Wywiad z Olką Kaźmierczak, specjalistką ds. PR w HUSH Warsaw, autorką bloga Fashion PR Girl

PRoto.pl: Twój blog działa od około roku, a jest pierwszym w Polsce poruszającym tematykę PR-u w modzie, niewiele jest też publikacji na ten temat na polskim rynku. Z czego to wynika?

Olka Kaźmierczak: Niewielkie zainteresowanie PR-em mody wynika z dwóch rzeczy. Pierwszą z nich jest traktowanie mody jako dziedziny sztuki i bagatelizowanie roli podejścia biznesowego. Polskie uniwersytety mówią projektantowi: jesteś artystą i nie musisz myśleć komercyjnie, ważne, byś czuł się spełniony. Dla odmiany za granicą, na przykład w Londynie, projektant na pierwszym roku słyszy: tylko głód sławy i duch przedsiębiorczości popchnie twoją markę naprzód.

Drugą kwestią, wynikającą bezpośrednio z pierwszej, jest wiara w moc przymiotników i nieodczuwanie potrzeby komunikowania czegoś ponad „najlepszy”, „najnowsza” i „najmodniejsza”. Do niedawna branża mody mówiła wyłącznie językiem sloganów. To się powoli zmienia. Na prowadzenie wychodzą ci, którzy zorientowali się, że w cenie jest osobowość i tożsamość. To oni sięgnęli po narzędzia PR i robią porządek na rozkopanym placu budowy zwanym polską branżą mody.

PRoto.pl: Czyli wszystko zmierza w dobrym kierunku?

O.K.: Osobiście mam nadzieję, że świadomość projektantów i prezesów marek, hurtowników i detalistów, dużych i małych będzie z czasem rosnąć. Zależy mi na tym, aby poszerzać wyobraźnię PR-owców. Wychodzić, chociażby z moimi czytelnikami, poza myślenie o wąskich budżetach i kapryśnym rynku. A następnie trafiać na klientów, którzy potrafią powiedzieć: „Jesteś specjalistą, ufam ci, że to na pewno się uda”.  A, że jestem człowiekiem czynu i nie potrafię biernie obserwować zdarzeń, chcę mieć swój udział w kształtowaniu się branży PR-u mody w Polsce. Taki jest i rodowód mojego bloga, i kręgosłup mojego nowego projektu – Fashion PR Talks.

PRoto.pl: Na czym ten projekt będzie polegać?

O.K.: Pomysł na Fashion PR Talks powstał spontanicznie pół roku temu. Przeprowadzałam się do Warszawy i chciałam zebrać PR-owców mody pod jednym parasolem – spotykać się z nimi, regularnie rozmawiać, wymieniać się doświadczeniami. Moja pierwsza koncepcja – organizacja cyklicznego wydarzenia – na szczęście upadła szybciej, niż powstała. Obawiałam się, że stworzę kolejne kółko wzajemnej adoracji. W międzyczasie zaproszono mnie na Uniwersytet Warszawski. Przyszłam poprowadzić wykład i okazało się, że na sali siedzi setka energicznych, zdolnych i arcyciekawych postaci, praktykujących w PR mody, lub dopiero chcących zacząć. To dało mi do myślenia, i w dzień po spotkaniu na UW wiedziałam, że to dla nich musi powstać Fashion PR Talks – platforma www dla osób piszących o PR mody i cykl spotkań ze studentami na sześciu różnych uczelniach w całej Polsce.

PRoto.pl: Michał Zaczyński w rozmowie z Tobą dość słabo ocenił poziom komunikacji w polskiej modzie. Jaka jest Twoja opinia?

O.K.: Polscy PR-owcy potrafią być genialni i durni zarazem, dlatego raz ich ganię, innym razem rozpływam się nad kreatywną akcją, czy konsekwentnie poprowadzoną kampanią. Jestem w swoim podejściu radykalna. Znam wady branży PR, która bywa krótkowzroczna, apatyczna i niedouczona. Ale oceniając kondycję rynku biorę pod uwagę wszystkie jego składowe, nie tylko specjalistów ds. PR. Dziennikarze, projektanci, kadra menadżerska – oni również popełniają błędy, a kiedy to robią, to właśnie PR-owcy przychodzą na pomoc ratować im skórę.

W polskiej branży mody wciąż jest wiele do zrobienia. Na rynku panują dzikie warunki. Zamykają się magazyny modowe, portale o modzie rozmieniają się na serwisy plotkarskie. W pewnym momencie okazuje się, że PR-owiec nie ma z kim współpracować. Z kolei dziennikarz, gdy kontaktuje się z projektantami, ci nie mają notki prasowej o nowej kolekcji, biografii, zdjęć wizerunkowych, packshotów. Nie mają podstaw, od których wychodzi się zakładając markę.

PRoto.pl: Co przede wszystkim musi cechować dobrego PR-owca mody? Czy wystarczy, by był specjalistą od komunikacji czy musi też znać się na modzie?

O.K.: Dobry PR-owiec powinien się znać na wszystkim. Mówienie o modzie bez znajomości szerszego, społeczno-kulturowego kontekstu, daje twór zawieszony w próżni, dla nikogo nieinteresujący. Ważna jest też systematyczność, otwartość i chęć zdobywania wiedzy. Na studiach jeden wykładowca opowiadał nam o PR-owcu, który za każdym razem, gdy podchodził do nowej sprawy, zagrzebywał się na 2 tygodnie w książkach i studiował temat. Potrafił płynnie przejść z PR-u mody do PR-u branży farmaceutycznej. I jeszcze jedno przychodzi mi na myśl - twardy tyłek – to powinno cechować dobrego PR-owca, bo ilość batów od codzienności potrafi być przytłaczająca.

PRoto.pl: Zasiadasz w jury nagrody HUSH Selected w kategorii „Konsekwencja” - czy Twoim zdaniem to właśnie konsekwencja jest kluczem do sukcesu w tej branży?

O.K.: Konsekwencja jest kluczem do sukcesu w każdej dziedzinie życia, nie ograniczałabym się tylko do mody. W kontekście HUSH Selected myślę o konsekwencji jako świadomym działaniu, umiejętności wymyślania marki na nowo, przy zachowaniu jej DNA. Wracając do HUSH Selected – jest to jeden z niewielu znaków jakości w branży mody w Polsce. W tym roku sponsorem targów jest m.in. Martini, a zaangażowanie dużych marek w rozwój rynku autorskiej mody świadczy o czekającym na wykorzystanie potencjale branży.

PRoto.pl: Pogodzenie DNA marki z nowoczesnością bywa chyba trudne, przykładem jest chociażby marka Joanna Klimas. Przeszła rebranding, chęć odmłodzenia marki tylko jej zaszkodziła.

O.K.: Joanna Klimas ma bardzo złego PR-owca. To przykład marki, którą poddano rewolucji. Nie nazwałabym tego nawet odmłodzeniem, bo można odmłodzić markę tak, żeby przeszła lifting, a to, co zostało tu zrobione to inwazja w DNA marki. Tradycji pozbyto się na rzecz nowoczesności, która w tym wydaniu jest bardzo infantylna i nieprzekonująca. W tej marce nic do siebie nie pasuje – komunikacja nie idzie w parze ze stroną wizualną, Joanna na czerwonym dywanie z córką z jednej strony, tandetne T-shirty Maison Klimas z drugiej. Ktoś tu mówi kilkoma głosami i nie wiadomo, który jest prawdziwy. Ja zrobiłabym to inaczej (śmiech).

PRoto.pl: Jak?

O.K.: Bazowałabym na autorytecie, bo Joanna Klimas jest jedną z 18 najbardziej rozpoznawalnych projektantek w Polsce. Kilka dni temu ukazał się raport „Polak ubrany 2014”, który pokazuje, że Klimas funkcjonuje w świadomości przeciętnego człowieka. I na tym warto bazować – nie tyle na tradycji, co na autorytecie i rozpoznawalności kogoś, kto jest w branży od początku. Ostatnio czytałam w „Elle” wywiad z Anią Kuczyńską. Projektantka opowiadała, że gdy uszyła pierwszą kolekcję, to osobiście roznosiła zaproszenia na jej pokaz. Nikt wtedy nie wiedział, kim jest Ania Kuczyńska, a ona zdobyła się na odwagę i zaprosiła naczelnych na pokaz w swoim domu. I to jest historia, której chce się słuchać. W kontekście Joanny Klimas na pewno funkcjonuje mnóstwo wątków i opowieści, które można by rozegrać we współczesnych kampaniach, robiąc z niej ikonę.

PRoto.pl: Uzasadniając, że moda potrzebuje PR-u pisałaś, że kluczem jest opowieść. Czy można więc uznać storytelling za najważniejsze i najskuteczniejsze narzędzie PR-u w tej branży?

O.K.: Myślę, że nie ma czegoś takiego, jak najskuteczniejsze narzędzie. Jest baza narzędzi, których można użyć do budowania marki i jednym z nich jest storytelling. Niektóre marki wykorzystują go z powodzeniem, a niektóre idą w zupełnie innym kierunku i też świetnie się rozwijają. Są takie marki „niemowy” – zdradzają niewiele informacji o sobie, bazują na kontekście wizualnym i w ten sposób budują świadomość odbiorcy. Ciekawy jest storytelling w wydaniu Miu Miu. Marka robi „Tailes of Miu Miu”, cykl filmów opowiadających o współczesnych kobietach, trochę w klimacie retro. To jest fajny sposób powiedzenia o marce nie wprost, to są historie w charakterze Miu Miu, ale ani razu nie pada tam nazwa marki.

PRoto.pl: Kto na polskim rynku najlepiej radzi sobie w zakresie komunikacji – sieciówki, marki niezależne czy marki luksusowe?

O.K.: Autorskie marki często dużo lepiej radzą sobie z komunikacją niż te ogromne, międzynarodowe. Znają rynek i swoje klientki, wiedzą, czego one potrzebują. Ta lokalność bywa zaletą, ale też ogranicza, powoduje, że marka nie ma szans na rozwój. Z kolei duże marki mają zazwyczaj marketing i PR centralny – w krajach, w których powstają – tam wymyślane są strategie, które następnie implementuje się na danym rynku. Podczas procesu adaptacyjnego okazuje się, że komunikaty sprawdzając się za granicą, nie działają u nas. Wynika to między innymi z różnic kulturowych czy z różnych potrzeb klienta.

PRoto.pl: Akcja z Maffashion i Orange wiele osób oburzyła. Jak tego typu sytuacje wpływają na wizerunek marek, głównie z branży mody, które z Maffashion współpracują?

O.K.: Maffashion trafia do młodych dziewczyn, które jutro nie będą o tej akcji pamiętały. Najważniejsze jest to, co blogerka na siebie włoży – czy wystąpi w tym stroju w reklamie serka, czy w akcji telefonii komórkowej – to kwestie drugorzędne. Ostatnio w ramach warsztatów Art&Fashion Forum przeprowadzałam wywiady w centrum handlowym. W jednej z rozmów kilka młodych dziewczyn przyznało, że nie czyta treści na blogach szafiarskich. Poprzestają na oglądaniu stylizacji – nawet w przypadku Maffashion, która nigdy nie napisała więcej, niż stronę A4 litego tekstu. Polski PR mody uwielbia grzać się w cieniu sensacji. Pokusa ulokowania produktu na pierwszych stronach gazet, nawet jeśli jest on pokazany w kontekście afery, jest często silniejsza od zdrowego rozsądku.

 

Rozmawiała: Małgorzata Baran