankingach, czy obecność w nim pomaga?
N.O: Ranking ma przełożenie. Choć często klienci właśnie nie chcą dużej agencji i nie chcą pracować z największymi. Na pewno wiadomo, że te agencje, które znajdują się w tym rankingu rozumieją, czym jest PR. Po to właśnie zrobiliśmy ranking, żeby po zestawieniu Home&Market nie było już przypadkowych rankingów. Zwłaszcza, że taki ranking wymaga zainwestowania konkretnych środków w audyt. Zewnętrznemu audytorowi trzeba przecież zapłacić. Ranking oparty na danych deklaratywnych można sobie darować. Nawet jeśli nie wszystkie agencja są audytowane, gdy mówimy, że ten audyt będzie przeprowadzony, to agencje uznają to za coś naturalnego. W tym roku audyt będzie rozszerzony nie dlatego, że mieliśmy z kimkolwiek problemy, ale żeby ranking był jeszcze bardziej wiarygodny. Choć w zeszłym roku oczywiście ten ranking też był wiarygodny, nawet przy losowym audycie.
PRoto.pl: Czy przygotowując metodologię do swojego rankingu opieraliście się na innych rankingach?
N.O: Metodologia jest prosta, choć oczywiście można przygotować ranking według innych wskaźników, na przykład fee income generowanych przez jednego konsultanta. W zeszłym roku liczba konsultantów też była podana, aczkolwiek nie było to kryterium, według którego zostały uszeregowane agencje. Pewnie w przyszłości to wprowadzimy, jak ranking będzie ewoluował. Będziemy chcieli go jeszcze bardziej otworzyć, aby więcej agencji mogło w nim uczestniczyć. Niestety mamy pewną barierę, bo zestawienie jest częściowo finansowane przez agencje, które nie są członkami ZFPR. I jest to bariera wejścia.
PRoto.pl: Ale większość jest finansowana ze składek członków?
N.O: W znaczącym stopniu tak, ale zapraszamy agencje spoza Związku i one też współfinansują audyt. I jest to niewątpliwie bariera. Choć w większości ten ciężar bierze na siebie Związek.
PRoto.pl: Przeglądając zeszłoroczny ranking zastanowił mnie stosunek fee income do całkowitych przychodów. W przypadku niektórych agencji fee wynosiło 80-90 proc. całych przychodów…
N.O: I właśnie o to chodzi. To jest sygnał, że agencja nie zajmuje się produkcją, tylko pracą koncepcyjną. Im większy ten współczynnik, tym więcej pracy koncepcyjnej, za którą płacą klienci…
PRoto.pl: Nie planujecie, aby tworzyć ranking właśnie w oparciu o ten współczynnik?
N.O: Jest bardzo wiele pomysłów co do tego, jak rozwijać ten ranking. Ale na razie chodzi nam o promocję prostego pomysłu na zestawianie agencji według fee income, bez komplikowania. Chodź w przyszłości planujemy także więcej zestawień.
PRoto.pl: Jak wygląda harmonogram? Publikacja ma być pod koniec czerwca…
N.O: Tak, przed wakacjami.
PRoto.pl: A kiedy planujecie audyt?
N.O: Już niedługo. Dane od agencji będziemy zbierać do 29 maja, aby móc szybko go rozpocząć.
Rozmawiał Karol Schwann
Czytaj także: