wywiad z... Stefan Roeschem* o promocji regionalnej poprzez filmy

Redakcja: Jak często otrzymuje Pani propozycje promowania miast w filmach?
Stefan Roesch: Otrzymuję takie propozycje nie tylko od samych miast, ale również od regionów, komisji filmowych, organizatorów wycieczek i menedżerów atrakcji turystycznych.

Red.: A co jeśli że miasto nie jest gotowe, w Pana opinii, na promocję w filmie?
SR: Miasto może odnieść korzyści z turystyki filmowej nawet bez wykorzystania filmu do promocji miasta. Istnieje wiele przykładów dowodzących tego, że turystyka filmowa generuje przychody nawet bez żadnego wkładu ze strony specjalistów ds. marketingu miejsca. Myślę, że specjaliści z tej dziedziny marketingu powinni za wszelką cenę starać się wykorzystywać możliwości, jakie dają filmy, nie tylko w celu zwiększenia świadomości i poprawy statystyk wizyt, ale także w celu zniwelowania potencjalnych negatywnych obrazów miasta.

Red.: Który z filmów promujących miasto jest najbardziej sugestywny? Który z nich miał najbardziej pozytywny wpływ na liczbę turystów odwiedzających dane miasto czy region?
SR: Zdecydowanie jest to film pt. "Dźwięki muzyki" (1969r.) nagrywany w Salzburgu w Austrii. Pomimo tego, że premiera miała miejsce w 1969r. ciągle przyciąga około 300 tys. turystów do miasta (głównie Amerykanów, Brytyjczyków, ale również Azjatów). Istnieje wiele innych filmów, które przedstawiają miasta w określony sposób, jednak ciężko jest stwierdzić, które w największym stopniu przełożyły się na wzrost liczby turystów w mieście. Weźmy np. San Francisco miejsce, w którym do tej pory nakręcono ponad 150 filmów fabularnych. Na myśl o tym mieście każdemu z nas przychodzą do głowy określone mijeca czy wyobrażenia miasta, częściowo dzięki filmom, jakie widzieliśmy na srebrnym ekranie. Jednak prawdopodobnie wiele turystów nie byłoby w stanie określić, w jakim stopniu te filmy wpłynęły na ich decyzję o wyprawie do San Francisco.

Red.: Które miasto region straciło swoją promocyjna szansę - i nie wykorzystało potencjału filmu - czy zna Pan takie przypadki?
SR: Wielu specjalistów od marketingu miejsca ciągle nie zdaje sobie sprawy z możliwości, jakie stwarza marketing miejsc w powiązaniu z filmem lub, mówiąc inaczej, nie wykorzystują w pełni tych możliwości. Problemem jest to, że ekipa filmowa przyjeżdża do miasta lub do regionu, filmuje przez kilka tygodni a potem wyjeżdża zwykle nie pozostawiając żadnych śladów (czyli planu, elementów planu czy rekwizytów). W dodatku po wyjeździe ekipy filmowej nawiązanie kontaktu pomiędzy marketingowcem a firmą producencką jest bardzo trudne. Dlatego też komisje filmowe i specjaliści od marketingu miejsc powinni nawiązać współpracę od samego początku filmowego projektu w celu zachęcenia firmy producenckiej do uczestniczenia w promocji na długo przed rozpoczęciem zdjęć. Strategia ta umożliwiłaby zabezpieczenie planu filmowego na okres po zakończeniu zdjęć, a także zagwarantowanie praw autorskich do wykorzystania materiału filmowego w celach marketingowych itp.

Red.: Jakie atrybuty miast w promocji poprzez produkcje filmowe sprawdzają się najlepiej?
SR: Miasta mają wyraźną przewagę nad regionami w kwestii promocji filmowej. Są organizmami kompaktowymi, zwartymi w sensie geograficznym. Odległości pomiędzy miejscami kręcenia zdjęć są nieduże, do tego mają dobrze rozganizaowany transport i infrastrukturę noclegową, co ułatwia zakwaterowanie ekipy filmowej jak również turystów, których urzekło miasto pokazane w filmie. W dodatku filmy produkowane w miastach często prezentują jego naturalną zabudowę, co sprawia że turyści łatwiej znajdują poszczególne miejsca niż to jest w przypadku elementów krajobrazu regionu. Do tego to głównie miasta zatrudniają prawdziwych fachowców zajmujących się marketingiem regionalnym.

Red.: Czy i w jaki sposób mierzyć tego rodzaju promocję – chodzi mi o relację między poniesionymi kosztami a uzyskanymi przychodami, w tym m.in. przychodami z turystyki?
SR: Luźne obserwacje niepoparte dokładnymi wyliczeniami wskazują, że relacja pomiędzy kosztami działań promocyjnych a ekwiwalentem reklamowym marketingu (AVE) jest znacząca, szacowana w skali 1:20. Dla przykładu ekwiwalent reklamowy filmu z serii o Bondzie "Quantum of Solace" wyniósł 6,7 mln GBP oraz 11,7 mln BGP w zakresie globalnego PR przy znacznie niższych inwestycjach ze strony organizacji świadczącej usługi marketingu miejsca (DMO).

Jeśli chodzi o generowanie dochodów z promocji filmowej, ich wysokość uzależniona jest od rodzaju filmu (czy jest to film fabularny czy serial telewizyjny), jak również od potencjału filmu do generowania dodatkowego ruchu turystycznego. W związku z tym musimy rozdzielić pierwotne efekty, dochody uzyskane w trakcie kręcenia filmu oraz efekty wtórne, tzn. te po zakończeniu filmowania.

Red.: Co myśli Pan o takich produkcjach, jak choć choćby „Vicky Christina Barcelona” czy „Najpierw zwiedzaj, potem strzelaj? ” Czy miasta były w nich pokazane tak, że zachęciłyby turystę do ich odwiedzenia?
SR: Muszę przyznać, że nie widziałam filmu „Vicky Christina Barcelona”, ale zwykle nie ma bardziej skutecznego efektu promocyjnego niż umieszczenie nazwy miejsca akcji w tytule filmu. Skądinąd wiem, że miasto Barcelona dobrze wykorzystało tę szansę i bardzo intensywnie promowało Barcelonę w tle filmu.

Nawet przypuszczalnie negatywny wizerunek miejsc akcji filmu, tak jak w przypadku filmu „Najpierw zwiedzaj, potem strzelaj?” ( ang. tytuł: „In Bruges”"), może stanowić zachętę dla potencjalnych turystów. Miasto Brugia odkryło ten potencjał i, między innymi, opracowało elektroniczną wersję mapy filmu . Turyści zainteresowani filmem mają również możliwość zamówienia specjalnego pakietu związanego z filmem.

Innymi przykładami filmów dowodzącymi trafności wniosku, że mroczny wizerunek miasta również przemawia do potencjalnych turystów to takie tytuły jak: „The Blair Witch Project” (główna lokalizacja, miasto Burkittsville w Maryland zostało zalane fanami filmu), „Drakula” (Rumuński Zamek Bran w stylu Drakuli stanowi jedną z największych atrakcji Karpatów) lub „Wywiad z Wampirem” (Nowy Orlean eksploatuje temat wampira dość intensywnie).

Red.: Czy możemy zatem powiedzieć, że wykorzystanie filmów do promocji miast i regionów stało się już standardem na świecie?
SR: Tak. Myślę, że filmowa promocja miejsc wysuwa się na pierwszy plan działań marketingu regionalnego i to z kilku powodów - coraz ostrzejszej rywalizacji pomiędzy konkretnymi miejscami. Do tego członkowie komisji filmowych i marketingowcy są coraz bardziej świadomi korzyści związanych z marketingiem miejsca. Ujawnił się wyraźny trend w przemyśle turystycznym nazwany „meaningful travels”, czyli podróże o głębszym znaczeniu, które mogą przybrać różne formy, np. wizyty na miejscu kręcenia zdjęć. Dla turystów szukających takich wrażeń odwiedzane miejsce, w którym kręcony był film nie jest tylko i wyłącznie malowniczym jeziorem, ale jeziorem przy którym Frodo i Sam rozwiązują Braterstwo w celu dotarcia do krainy Mordoru.

Rozmawiała Kinga Kubiak

*Stefan Roesch - ekspert zajmujący się powiązaniem promocji z filmem. Project manager jednekg z niemieckich ośrodków badawczych zajmujących się rynkiem turystycznym. Twórca portalu film-tourism.com