wywiad z... Tomaszem Michniewiczem o backpackingu i PR

Redakcja: Dużo Pan podróżuje, jako producent programów Trójka Przekracza Granicę z pewnością miał Pan kontakt z PR-owcami na całym świecie. Jak ocenia pan działania PR-owców z poszczególnych regionów? Gdzie byli najlepsi? Co ich wyróżniało?

Tomasz Michniewicz*: W wielu miejscach, po których jeżdżę nie ma bieżącej wody i prądu, więc tam agencje PR-owskie to byłby surrealistyczny widok. Najlepiej wspominam współpracę z amerykańskimi PR-owcami, reprezentującymi instytucje stanowe i rządowe. Nie dlatego, że wszystko łatwo było załatwić, wręcz przeciwnie – o pozwolenie na wejście do więzienia San Quentin czy do bazy wojskowej Edwards musiałem zabiegać przez dwa miesiące, nieustająco udowadniając, że Trójka to nie firma-krzak i warto nam poświęcić trochę czasu.

Wspominam ich najlepiej, bo przez cały czas wiedziałem, na czym stoję. Jeśli policja Los Angeles odmówiła nam wyjazdu w teren z wozem patrolowym, wiedziałem dlaczego podjęli taką decyzję, i to od razu, a nie w ostatnim momencie. Gdy jedno z kasyn w Las Vegas odmówiło nam pomocy, powiedzieli nam, nie owijając w bawełnę, że Polska to nie jest rynek, na którym chcieliby się promować, poświęcając czas dziennikarzom, bo czasu i ludzi nie mają dużo.

To jest bardzo ważne dla dziennikarza – mieć jasną sytuację. A przecież mogliśmy usłyszeć „proszę zadzwonić za trzy dni”, a potem „za tydzień”. Dodajmy, że łatwiej mi było przy pomocy amerykańskich PR-owców wejść do wspomnianego więzienia o zaostrzonym rygorze i laboratorium Sił Powietrznych, niż przy pomocy polskich dystrybutorów filmowych zorganizować wizytę w studiu filmowym w Hollywood, czyli w ich firmie-matce.

Podróżuje Pan nie tylko z mikrofonem Trójki ale przez portal www.koniecswiata.net stara się Pan rozpropagować ideę backpackingu. Co to jest backpacking? Czy dużo osób z Polski realizuje ideę backpackingu?

Backpacking to podróżowanie indywidualne, tanio, bez biura podróży, a za to z plecakiem. W Polsce coraz więcej osób wybiera taką formę poznawania świata i dobrze – bo daje ona możliwość zobaczenia i przeżycia czegoś prawdziwego, w przeciwieństwie do hotelowych fasad tworzonych na potrzeby turystów.

Na świecie to olbrzymi biznes, z seriami przewodników i tysiącami hotelików dopasowanych do potrzeb backpackerów. Widzę, że w Polsce z roku na rok backpacking staje się coraz bardziej popularny. Nie dziwne – jeśli za trzy tygodnie w Tajlandii na rajskich wyspach płacę 3500 zł, a w biurze podróży musiałbym zapłacić „już od 8600 zł”, to nie trzeba mieć piątki z matematyki by ocenić, co się bardziej opłaca.

Czy tradycyjne metody promocji są skuteczne w propagowaniu backpackingu?

To jest promocja pewnej idei, do tego niekomercyjnej, a nie produktu, więc taka działalność wymyka się wszelkim standardom. To tak samo jak z punkiem – czy da się wypromować coś, co z założenia jest antykomercyjne? W przypadku www.koniecswiata.net przyjęliśmy, że robimy portal dla backpackerów, uczciwie i wyłącznie z myślą o nich. A działania promocyjne opieramy po prostu na prezentacji wiedzy, którą dysponujemy, a która często zadziwia ludzi, którzy się z nią spotykają po raz pierwszy. Wystarczy prosty test – proszę przeczytać na naszej stronie „poradnik przed pierwszą podróżą”. To jest dla wielu osób wiedza tajemna, która wywiera olbrzymie wrażenie, na dziennikarzach również.

Ten efekt zaskoczenia, jak również to, że pozwalamy jakby zajrzeć za kulisy, do świata o którym mało kto wie, okazało się bardzo skutecznym narzędziem. Gdyby stosować terminy ze świata sprzedaży, mógłbym powiedzieć, że naszym głównym narzędziem jest marketing szeptany, choć go nie inspirujemy. Do tego dochodzi rosnąca liczba redakcji, z którymi współpracujemy, dostarczając im content w zamian za promocję. Mogę więc zaryzykować stwierdzenie, że od strony promocyjnej odnieśliśmy sukces. Jednocześnie udało nam się nie zrazić do siebie środowiska backpackerskiego – najwyraźniej docenia ono to, co robimy, z czego cieszę się przeogromnie.

Czy polscy PR-owcy widzą możliwość promocji poprzez współpracę z podróżnikami, i czy potrafią je wykorzystać?

Różnie. Najbardziej popularni podróżnicy otrzymują regularnie propozycje współpracy z różnymi markami, czy to w kategoriach reklamowych, czy bardziej zawoalowanych, jak „ambasador marki”. PR-owcom brakuje natomiast chyba rozeznania w tym akurat środowisku, bo uważają, że ogólnym posłuchem cieszą się wyłącznie podróżnicy bardzo obecni medialnie, jak Wojciech Cejrowski czy Beata Pawlikowska.

Tymczasem wśród podróżników jest bardzo wielu ludzi, którzy cieszą się takim samym albo i większym szacunkiem, ich wyprawy są uważnie śledzone, pojawiają się regularnie w serwisach podróżniczych i są traktowani jak eksperci, od których wiele się można nauczyć. Tak więc na miejscu PR-owców starałbym się dotrzeć do co najmniej kilku osób spoza pierwszej trójki.

Jaki największy błąd widzi Pan u PR-owców, którzy się z Panem kontaktują?

Mówiłem już o tym na Dialogu PR organizowanym przez PRoto – w moim odczuciu największymi grzechami polskich PR-owców są: przyjmowanie stylu akwizytora oraz brak indywidualnego podejścia do dziennikarzy.

Pierwsze dotyczy stylu podawania dziennikarzom informacji – bardzo roszczeniowe, takie „no niech pan o tym napisze, no kiedy pan o tym napisze, czy już pan wymyślił kiedy napisze???” Oczywiście przesadzam, natomiast działania PR byłyby bardziej skuteczne, gdyby PR-owcy rozumieli, w jak nieprzyjemnej sytuacji stawiają taką postawą dziennikarza. Mieliby lepsze wyniki, gdyby prezentując swoje projekty liczyli się z naturalną odmową zainteresowania albo nawet dawali w rozmowie z dziennikarzowi taką opcję.

Drugie dotyczy natomiast masowości działań. Do standardu należy wysyłka takiego samego mailingu do 5 tys. adresatów, bez względu na to czy pracują w portalu, radiu, miesięczniku o rybach czy „Panoramie” i czy kogoś taki temat w ogóle interesuje. Bazy nie są aktualizowane, PR-owcy często nie różnicują swoich komunikatów, dopasowując je do potrzeb konkretnej grupy dziennikarzy itd. Przez to wielu dziennikarzy po prostu w ogóle nie czyta press releasów.

Którego z polskich podróżników Pan najbardziej ceni? Którzy z podróżników pracują nad „self-PRem”? A których docenia środowisko podróżników?

Cenię ludzi, którzy podróżują z pasji, są autentyczni i nie dodają sobie osiągnięć, by o nich mówiono. Ze znanych ludzi bardzo cenię Jacka Pałkiewicza i Wojciecha Cejrowskiego, choć z tym drugim w wielu kwestiach prywatnie się nie zgadzam. Poza małą grupą znanych podróżników jest natomiast bardzo wiele osób, które mają niesamowite osiągnięcia i cechuje je bardzo odpowiedzialne, mądre podejście do świata – Artur Urbański, Andrzej Muszyński, Marta Podleśna-Nowak, Andrzej Budnik – to są ludzie, od których się można bardzo wiele nauczyć, oni widzą świat inaczej, przez pryzmat swoich doświadczeń w różnych miejscach i jednocześnie nie mają potrzeby telewizyjnego ekshibicjonizmu.

Wojciech Cejrowski jest z pewnością mistrzem Polski w self-PR. Jego książki sprzedają się w 200 tys. egzemplarzy, prowadzi genialne, nagradzane programy telewizyjne, jest rozpoznawany i popularny, a wszystko to po paru chudych latach, gdy praktycznie wszędzie był persona non grata. Są też inni ludzie, którzy mówią o sobie więcej niż faktycznie robią – takie postaci każdemu forum podróżniczemu dostarczają wiele radości, zwłaszcza gdy śmiertelnie poważnie opowiadają o swoich wyczynach na Mount Everest, Syberii czy Saharze. No, ale jak już grać, to pod publiczkę…

*Tomasz Michniewicz, dziennikarz prasowy i radiowy, redaktor naczelny serwisu podróżniczego koniecswiata.net
Dziennikarz radiowej „Trójki” w której prowadzi program prodróżnicy „Trójka Przekracza Granice” i jest producentem akcji międzynarodowych. Wcześniej dziennikarz muzyczny „Polityki” i „Polskiego Radia BIS”, w którym prowadził autorskie programy muzyczne, kulturalne, podróżnicze oraz publicystyczne. Publikował również m.in. w „Rzeczpospolitej”, „Playboyu”, „Życiu Warszawy”, „Podróżach”.