Wywiad z... Tomaszem Rachwałem o kryzysie wizerunkowym w sporcie.

Red.: Jaki są najczęstsze przyczyny kryzysu wizerunkowego w sporcie? Czym różni się od takiej sytuacji w innych dziedzinach? 

Tomasz Rachwał, prezes Polish Sport Promotion: W sporcie, podobnie jak w innych branżach (rozrywka, kultura), jedną z podstawowych przyczyn powstawania sytuacji kryzysowych są problemy natury organizacyjnej i biznesowej. Marketing i sponsoring sportowy są dla wielu firm alternatywą dla działań reklamowych. Często umieszczenie logotypu firmy na koszulce zawodnika jest bardziej efektywne pod względem ekspozycji marki i dodarcia do odbiorców, niż standardowa kampania reklamowa. Jednak z drugiej strony kryzys na rynku powoduje, że wydatki na sponsoring są często ograniczane w pierwszej kolejności. Firmy sponsorujące sport często podejmują decyzje o ograniczeniu lub redukcji budżetów sponsoringowych na początku roku, gdy zawodnicy są w trakcie sezonu lub przygotowań do nowego. Strata sponsora wiąże się z ograniczeniem budżetu na przygotowania, rezygnacji z zawodów, czy w przypadku klubów także rezygnacji z kontraktów. Wpływa to negatywnie na osiągane wyniki sportowe a w wielu przypadkach może się nawet zakończyć wycofaniem zespołu z rozgrywek. Tego typu sytuację mamy obecnie – nowa ustawa hazardowa mocno ograniczyła możliwość działań promocyjno-reklamowych firm bukmacherskich, które są jednymi z głównych sponsorów rozgrywek piłkarskich w Polsce. Ustawa może w konsekwencji doprowadzić do wycofania się firm z tej branży ze sponsorowania rozgrywek całej  1. Ligi piłki nożnej (firma Unibet) oraz czołowych klubów Ekstraklasy – Lecha Poznań (Betclick) i Wisły Kraków (Bet-at-home). W przypadku Lecha czy Wisły poważnie osłabi to budżety klubów, natomiast w 1. Lidze wycofanie się sponsora tytularnego może spowodować nawet upadek kilku klubów!

Drugim z powodów sytuacji kryzysowej w sporcie są wyniki. Profesjonalny klub sportowy powinien opierać swoją strategię nie na wynikach sportowych a na strukturze organizacyjnej i działalności marketingowej. Zdarza się, że gdy wyniki osiągane przez klub znacząco odbiegają od przyjętych założeń, prowadzi to do utraty sponsora. Wszystko zależy od przyjętej strategii sponsoringowej - w ubiegłym sezonie Górnik Zabrze, wspierany przez silnego sponsora i typowany jako jeden z kandydatów do gry w europejskich pucharach, niespodziewanie zajął ostatnie miejsce w Ekstraklasie i musiał się pożegnać z rozgrywkami. Media spekulowały, że po tak słabym występie sponsor może się wycofać. Jednak firma uznała, że wspieranie klubu wiąże się z długofalową strategią w tym obszarze i nawet bardzo słaby wynik nie wpłynie na dalsze zaangażowanie w sponsoring Górnika. Ale takie sytuacje, w których mimo słabszych wyników sponsor nie rezygnuje zdarzają się w Polsce bardzo rzadko.

W trudniejszej sytuacji niż przedstawiciele sportów drużynowych są reprezentanci sportów indywidualnych, np. lekkoatleci. W każdej chwili kontuzja może wyeliminować zawodnika z udziału w głównej imprezie sezon i spowodowany tym brak ekspozycji sponsora w mediach może spowodować jego rezygnację z dalszej współpracy. Analizując sportowe przyczyny kryzysów warto dodać, że częstym powodem rezygnacji ze sponsoringu może być także naganne zachowanie sportowca, jak np. doping, który automatycznie prowadzi do czasowego zawieszenia kariery, czy problemy w życiu prywatnym (przypadek Tigera Woodsa). Jednak w przypadku polskich sportowców są to sytuacje bardzo rzadkie.

Podsumowując: polskie kluby, zawodnicy, organizacje sportowe są na etapie budowania profesjonalnych struktur finansowych, marketingowych czy promocyjnych. Powolna profesjonalizacja powoduje, że często to sponsor jest podmiotem zapewniającym organizacji sportowej płynność finansową i niespodziewane wycofanie się lub ograniczenie wkładu sponsorskiego staje się zarzewiem wielu poważnych problemów marketingowych i finansowych.

Red.: Jaka jest różnica w zarządzaniu sytuacją kryzysową u sportowca, a jaka organizacji sportowej?

TR: W przypadku sportowca sytuacje kryzysowe pojawiają się w przypadku słabszych wyników sportowych, niespodziewanej kontuzji czy problemów związanych z życiem prywatnym. Często doświadczeni i utytułowani sportowcy w przypadku przejściowych problemów zawieszają swoją karierę lub ograniczają występy. Dla sponsorów tego typu decyzje wiążą się z brakiem ekspozycji ich logotypów w wydarzeniach sportowych transmitowanych przez telewizję i w reklamach. Taką sytuację mogliśmy zaobserwować w przypadku zawieszenia karier przez znakomite belgijskie tenisistki Kim Clijsters i Justin Henin. Obie tenisistki były nieobecne na arenach sportowych przez ponad dwa lata. Henin zwiesiła swoją karierę ze względu na problemy w życiu prywatnym (rozwód, śmierć bliskiej osoby) a Clijsters ze względu na macierzyństwo. Dziś obie zawodniczki wróciły do zawodowego uprawiania tenisa i są nadal wspierane przez tych samych sponsorów. Zawodniczki postąpiły bardzo profesjonalnie a swoje decyzje poprzedziły konsultacjami ze sponsorami i z trenerami, przez co wciąż cieszyły się zaufaniem ze strony firm i instytucji wspierających ich rozwój i kariery. To właśnie brak profesjonalizmu i zaufania na linii sportowiec – sponsor często powodują sytuacje kryzysowe. Sportowcy zapominają, że nie tylko sponsor ma obowiązki, ale także oni – udział w kampaniach wizerunkowych, reklamowych, promocja marki sponsora. Zdarzają się sytuacje, że zawodnik wspierany przez jeden z koncernów pojawia się publicznie w produktach konkurencji. Takie zachowania ze strony sportowca już są podstawą sytuacji kryzysowej. Kolejnym czynnikiem kryzysogennym mogą być problemy w życiu prywatnym sportowców, co znajduje odzwierciedlenie w i słabych wynikach i często budzi niezdrowe zainteresowanie prasy bulwarowej. Odpowiedzialni sportowcy popadając w tego typu problemy mobilizują się i poprzez bardzo dobre wyniki i sukcesy odwracają uwagę mediów od spraw pozasportowych. Tak było w przypadku problemów koszykarza Kobe Bryanta czy pływaka Micheala Pheplsa. Drugim rozwiązaniem może być czasowe zawieszenie kariery – przykłady Henin, Clijsters czy wcześniej Lance Armstronga pokazały, że może być to rozwiązanie z pożytkiem dla sportowca i sponsorów.

W przypadku organizacji sportowej mamy więcej czynników, które mogą bezpośrednio doprowadzić do sytuacji kryzysowej. Mogą to być czynniki sportowe – słabe wyniki sportowców, złe zachowanie zawodników i niesportowy tryb życia – często tego typu zestawienie pojawia się w przypadku piłkarzy. Publikacje o kryzysie i problemach pojawiły się w przypadku słabych występów reprezentacji Francji podczas MŚ w 2002 czy w związku ze słabymi występami reprezentacji Rumunii i Polski podczas eliminacji MŚ 2010. Zarządzanie sytuacją kryzysową w przypadku, gdy kryzys ukierunkowany jest na wyniki sportowe wymaga dogłębnej analizy problemu, przygotowania odpowiedniej strategii dla sportowca i drużyny. Przykładem bardzo dobrej strategii w tym obszarze był case Zinedine Zidane. Piłkarz, który był wzorem dla młodzieży, podczas finału MŚ 2006 otrzymał czerwoną kartkę za uderzenie rywala. Wydawać się mogło, że tym zachowaniem przekreślił dotychczasowy dorobek i reputację. Po mistrzostwach media spekulowały na temat jego zachowania i przede wszystkim powodów, dla których to zrobił. Jednak on sam ani jego otoczenie nie komentował sprawy – przyznał się tylko do czynu i przeprosił kibiców reprezentacji. Niespełna miesiąc po incydencie ukazał się wywiad z piłkarzem we francuskiej telewizji na temat kariery, wartości jakimi się kierował w życiu sportowym oraz komentarz zachowania podczas finału MŚ. Dobrze przygotowana strategia i konsekwencja w rozmowie z dziennikarzem pokazały, że jego czyn, choć naganny został w pełni usprawiedliwiony przez kibiców. Widzowie odnieśli wrażenie, że piłkarz postąpił źle, ale został do tego sprowokowany. Co najważniejsze zamieszanie wokół piłkarza nie spowodowało wycofania się sponsorów. Nadal pozostał twarzą kampanii marki Adidas oraz wspierał programy dedykowane do młodych adeptów piłki nożnej, a jego wizerunek i pozycja w mediach nadal jest wysoko oceniana.

W przypadku organizacji sportowej poza czynnikami sportowymi sytuacje kryzysową mogą wywołać zdarzenia natury organizacyjnej, problemy finansowe organizacji, problemy związane z zarządzaniem czy korupcja. Tego typu sytuacje są bardziej złożone niż problemy sportowców i wymagają dogłębnych analiz. Wiadomo, że profesjonalny klub czy organizacja sportowa powinna być zarządzana w podobny sposób jak przedsiębiorstwo. Dlatego też w sytuacji kryzysowej spowodowanej czynnikami organizacyjnymi powinny być zastosowane podobne mechanizmy jakie stosują duże korporacje w przypadku kryzysów. Przykładem jest zjawisko korupcji. Analizując to zjawisko w polskim sporcie zauważamy, że kluby „podejrzewane o proceder korupcji” ograniczają kontakt z mediami, nie stosują odpowiedniej strategii, osoby podejrzewane o to zjawisko nadal funkcjonują w przestrzeni klubu. W ostatnich latach tylko dwa kluby Widzew Łódź i Zagłębie Lubin przygotowały odpowiednią strategię kryzysową związaną z procederem korupcji. W obu przypadkach za zjawisko odpowiadały osoby nie pracujące już w klubie. Kluby przyznały się do zjawiska korupcji w przeszłości, ale jednocześnie przygotowały nową politykę w tym obszarze - wprowadzone zostały procedury antykorupcyjne, monitoring osób odwiedzających klub, działaniami marketingowymi i promocyjnymi zajęły się przygotowane do tego osoby, kluby bardziej otworzyły się na kibiców. Mimo surowej kary, jaką była degradacja obu klubów, z dalszej współpracy nie wycofali się sponsorzy, a przede wszystkim od klubów nie odwrócili się także kibice.

Red.: Przejdźmy zatem do kryzysu sportowca. Tiger Woods wydawał się niemal instytucją, człowiekiem o wizerunku, którego nie da się zachwiać?

TR: Wiemy, że media często manipulują „upiększając” życie celebrytów tak, aby na koniec sprzedała się informacja. Dlatego w takich sytuacjach ciężko oczekiwać od sponsorów szybkich reakcji dotyczących sytuacji kryzysowych. I pierwsze tygodnie były momentem wyczekiwania na rozwój wydarzeń. W tym czasie nie było można mówić o pochopnych ruchach. Ze względu na zaangażowanie dużych pieniędzy w projekt Tiger Woods wszystkie ruchy muszą być przemyślane i poparte rzetelnymi faktami. Z doświadczenia wiemy, że sensacja to najlepsza pożywka dla mediów i nawet niektórzy sportowcy sami poszukują sensacji aby się wypromować. W wypadku Woodsa pierwszym elementem jego siły było wykorzystanie jego nadprzyrodzonych umiejętności sportowych a drugim jego nieskazitelny wizerunek. Strata wizerunku jest tak duża, ponieważ ten drugi element, czyli jego krystaliczność, został całkowicie zachwiany. Ciężko budować wizerunek firmy doradczo-ubezpieczeniowej na postaci, której lojalność do najbliższych przestała istnieć. W związku z tym Accenture rozwiązała lukratywny kontrakt z Woodsem. Łatwiej jest zerwać kontrakt, gdzie TW jest jedynie wykorzystywany w reklamie np. Gillette. Podejrzewam, że największy problem w tej sytuacji będzie miała firma NIKE, której produkty asygnowane nazwiskiem TW o wartości 800 mln $ funkcjonują na rynku!  Jeżeli chodzi o innych sponsorów to nie sądzę, że jakoś diametralnie pogorszy się ich wizerunek i w związku z tym zmniejszy się sprzedaż ich produktów.

Jest jednak jedno wyjście z tej sytuacji - żona cały czas pozostaje przy mężu i to jest bardzo dobre (nie ma przy tym znaczenia czy to kwestia pieniędzy czy miłości). Dzisiaj należy wyciszyć problem, może oficjalnie golfista powinien wyrazić chęć leczenia się z sexoholizmu i powrócić na łono rodziny z pełnym poparciem żony (casus Prezydenta Billa Clintona). Za jakiś czas zrobi się spokój, Woods wróci do gry i będzie powoli odbudowywał swój wizerunek. Z czasem nawet sponsorzy mogą powrócić. Przypomina mi się w tej sytuacji maksyma na dobre i na złe, która dla kliku sponsorów się sprawdziła doskonale, np. dla firmy Nike, która jako jedyna pozostała przy chorym Lancie Armstrongu, gdy inni sponsorzy gremialnie wycofali się ze współpracy z nim nie chcąc być utożsamianym z chorym sportowcem.

Red.: Czy można zatem w ogóle sporcie zbudować markę odporną na działanie kryzysów?

TR: Sport, podobnie jak polityka, gospodarka czy show biznes jest elementem życia publicznego. Wielcy sportowcy swoje sukcesy zawdzięczają mediom, sponsorom i są od nich zależni. Ale z drugiej strony media interesują się nie tylko wynikami i osiągnięciami, ale także życiem prywatnym sportowców. Profesjonalny sport niesie ze sobą presję wyniku, sukcesu. Często nawet najbardziej znani sportowcy po prostu nie radzą sobie ze stresem jaki niesie ze sobą uprawianie sportu na wysokim poziomie. Dlatego też dla wielu sportowców normą stała się współpraca z psychologami, specjalistami od wizerunku itp. Jednak w przypadku sportowców często mimo silnego zaplecza i wsparcia, presja i stres powodują, że pojawiają się chwile słabości i dochodzi do zachowań niewłaściwych. Analizując kariery sportowców możemy powiedzieć, że możliwe jest zbudowanie marki sportowca odpornego na kryzys. Takimi przykładami są Roger Federer, Michael Jordan czy David Beckham. Dwaj pierwsi postrzegani są jako wybitni reprezentanci swoich dyscyplin, a Beckham jak sportowiec, który jako pierwszy stał się światową ikoną pop kultury. W ich przypadku zdarzały się sytuacje kryzysowe, jednak nie miały one znacznego wpływu na rozwój kariery czy współpracę ze sponsorami. 

Red.: Czy sport jest branżą bardziej kryzysogenną niż inne?

TR: Jak powiedziałem wcześniej dzisiaj media interesują się nie tylko sportowcami z perspektywy ich występów na boisku, ale chcą wiedzieć więcej o ich życiu, o zachowaniu itp. Czasami nieumiejętna współpraca z mediami czy nadmierna chęć sprzedania własnego wizerunku powodują, że sportowcy sami aranżują zjawiska kryzysowe.  Oczywiście ze względu na temperament i specyfikę wielu dyscyplin są dyscypliny mniej i bardziej kryzysogenne np. jeśli porównamy boks z golfem to widzimy, że sprawa Tigera Woodsa była pierwszą, która na taką skale wstrząsnęła środowiskiem. Tymczasem w środowisku bokserskim mamy zdecydowanie więcej sytuacji o podłożu kryzysogennym.

Red.: Pora zajrzeć na polskie podwórko, które jest pełne trudnych przykładów: związki sportowe, kibole, korupcja, problemy ze sponsorami. Czy polski sport nie jest w nieustannym kryzysie? Kiedy zacznie być pozytywnie kojarzony?

TR: Zainteresowanie kibiców występami naszych reprezentantów, duże zainteresowanie sponsorów i oglądalność wydarzeń sportowych pokazują, że jednak polski sport nie jest w nieustannym kryzysie. Dyscypliny takie jak siatkówka, lekka atletyka, żużel czy ostatnio piłka ręczna w skali międzynarodowej są wizytówką polskiego sportu. Oczywiście wiadomo, że najpopularniejszą dyscypliną na świecie pozostaje nadal piłka nożna a wszelkie problemy w polskiej piłce rzutują na globalny odbiór sportu. Jednak jeśli porównamy stan piłki z połowy lat 90. z tym co jest dziś, zauważany wielkie zmiany, jakie do dokonały się w mentalności osób zarządzających klubami. Dziś kluby piłkarskie współpracują z mediami, budują profesjonalne struktury, pojawiają się managerowie którzy zarządzają klubami ekonomicznie a nie „politycznie.”  Zbliżające się Euro 2012 może znacznie przyspieszyć proces „przebudowy” polskiej piłki. Profesjonalizm klubów pociągnie za sobą profesjonalizm całej struktury piłkarskiej łącznie z PZPN. Co ważne zmiany jakie nastąpiły w Polsce po 1989 r. w najmniejszym stopniu obejmowały sport jako dziedzinę. W polskiej piłce zmiany zaczęły się tak na dobre od 1995 roku – pojawienie się telewizji Canal Plus, kontrakty z Ekstraklasą, pojawienie się silnych sponsorów zmusiło zarządzających klubami do zmiany postrzegania piłki nożnej i budowy profesjonalnych struktur. Czy kluby i związki mają problemy ze sponsorami?  W przypadku piłki nożnej w ostatnich latach z tą dyscypliną związały się takie koncerny na Orange, Allianz, ITI, Polsat, Amica plus wiele firm reklamujących się wokół reprezentacji i rozgrywek ligowych. To raczej nie świadczy o kryzysie. Z drugiej strony silna marka będąca w strukturze sponsorskiej lub właścicielskiej podmiotów sportowych wprowadza często elementy polityki korporacyjnej do klubów, a marketing i promocja klubu staje się często elementem polityki przedsiębiorstwa, w skład którego dany klub wchodzi. Jeszcze lepiej sytuacja wygląda w siatkówce, która dziś jest bardzo dobrze kojarzona. Dzięki zaangażowaniu silnego sponsora  w bardzo krótkim czasie rozgrywki ligowe stały się w pełni profesjonalne, a sukces organizacyjny przełożył się na poziom sportowy – sukcesy obu reprezentacji na arenie międzynarodowej. Dziś mecze siatkówki w ramach Ligi Światowej czy mecze PlusLigi oglądają tysiące kibiców. Z naszą reprezentacją chcą grać najlepsze drużyny, a polska publiczność uchodzi za jedną z najlepszych na świecie. Profesjonalizm w tej dyscyplinie doceniają także władze światowe. W 2008 Polska była organizatorem Mistrzostw Europy w siatkówce kobiet a w 2014 będzie organizatorem mistrzostw świata mężczyzn. Podobnie jak siatkówka, silną pozycje na arenie międzynarodowej ma polski żużel. Polska liga jest najlepszą pod względem sportowym i organizacyjnym. Średnio mecz ogląda ponad 13. 000 tys. kibiców. Nasz kraj w 2010 będzie gościł 4 najważniejsze imprezy w tej dyscyplinie. Podobną drogą idą kolejne dyscypliny piłka ręczna, lekka atletyka i koszykówka.

Red.: Czy nasz kraj jest jakoś szczególnie specyficzny? Są zachowania, które ujdą na sucho polskiemu sportowcowi, a nie mógłby mieć miejsca w krajach lepiej rozwiniętych? Polskie organizacje sportowe bardzo powoli dojrzewają do prowadzenia działań marketingowych i komunikacyjnych. W sytuacjach kryzysowych, często zamiast działać według przemyślanego planu decydują się na konfrontację. Obrażanie się na dziennikarzy, blokada informacji, wulgarne uwagi w kierunku mediów czy kibiców nie są niczym nadzwyczajnym. Nie uważa Pan, że PR-owcom w tej dziedzinie, używając terminologii sportowej, za szybko podpalają się głowy. Może wina tkwi gdzie indziej np. w wymaganiach klientów?

TR:Porównując zachowania polskich sportowców z zachowaniami sportowców z innych państw jak to Pan określił – bardziej rozwiniętych - powiedzieć można z pełną odpowiedzialnością, że nie odbiegają od normy, a wielu przypadkach wręcz przeciwnie. Marcin Gortat w NBA uchodzi za koszykarza bardzo utalentowanego, ale także bardzo pracowitego, o czym świadczą komentarze wielu trenerów i byłych gwiazd NBA. Podobnie jest z Agnieszką Radwańską, Tomaszem Adamkiem czy Robertem Kubicą. Wysoko oceniani są także nasi piłkarze ręczni, którzy w większości występują w najsilniejszej lidze świata – Bundeslidze. Oczywiście analizując sytuacje kryzysowe szczególnie w polskie piłce widzimy czasami zachowania w których brak odpowiedniej strategii. Jednak takie zachowania w wielu przypadkach ograniczają się do jednej dyscypliny czy jednego związku (uśmiech). W przypadku innych dyscyplin i organizacji poziom komunikacji z roku na rok staje się coraz bardziej profesjonalny, a o działaniach PR decydują często działy PR czy agencje powiązane z właścicielami czy głównymi sponsorami.

Rozmawiał Bartosz Sawicki