Wywiad z... Przemysławem Barowiczem i Andrzejem Kropiwnickim, założycielami Alfa Communications, o utartych i nowych ścieżkach w PR

PRoto.pl: Jak długo znają się panowie zawodowo?

Przemysław Barowicz: 6 lat. Poznaliśmy się w Alert Media, gdzie pracowałem od 2003 roku, Andrzej dołączył w 2005 roku. Od tej pory bardzo intensywnie ze sobą współpracowaliśmy w ramach projektów dla różnych klientów z różnych branż. Zaczęło się od firmy Goodyear, potem była Coca-Cola i wiele innych.

PRoto.pl: Czym dla panów jest partnerstwo w PR?

Andrzej Kropiwnicki: Wierzę, że w gruncie rzeczy public relations jest sztuką komunikacji. Jeżeli jesteśmy w stanie komunikować to, czego oczekuje od nas klient, to powinniśmy być również w stanie komunikować się między sobą. Znamy swoje cele, wiemy, że możemy na sobie polegać. Dodatkowo w naszym przypadku sprawa jest o tyle prostsza, że prywatnie jesteśmy przyjaciółmi.

P.B.: Ważne jest zaufanie, i to nie tylko w PR, ale w ogóle w biznesie. Jest to podstawowy element, aby wspólnie realizować przedsięwzięcie biznesowe.

PRoto.pl: Skąd pomysł na agencję?

P.B.: Myśleliśmy już od dawna o wspólnej działalności. Braliśmy pod uwagę szereg różnych pomysłów, aż w końcu zdecydowaliśmy się na PR. Nie wykluczamy jednak, że będziemy chcieli penetrować również inne obszary.

PRoto.pl: Polski rynek PR powoli się zagęszcza. Wzrasta też jego wartość. Jak oceniają panowie swoje szanse, czymś trzeba będzie się wyróżniać...

P.B: W Alfa Communications przyjęliśmy zasadę, że projekty naszych klientów będą prowadzili wyłącznie doświadczeni konsultanci. Nasze koszty nie mają tu znaczenia. Liczy się jakość usług, rzetelność w realizowaniu zadań, efektywność kosztowa i osiąganie celów biznesowych klientów, przy jednoczesnym odpowiadaniu na ich zmieniające się potrzeby. Nasze wieloletnie doświadczenie dowodzi, że spełnienie tych właśnie kryteriów prowadzi do ugruntowania pozycji firmy na rynku, nawet w trudnych czasach. Jestem przekonany, że Alfa poradzi sobie także w trudnych czasach.

PRoto.pl: Alfa Communications ma już klientów?

P.B.: Mamy w tej chwili pięciu klientów z trzech branż: szeroko rozumianej healthcare, motoryzacyjnej i recyklingowej, z których część rozszerzy w najbliższym czasie swoje działania komunikacyjne. Ponadto oczekujemy na decyzję dotyczącą współpracy od jeszcze jednego potencjalnego klienta.

PRoto.pl: Kto jeszcze, prócz panów, należy do zespołu?

P.B.: Od września jest z nami Ewa Liwot, która poprzednio także pracowała w Alert Media Communications. Jest to doświadczony konsultant w takich obszarach, jak  finanse i prawo. Cieszymy się, że będziemy mogli razem pracować, ponieważ Ewa będzie mocnym wsparciem dla naszej firmy.  Naszą trójkę sporadycznie wspierają także zewnętrzni specjaliści z różnych obszarów, w zależności od realizowanych zadań.

PRoto.pl: Trójka doświadczonych ekspertów mniej w agencji, to dla Alert Media Communications pewnie trudny orzech do zgryzienia…

P.B.: Z pewnością na nasze miejsce zostały przyjęte inne kompetentne osoby. Poza tym skład Alert  Media jest nadal mocny – głównie za sprawą Adama Łaszyna.

A.K: W Alert Media jest wielu bardzo dobrych fachowców. Pytanie, które Pani zadała, trzeba by zadać właśnie im. My jesteśmy już poza tą firmą. W moim przypadku od prawie pięciu miesięcy, bo z Alert Media odszedłem 30 kwietnia. Dochodzą do mnie oczywiście słuchy, że zostali zatrudnieni nowi ludzie, ale szczegółów nie znam. Dlatego trudno mi o tym kompetentnie mówić.

PRoto.pl: Nawet z punktu widzenia założycieli agencji, która potencjalnie również może stracić ważnych partnerów?

P.B.: To naturalna kolej rzeczy w życiu każdej firmy i zawsze należy być przygotowanym na takie sytuacje. Przypominam sobie początki swojej pracy w Burson-Marsteller, wtedy również dołączyłem do zespołu w momencie zmian personalnych, które zachodziły na przełomie lat 1996-1997. Nastąpiła zmiana, ale kompetencje i doskonała atmosfera wewnątrz firmy pozostały, co jest kluczowe dla bieżącego funkcjonowania i rozwoju każdej organizacji.

PRoto.pl: Agencje PR coraz częściej otwierają się ostatnio na działania digitalowe – same otwierają działy, które zajmują się tym obszarem lub nawiązują współpracę w podmiotem zewnętrznym. Alfa również?

P.B.: Nie da się uniknąć w dzisiejszych czasach komunikacji w internecie. Dlatego  oferujemy naszym klientom usługi w tym obszarze, wspierając się naszym doświadczeniem, ale także zewnętrznych specjalistów i firm. Staramy się maksymalizować efekty i jednocześnie ograniczać stałe koszty, stąd korzystamy z outsourcingu, który jest coraz bardziej popularny na naszym rynku.

PRoto.pl: Jako założyciele nowej agencji, są panowie zwolennikami tezy, że czarny PR istnieje, czy też odwrotnie?

A.K: Uważam, że czarny PR istnieje, natomiast my nigdy nie będziemy go uprawiać. Przemek również prezentuje podobne podejście.

P.B.: Nie wierzę też, by którykolwiek z obecnych naszych klientów chciał stosować takie metody.

PRoto.pl: A jakie podejście prezentujecie w stosunku do Facebooka i innych mediów społecznościowych?

P.B.: Biorąc pod uwagę fakt, że są to kanały popularne, trzeba je uznać i umieć z nimi współpracować. Zawsze trzeba podejść jednak do zagadnienia indywidualnie. W zależności od tego, co chcemy komunikować, można kłaść na media społecznościowe większy lub mniejszy nacisk. Daleki jestem natomiast od twierdzenia, że należy się obecnie skupiać wyłącznie na mediach społecznościowych – nie o to chodzi, to tylko jeden z wielu kanałów komunikacyjnych.

A.K: Udanych kampanii na Facebooku było znacząco mniej niż nieudanych, zatem trzeba ostrożnie się z nimi obchodzić. Robiąc kampanię na Facebooku, trzeba mieć świadomość, że bardzo łatwo można się pomylić i nie osiągnąć wyznaczonych celów. Martwych profili jest wiele...

PRoto.pl: Panie Andrzeju, w przeszłości był pan dziennikarzem. Skąd decyzja o przejściu na drugą stronę barykady?

A.K: Zacznę od tego, że moim zdaniem nie ma już czegoś takiego jak druga strona barykady. Wtedy, kiedy ja przechodziłem do PR-u, jakieś resztki tej barykady gdzieniegdzie jeszcze stały, natomiast dziś ze wszech miar możliwy jest ruch w obydwie strony. Pod warunkiem jednak, że na przykład PR-owiec w nowej roli dziennikarza nie będzie pisał o swoich byłych klientach, albo że ja, jako były dziennikarz, nie zacznę prosić swoich dawnych kolegów po fachu, by pisali dobrze o moich klientach, ze względu na nasze znajomości. To nie wchodzi w ogóle w rachubę.

Dlaczego dziennikarze odchodzą z zawodu? Bycie dziennikarzem to bardzo specyficzna praca. Sam zawsze chciałem być dziennikarzem, pochodzę z dziennikarskiej rodziny. W którymś momencie musiałem jednak dokonać wyboru – pomiędzy pracą w redakcji po kilkanaście godzin dziennie, sześć dni w tygodniu, a rodziną. Jak się łatwo domyślić, bez większego trudu wybrałem rodzinę. Dopiero potem naprawdę zrozumiałem, czym jest PR i teraz bardzo się cieszę z dokonanego wyboru. Bo PR to niezwykle interesujące wyzwanie, szczególnie dla człowieka słowa, za jakiego zawsze się uważałem. Nasi klienci wiedzą, jak istotny jest PR, bo dziś o wiele więcej się o nim mówi, ale często nie mogą sami wprowadzić tej wiedzy w życie. Człowiek słowa z definicji ma wszystkie potrzebne do tego narzędzia, dochodzą do tego pewne formalne techniki, których uczyłem się przez ostatnie 6 lat.

PRoto.pl: Co można zrobić, by relacje na linii PR-owiec – dziennikarz były lepsze? Jakich grzechów PR-owcy powinni unikać, by efektowniej trafiać na podatny grunt po stronie mediów?

A.K: Po pierwsze – wysyłanie informacji tylko do tych dziennikarzy, którzy będą nią zainteresowani, a nie do wszystkich jak leci. To się niestety zdarza i doprowadza przedstawicieli mediów do furii. Druga sprawa, to unikanie natręctwa. Każda publikacja jest ważna, ale to nie znaczy, że można dzwonić do dziennikarza piętnaście minut po wysłaniu informacji z zapytaniem, czy się pojawi. Tak po prostu nie wypada. Po trzecie – trzeba sobie zdawać sprawę z tego, co interesuje czytelnika, odbiorcę danego medium, i dopasowywać informację każdorazowo nie tylko do dziennikarza, ale również pod kątem właśnie jego odbiorcy. Czego innego oczekują ludzie telewizji, czego innego –  radia i prasy.

P.B.: Jest jeszcze jedna kwestia: umiejętność stworzenia takiej informacji, która te wszystkie grupy odbiorców zainteresuje, czyli umiejętność stworzenia tzw. newsa. Nie każda informacja, która wydaje się klientowi ciekawa, nadaje się na newsa. Ponad to, o czym powiedział Andrzej, trzeba posiadać duże doświadczenie, aby osądzić, co tak naprawdę to kryterium spełni.

A.K: PR-owiec powinien się także znać na ofercie swojego klienta i jego branży. Proszę sobie wyobrazić, że dzwoni do pani człowiek, który chce zainteresować redakcję jakimś tematem, ale go kompletnie nie rozumie – nie wie nic poza tym, co ma napisane na karteczce od szefa. Kiedyś tego się tak nie odczuwało, ale wtedy dziennikarzy było więcej niż PR-owców. Dziś zaczyna być odwrotnie. Startując do przetargu w dziedzinie, której nie znamy, na starcie bylibyśmy skazani na porażkę.

PRoto.pl: Czy w przypadku podejścia do klienta na przestrzeni lat coś się diametralnie zmieniło?

P.B.: W ciągu ostatnich niemal dwudziestu lat cała branża stała się bardziej profesjonalna, ale mogę to twierdzenie odnieść jedynie do kilkunastu kluczowych firm doradczych w Polsce, ponieważ w takim środowisku pracuję. Niestety nie podejmuję się oceny pozostałych firm, ponieważ nie mam wystarczającej wiedzy. Mam jednak nadzieję, że ustanowione standardy pracy i zasady etyki w naszej branży, będą powszechne, co na pewno pomoże zwiększyć zaufanie do specjalistów PR i ich umiejętności.

PRoto.pl: Klienci wraz z rozwojem branży lepiej ją rozumieją?

P.B.: Tak. Co pocieszające, coraz więcej polskich firm jest świadoma tego, że budowanie własnego wizerunku w środowisku, w którym działają, jest istotne.

A.K: Nawet w przypadku, gdy klient nie do końca wie „czy” lub „jak” podkreślić swoją obecność na rynku, jak zadbać o swoją markę, my jesteśmy po to, by takiemu klientowi pomóc. Ważniejsze jest to, że klienci wiedzą, czego można oczekiwać od agencji PR, a czego nie można.

PRoto.pl: Obydwaj panowie mieli w swojej karierze okazję zajmować się komunikacją w kryzysie. Jakie błędy popełnia najczęściej agencja, gdy kryzys dotyka ją samą, a nie jej klienta?

P.B.: Trzeba spojrzeć prawdzie w oczy – taka sytuacja dotyka średnio każdą agencję, prędzej czy później. Przyjdzie także czas na nas i będziemy musieli temu stawić czoła. W momencie, gdy kryzys dotyka nas osobiście, głównym wrogiem są nasze emocje, ponieważ chodzi o nasz własny biznes, który w następstwie sytuacji kryzysowej może upaść, ale może też rozwinąć skrzydła. Trzeba jednak przyznać, że część sytuacji kryzysowych, które doświadczają agencje PR, wynika z tego, że to ich klienci mają kryzys. Tak naprawdę głównym problemem jest wówczas podjęcie decyzji, w jaki sposób zareagować. Oczywiście liczy się przy tym szybkość reakcji. Gdy agencja przez dłuższy czas wstrzymuje się z komunikatem, wówczas jest to odbierane przez otoczenie jako brak profesjonalizmu. I słusznie, tylko często nie jesteśmy świadomi sytuacji na linii agencja – klient, w której to ta druga strona podejmuje decyzje. Podstawową rolą agencji jest przecież obrona reputacji klienta, dopiero na drugim miejscu jest ona sama.

PRoto.pl: PR staje też często przed problemem natury etycznej. Czy taka instytucja jak Rada Etyki PR ma sens w przypadku, gdy w jej składzie zasiadają osoby zaangażowane w prace poszczególnych agencji?

P.B.: Rada musi być niezależna, w przeciwnym wypadku ma ona ograniczony mandat do sprawowania swojej funkcji i orzekania w sprawach tak czułych, jak etyka. Uważam, że Rada powinna mocniej reprezentować inne środowiska niż agencje PR, np. naukowe, administracji państwowej i sądownictwa.

A.K: Miałem okazję poznać osobiście część osób wchodzących w skład Rady Etyki PR i darzę je, każdą indywidualnie, dużym szacunkiem. Jednocześnie uważam, że wszystkie tego typu ciała branżowe – dotyczy to również mediów i wielu innych gałęzi gospodarki – są obarczone swoistym grzechem pierworodnym: ktoś je ukonstytuował, w związku z czym ktoś gra w nich pierwsze skrzypce. Nie chodzi tu tylko o PR. Weźmy np. Radę Etyki Mediów. Gdyby spojrzeć na to chłodno, każdemu z jej członków osobno trudno coś poważnego zarzucić, gremialnie wypowiadają się w sprawach etyki, ale środowisko podchodzi do tych ustaleń w sposób zdystansowany.

PRoto.pl: Co z przynależnością firm public relations do organizacji branżowych? To ciągle symbol prawdziwej siły czy już zbędny blichtr?

P.B.: Organizacja jest tak silna, jak silne jest jej najsłabsze ogniwo. Uważam, że organizacje branżowe są niezbędne, chociażby w celu prezentowania stanowiska swoich członków i budowania relacji z otoczeniem, ale także budowania wizerunku branż, które reprezentują w aspektach gospodarczym, społecznym i etycznym. Jeśli te kryteria są spełniane na co dzień, organizacja jest efektywna i godna zaufania, jeśli nie - szkoda na nią czasu.

Rozmawiała: Edyta Skubisz