Wywiad z... Pawłem Prochenką, prezesem Fundacji Komunikacji Społecznej oraz przewodniczącym jury konkursu Kampanie Społeczne Roku 2012

PRoto.pl: Polskie kampanie społeczne zyskują nową jakość i – tak jak np. „Autyzm - całe moje życie” Fundacji SYNAPSIS z Bartłomiejem Topą w roli głównej – są dostrzegane i nagradzane na świecie. Kampania długo była utrzymana w tajemnicy nawet przed mediami i zrobiła furorę. Co stanowiło o jej sile?

Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej oraz przewodniczący jury konkursu Kampanie Społeczne Roku 2012: Najważniejszą cechą kampanii społecznej jest autentyzm. Twórcy zawsze mają problem z tym, aby odbiorca uwierzył w przekaz. Kiedy używamy narzędzi konwencjonalnych i typowych dla reklamy, odbiorca już wie, że przekaz jest reklamą i znacznie trudniej jest go przekonać do proponowanych treści.

Sukces kampanii Fundacji SYNAPSIS polegał na uwiarygodnieniu przekazu. Przez pewien czas „wszyscy” uwierzyli, że to, co widzą na filmie, jest zapisem prawdziwego zdarzenia. W ten sposób odbiorcy nie dystansowali się wobec spotów, nie patrzyli na nie z przymrużeniem oka. Potem, kiedy okazywało się, jaka jest prawda, wielu odbiorców zapewne czuło się zawstydzonymi swoimi stereotypowymi ocenami.

PRoto.pl: Do jakich jeszcze środków uciekają się dziś społecznicy, by ich przekaz nabrał mocy?

P.P.: Wciąż kampanie społeczne korzystają z udziału celebrytów. Sztuka w tym, aby nie były to banalne wypowiedzi znanych osób w rodzaju: „tak, popieram kampanię”. Prawdziwa siła tkwi w zbudowaniu przekazu, tak, aby odbiorcy zrozumieli przekaz zgodnie z intencjami twórców. Dodatkowym atutem jest również umiejętność zaskoczenia widza, co dodatkowo powoduje, że przekaz jest lepiej odbierany i zapamiętywany.

PRoto.pl: Kiedy nie warto serwować odbiorcy „terapii szokowej”?

P.P.: Epatowanie brutalnością, krwią, biedą i śmiercią to w gruncie rzeczy najprostsze środki wyrazu w reklamie społecznej. To prawda, że widzowie dobrze pamiętają takie kampanie, ale nie jest to jedynym kluczem do skuteczności. Niezależnie od siły przekazu, najważniejsze jest odszukanie właściwego insightu – ukrytych motywów grupy docelowej. Jeśli dobrze zdefiniujemy przyczyny i potrafimy pokazać, że je rozumiemy, brutalność i szok nie są potrzebne jako środki wyrazu.

PRoto.pl: Czy bez prowokacji i kontrowersji można liczyć na porównywalne, pożądane efekty? Komu w ubiegłym roku to się według Pana udało?

P.P.: Zależy, jak zdefiniuje się prowokację. Aby przyciągnąć uwagę, potrzebny jest jakiś rodzaj prowokacji, którą nazwałbym prowokacją poznawczą. Dobre kampanie działają tak, że uświadamiają odbiorcom coś, o czym nie wiedzieli wcześniej. Wystarczy czasem zrobić to w zabawny sposób. Przykładem może być kampania „Ojczysty – dodaj do ulubionych”, która uczestniczyła w konkursie na Kampanie Społeczne roku 2012.

PRoto.pl: Coraz lepszy poziom prezentują też kampanie promujące postawy ekologiczne. Głośne i nachalne protesty albo mało oryginalne plakaty i ulotki zdają się odchodzić do lamusa. Więcej za to na rynku akcji angażujących i profesjonalnych, obok których nie sposób przejść obojętnie, np. „Nie róbcie kwasu”.

P.P.: Kampanie społeczne dotyczące ekologii są coraz ciekawsze. Z wielu powodów rynek reklamy społecznej naturalnie rozwija się, a temat ekologii daje spore możliwości kreatywne. Powoli, acz bardzo mozolnie, zmierzamy w kierunku rozwiniętych krajów Europy Zachodniej czy Stanów Zjednoczonych, gdzie zagadnienia ochrony środowiska naturalnego są niezwykle ważne z punktu widzenia społecznego. Tego typu kampanie będą miały większą siłę oddziaływania na polskie społeczeństwo, stąd twórcy będą konfrontowani ze zleceniami na akcje ekologiczne i przekazy marketingowe o tej tematyce.

PRoto.pl: Niestety na światło dzienne wyszły także kampanie mocno przez publiczność krytykowane. Polakom nie spodobało się to, w jaki sposób Profi hasłem „Bo zupa była prawdziwa...” nawiązywał do sloganu „Bo zupa była za słona” z kampanii przeciw przemocy w rodzinie. Jakie jeszcze prace nadają się do poprawki?

P.P.: Nawiązanie autorów kampanii promującej gotowe zupy do społecznej kampanii zrealizowanej wiele lat temu, której celem było przekonanie odbiorców, że przemoc domowa nie ma usprawiedliwienia, wydaje się dość zaskakujące, dla wielu osób okazało się wręcz nie do przyjęcia. W przeciwieństwie do pierwowzoru, zupa nie jest za słona, ale prawdziwa, dodajmy, że dostępna w sklepach. Dziwi wykorzystanie w reklamie analogii do kampanii społecznej, szczególnie poruszającej dość bolesny i drażliwy temat. Cieszyć może odzew internautów, którym taki pomysł nie wydał się zabawny ani trafiony, a wręcz uznali go za szowinistyczny. Odbiorcy są coraz bardziej świadomi i nie jest łatwo manipulować ich emocjami w celu nakłonienia do kolejnych zakupów.

PRoto.pl: Co z kampaniami takimi jak „Gdzie jest moja kupa?”, kiedy budzi się nie tylko lokalne, ale i ogólnopolskie zażenowanie? Podobno testowali Państwo tę aplikację i szybko się nudzi…

P.P.: Stworzenie aplikacji, dzięki której na telefonie lub komputerze można śledzić „wędrówkę” swoich odchodów, mierzącej czas, jaki zajmuje im dotarcie do oczyszczalni ścieków z toalety, wydaje się dość absurdalny. Promowane przez dwa filmy reklamowe aplikacja była częścią promocji i rozbudowy sieci kanalizacyjnej w Jaworznie i w zamyśle twórców miała zachęcić mieszkańców do przyłączenia się do wspólnej sieci. Choć sama aplikacja wydaje się dość precyzyjnie ilustrować sposób działania sieci kanalizacyjnej, to sama treść delikatnie rzecz ujmując wydaje się niesmaczna. To przykład kampanii, której zastosowane środki i narzędzia zadziałały odwrotnie niż planowano. Naruszenie pewnego tabu kulturowego wywołało niesmak odbiorców i na pewno negatywnie wpłynęło na wizerunek nadawcy, zwracając się przeciw nadawcom kampanii.

PRoto.pl: Gdyby przyszło Panu krótko wymienić – jakie były grzechy główne kampanii społecznych 2012?

P.P.: Główne grzechy powtarzają się każdego roku. Przede wszystkim razi wtórność, brak rzetelnie przeprowadzonego procesu analitycznego i oczywiście najbardziej rzucająca się w oczy wpadka, a mianowicie złe użycie narzędzia kampanii, jakim jest spot reklamowy.

W minionym roku możemy wymienić kilka konkretnych przykładów nietrafionych kampanii. To chociażby kampania „Uwaga Pedofil”, w której wbrew swojej wiedzy wystąpił mężczyzna, który pedofilem nie był. To naruszało dobra osobiste nie tylko występującego w nim człowieka, ale również poddało w wątpliwość rzetelność twórców. Kolejną kampanią, która nie należała do udanych, była: „Polska jest numerem 1 w Europie”, gdzie dostarczano dowodów na to, że abonamentu raczej nie warto płacić. I w końcu reklama, która nie powinna być pokazywana publicznie, ale po zamieszczeniu jej w internecie zyskała sporą popularność, jednak nie ze względu na ciekawą formę czy interesującą treść, a zażenowanie i niezamierzony komizm. Chodzi mianowicie o „Czytasz – podrywasz”. Ta wprawka studentów nie powinna ujrzeć światła dziennego właśnie z uwagi na fakt, że była jedynie ćwiczeniem. Naraziła ich na śmieszność jako nieporadnych w popisach aktorskich, a równocześnie źle wpłynęła na powstanie błędnego obrazu kampanii jako pretensjonalnych i pozbawionych polotu.

PRoto.pl: Co zazwyczaj stanowi barierę w realizacji dobrego viralowego projektu? Bo wygląda na to, że za mały budżet problemem nie jest…

P.P.: Zazwyczaj jest to myślenie na zasadzie „zrobimy film i ja go wrzucę na YouTube’a, a reszta sama się zrobi”. Powszechnie znamy przypadki udanych virali, ale trudno ocenić, jak dużo naprawdę wartościowych przepadło właśnie przez myślenie życzeniowe. Efekt viralowy można i często należy wspomagać, poprzez współpracę z liderami opinii, a nawet w oparciu o reklamę płatną. Większość odbiorców nie zdaje sobie sprawy, czy spot umieszczony na stronie głównej youtube.pl znalazł się tam dlatego, bo ktoś za to zapłacił czy dlatego, że jest tak dobry – ale sam fakt, że się tam znajduje zwiększa prawdopodobieństwo, że zostanie obejrzany i przekazany dalej. Nie powiem nic odkrywczego, jeśli stwierdzę, że dobry viral po prostu musi spełniać wymogi stawiane przed interesującą reklamą – musi zaskakiwać odbiorców, tak by wzbudzić w nim chęć podzielenia się z innymi użytkownikami sieci. Współczesny odbiorca, szczególnie ten przyzwyczajony do krótkich przekazów charakterystycznych dla internetu po prostu nie chce się nudzić. Dlatego przed przystąpieniem do tworzenia filmiku, warto gruntownie się do tego przygotować - zarówno pod kątem koncepcyjnym, jak i strategicznym.

PRoto.pl: Jakie cechy powinien mieć z kolei projekt, który ma szansę na wygraną w konkursie Kampanie Społeczne Roku?

P.P.: Zwycięski projekt powinien w wiarygodny sposób zawierać elementy, które są oceniane przez jury – a więc między innymi bazować na precyzyjnej strategii i wynikającej z niej kreacji. Powinien być efektywny, czyli bilansować poniesione nakłady z osiągniętymi efektami. Bardzo ważne jest też, aby odnosił się do rzeczywistego problemu społecznego, nie zaś wymyślonego jedynie na potrzeby konkursu.

Rozmawiała: Edyta Skubisz

*Już dziś Gala rozdania nagród konkursu Kampania Społeczna Roku 2012. Zwycięzców w większości z siedmiu kategorii wyłonili specjaliści branży marketingu społecznego, public relations i reklamy. Najlepszą kampanię w kategorii Akcje Zaangażowane Społecznie będą wybierać internauci.