Wywiad z...Grzegorzem Kiszlukiem, redaktorem naczelnym magazynu Brief
PRoto.pl: Sami opisujecie siebie jako „miesięcznik o tym, jak osiągnąć sukces w biznesie”. Czy istnieje na to sprawdzony przepis?
Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu Brief: Tak, długo szukałem tego przepisu. Jak rozmawiam ze swoimi gośćmi, których zapraszam do wywiadów, zwłaszcza tych okładkowych, prawie zawsze są to ludzie sukcesu i prawie zawsze zadaję im takie pytanie. Niestety odpowiedź jest bardzo trywialna…
PRoto.pl:…ciężka praca?
G.K:…dokładnie. Ci, którzy codziennie rano wstają i pracują do wieczora – no chyba, że wcześniej umrą – zawsze osiągają ten sukces. Przegrywają natomiast ci, którym się nie chce – i później zwalają winę na czynniki zewnętrzne. Najlepszym przykładem jest absolutny mój idol, czyli Steve Jobs. Chociaż sam nie chciałbym nim być. Ten sposób na życie, jaki on wybrał, polega na pełnym poświęceniu swojego życia prywatnego. Ja na pewno do takich ludzi nie należę, więc z podziwem patrzę na ludzi, którzy są w stanie, tak jak Steve Jobs, całe swoje życie prywatne poświęcić pracy.
PRoto.pl: Steve Jobs był również wizjonerem. Czy przez ostatnie 15 lat spotkał Pan w branży PR kogoś, kto odniósł sukces nie tylko dzięki ciężkiej pracy, ale także dzięki pomysłom sięgającym daleko w przód?
G.K: Jeśli chodzi o rynek PR w Polsce to powiem Panu, że mam z tym duży kłopot. Co roku rozdajemy wyróżnienia ludzi roku w różnych kategoriach, w tym w kategorii PR i więcej razy nie przyznawaliśmy tego wyróżnienia, niż je przyznaliśmy. Uważam że, w pewnym sensie, rynek public relations w Polsce nie istnieje…
PRoto.pl: Ale ma Pan na myśli profesjonalizm branży czy jej powiązanie z marketingiem?
G.K: Ja w ogóle uważam, że PR jest częścią marketingu. Mam na myśli to, że w Polsce public relations to bardziej media relations. PR jest rozumiany jako sposób zapewnienia advertariali albo wręcz umiejętność kupienia tekstów bez potrzeby podpisywania, że teksty te zostały zakupione. Tak jak wcześniej wspomniałem nie chciałbym nikogo urazić, ale znam dwóch bardzo dobrych rzemieślników, którzy dzięki ciężkiej pracy doszli do tego, do czego doszli. Pierwszy to Jurek Ciszewski, który przez lata konsekwentnie rozwijał projekt swojej firmy. Drugi to Paweł Trochimiuk, o którego sukcesach w większości pewnie nawet nie wiemy. Natomiast pozostałe działania, z tego co widzę, nie są częścią strategii marketingowej. Tutaj jest problem, który w moim przekonaniu się pogłębia od lat, i nawet wtedy, gdy ja zaczynałem 24 lata temu, mam wrażenie, że pod pewnymi względami było lepiej. Zaczynało się od strategii marketingowej tworzonej przez klienta. Firma do swojej strategii marketingowej – a strategia marketingowa to taka filozofia myślenia o swoim biznesie, która jasno określa, jaki korzyści dajemy klientowi i jak do tego klienta dotrzeć i co robi konkurencja, jakim językiem mówić do naszego klienta, jak odróżnić ten język od języka konkurencji żeby odnieść sukces. I gdy zleceniodawca wie, wynajmuje do tego agencję. Agencje, które realizują jego strategie: strategie cenowe, dystrybucyjne, produktowe – i na koniec strategię promocji. A do strategii promocji wynajmuje agencję reklamową, która zajmuje się stworzeniem egzekucji, czyli strategią komunikacji, kreacji i strategią mediową do przeprowadzenia kampanii informacyjnych, reklamowych na temat danego produktu. I w marketingu sięga się po płatne komunikaty, a w przypadku PR osiąga się ten efekt przez zainteresowanie mediów. Dla mnie to wyróżnik dobrej kampanii PR-owej: że to nie ja dzwonię do medium i mówię „słuchajcie, mamy fajną kampanię”, tylko medium dzwoni do mnie i chce zrobić na temat danej kampanii materiał. Wiem, że to jest idealne podejście, tak prawdopodobnie nie dzieje się już nigdzie na świecie, bo mam wrażenie że wchodzi na rynek, w związku z kryzysem, zmianą technologii, trochę inna rzeczywistość. Ja jestem już stary więc staram się nadążać za tymi wszystkimi nowinkami, właśnie teraz przygotowujemy listę 50 najbardziej kreatywnych osób w biznesie. Wyszukujemy m.in. start-upy i inne małe firmy, które często nawet nie wiedząc, że są start-upem, w sposób niekonwencjonalny promują produkty czy usługi.
PRoto.pl: Brief świętuje w tym roku 15-lecie. Startowaliście w czasach, gdy chyba sam Mark Zuckerberg jeszcze nie myślał o stworzeniu Facebooka. Bardzo często zadawane jest pytanie o to, które przewidywania z przeszłości się sprawdziły, ja natomiast chciałbym zapytać inaczej: które z tych wyobrażeń dotyczących przyszłego kształtu marketingu i PR się nie sprawdziły?
G.K: Na pewno nie nastąpiła i szybko się nie ziści zapowiadana śmierć papierowych mediów – prasy i magazynów. Na pewno nie ziściło się to, że zginie telewizja w klasycznym wydaniu. To też nie stanie się szybko, aczkolwiek telewizja w formie, jaką znamy, rzeczywiście przestanie istnieć…
PRoto.pl: Telewizji rośnie spora konkurencja – YouTube i jemu podobne serwisy…
G.K: Absolutnie. Gdy telewizja stała się popularna w latach 60-tych, wieszczono koniec kina. I proszę: kino wcale nie zginęło. Kino znalazło nową niszę, formułę. Ludzie nie chodzą na film, tylko chodzą do kina. Tak samo telewizja może znaleźć swoje miejsce. A na pewno łatwiej, mimo obecnego kryzysu, będą miały magazyny kolorowe. My sami działamy w sieci. Gdy robię wywiad z osobą blisko związaną z internetem, prawie zawsze pada pytanie o to, czy ten wywiad ukaże się w wersji papierowej. Czyli taki człowiek jestem przekonany, że internet jest olbrzymią siłą, ale jednak chciałby, żeby jego nazwisko pojawiło się także w magazynie. Czyli jest jednak coś atrakcyjnego w mediach papierowych.
Z drugiej strony wiele przepowiedni się sprawdziło. Już kilka lat temu ogłoszono, że content is the King. I tak jest. Jest to oczywista tendencja, że sami wybieramy, co chcemy oglądać. Stąd YouTube, VoD, stąd te wszystkie agregatory treści. Ja sam często nie wiem, gdy przeglądam prasę na swoim tablecie lub smartfonie, z jakiego źródła mam daną informację. W większym stopniu interesuje mnie sama treść, niż źródło. Oczywiście też staram się je odnaleźć, bo inaczej traktuję informację z Rzeczpospolitej niż z Super Expressu.
Tak więc wieść o śmierci tradycyjnych mediów jest daleko przesadzona. Te media będą szukały swojego miejsca, a może im pomóc rozwój nowych technologii, stwarzający nowe możliwości. Mamy już teraz takie kreacje reklamowe, że w metrze po przejechaniu pociągu rozwiewają się włosy dziewczyny widocznej na reklamie. Także technologie zmieniają media i co więcej zmienia sposób, w jaki my te media odbieramy. Natalia Hatalska przygotowała ciekawy materiał na temat pięcio- i siedmiolatków i tego, jak korzystają z mediów i jak obserwują otaczający je świat. Dla tych dzieciaków smartfon czy tablet to normalność.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o tym, że główną rolą PR-u powinno być zainteresowanie dziennikarzy. Czy jednak nie jest tak, że dziennikarze otrzymują taką masę informacji, że sami nie mają czasu na dzwonienie do PR-owców po szczegóły…
G.K: Jak jest trzęsienie ziemi, to sami jadą i sprawdzają. Jak jest zamach terrorystyczny, to łapią za mikrofony i wybiegają z redakcji, żeby mieć materiał. Oczywiście nie jestem za tym, żeby wywoływać trzęsienia ziemi. Rzeczywiście, media są w stanie, w jakim są, wydawcy walczą w wielu miejscach o przeżycie i interesuje ich tylko materiał, który będzie słuchany, czytany i oglądany. Dlatego PR-owcy muszą się starać jeszcze bardziej, żeby dać taką zapowiedź, która zainteresuje dziennikarza. Oczywiście nie mówię tu o sytuacji, gdy trafiamy na dziennikarza głąba albo takiego, który jest nieuczciwy w swojej pracy. Zawsze jednak, jeśli na media narzeka polityk czy firma, że dziennikarze nie interesują się ich produktem, zawsze będę stał po stronie mediów. Przecież w interesie mediów jest mieć ciekawe informacje. Ja dostaję dziennie ok. 50 informacji prasowych. Większości ich nie czytam. Przeglądam, rzucam okiem na nagłówek. Jeśli taka informacja zaczyna się od tego, że dana firma istnieje kilka lat na rynku i wprowadza nowy produkt albo nowe opakowania albo nową kampanię, to ja tego nie czytam. Bo osoba wysyłająca taką informację nawet nie zadała sobie trudu, aby w pierwszym zdaniu napisała, o co jej chodzi. Ja nie jestem specjalistą od pisania komunikatów prasowych. Ale jednak niektóre z nich wzbudzają większe zainteresowanie, a inne mniejsze. Więc się da.
PRoto.pl: Stara się Pan być na bieżąco z nowinkami technologicznymi. Ostatnio popularnym tematem są start-upy. Czy ich rozwój może mieć wpływ na PR i marketing – i mam na myśli nie to, że staną się one kolejnymi klientami agencji, ale czy będą one dostarczać narzędzi marketingowcom i PR-owcom?
G.K: Już w ubiegłym roku wyróżniliśmy w pięćdziesiątce projekt Prowly. Czyli jest taka szansa, że takie narzędzia będą wspomagały pracę PR-owców. Jednak zawsze na samym końcu pozostaje człowiek, jego przemyślenia i kreatywność. Dlatego nagradzamy ludzi kreatywnych. I dlatego życzymy, aby takich projektów było jak najwięcej, żebyśmy mieli kogo nagradzać.
Rozmawiał Karol Schwann