Zmiany w algorytmie Facebooka. Dla PR-owców wyzwanie, ale też szansa na odejście od schematu

Od kilku dni w sieci toczy się dyskusja na temat zmian w algorytmie Facebooka, o których serwis niedawno poinformował. W portalu bardziej widoczne mają być posty znajomych czy rodziny oraz te publikowane przez grupy. Rzadziej natomiast wyświetlane mają być treści zamieszczane przez marki lub media. Portal Zuckerberga zapowiada też, że będzie kłaść większy nacisk na interakcje. Pojawiają się na przykład głosy, że nowy algorytm całkowicie zmieni komunikację firm na platformie i że prowadzenie tam działań będzie wiązało się z dużo większymi kosztami. Czy faktycznie zmiany w algorytmie Facebooka oznaczają rewolucję w komunikacji firm w serwisie, a co za tym idzie – w pracy specjalistów ds. mediów społecznościowych i PR-owców?

Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana, uważa, że jest jeszcze za wcześnie, by jednoznacznie stwierdzić, czego można spodziewać się po tych zmianach. „Przynajmniej w teorii powinien to być teraz serwis bardziej społecznościowy niż newsowy, ale z pewnością nie w stu procentach” – przyznaje. Zauważa też, że Facebook co jakiś czas zmienia swoje założenia. „Jednym z ostatnich miało być ograniczenie zasięgu postów, które generują tzw. clickbaitowe newsy, dziś można zaryzykować stwierdzenie, że na razie tak się nie stało” – zwraca uwagę. Również Marcin Żukowski, ekspert ds. mediów społecznościowych, podchodzi do zapowiedzi serwisu z dystansem. „Zmiany na Facebooku są codziennością. Algorytmy są ulepszane codziennie, a często nie zdajemy sobie nawet z tego sprawy. Dodatkowo każdy z nas ma de facto swój własny algorytm, stworzony na podstawie naszych zachowań w serwisie. Tak że nie dramatyzowałbym ostatnich zapowiedzi Facebooka, bo po pierwsze to tylko wstępne informacje, a po drugie nie wiadomo, w którą stronę one tak naprawdę nas zaprowadzą” – tłumaczy. Podkreśla także, że nie ma nic zaskakującego w kierunku zmian w portalu Zuckerberga, bo platforma musi dbać o to, by użytkownicy nie odchodzili – a ci od lat narzekają na zbyt wiele treści od marek, więc Facebook słucha ich opinii. „Oczywiście z myślą o swojej korzyści biznesowej, bo tak naprawdę to dzięki użytkownikom spędzającym czas w serwisie są tu reklamodawcy” – zaznacza Żukowski.

Podkreśla też, że zmiany zmierzające w kierunku większej widoczności postów użytkowników, a mniejszych zasięgów stron wcale nie muszą być czymś złym dla firm. „Będą po prostu oznaczać zmianę w przyjętych dzisiaj strategiach działań w social mediach. Myślę, że zmianę na lepsze, bo na marketing społecznościowy bardziej niż na reklamę w social mediach” – twierdzi. Podobnie sądzi Agnieszka Rutkowska, Head of Social Media w Think Kong: „Więcej ludzi, mniej marek – osobiście cieszy mnie ta zapowiadana zmiana na Facebooku; zarówno jako użytkownika portalu do celów prywatnych, jak i pracownika agencji social media, której podstawą działania jest komunikacja via Facebook”.

„O ile względy prywatne są pewnie zrozumiałe, o tyle pozytywna ocena z perspektywy służbowej jest chyba w mniejszości. Widzę, że wielu ekspertów wypowiada się o tym w negatywnym tonie, przewidując rychłe spadki organicznych zasięgów i wynikające z tego dużo mniejsze zaangażowanie (wyrażone w reakcjach) w treściach publikowanych przez marki i wydawców. Ja widzę w tym szansę na nowe rozdanie – odcięcie się od utartych schematów, często bazujących na stereotypowych, wyeksploatowanych założeniach i metodach” – wyjaśnia specjalistka. I dodaje, że walka o uwagę użytkownika rzeczywiście będzie dużo trudniejsza, „ale też sukces będzie wtedy mierzony w bardziej wymiernych korzyściach niż nabijane sztucznie zasięgi oraz lajki i komentarze”. Marcin Żukowski również uważa, że działania marek w serwisie będą musiały się zmienić, jednak nie jest to wyłącznie wynik zapowiadanych modyfikacji, lecz ogólnych trendów w komunikacji, które wymuszają użytkownicy. „De facto więc my sami, bo będąc marketerami czy PR-owcami, jesteśmy też użytkownikami i lubimy określone treści. Trzeba więc myśleć właśnie z perspektywy użytkownika – aby nasze treści dawały mu coś, były dla niego wartościowe, a nie tylko reklamowe. To może się wydawać w 2018 roku oczywistą oczywistością, ale ciągle borykamy się z problemem przeładowania treści w social mediach reklamami produktowymi, takimi, które krzyczą »kup mnie« i robią to desperacko. A tu chodzi o to, by zaangażować, budować relację, a dzięki temu sprzedawać. Musimy się nastawiać na relacje, a nie transakcje. Te przyjdą później” – wyjaśnia ekspert.

Jak podkreśla przedstawicielka Think Kong, zmiany zapowiadane przez Facebooka będą dla pracowników agencji/działów social media i PR wyzwaniem związanym z ustalaniem nowej strategii obecności marek w tych kanałach, a w tym – podejściem jakościowym (w kontrze do ilościowego) do tworzenia treści i mierzenia ich zewaluowanymi wskaźnikami. „Na szczęście mamy na to sporo czasu, bo rewolucja nie wydarzy się z dnia na dzień” – zwraca uwagę.

„Dużo większe zagrożenie wieszczą dla siebie przedstawiciele mediów, którzy mówią nawet o końcu pewnej epoki” – zauważa z kolei Łukasz Wołek. Dalej dodaje: „Nie sądzę jednak, że już teraz należy się aż tak kategorycznie wypowiadać na ten temat. Ciekawe informacje zawsze generują ruch dla Facebooka, więc ten nie powinien z nich rezygnować w takim stopniu, o jakim się mówi”.

„Zasięgi organiczne jako clue programu nie istnieją juz od kilku lat” – podkreśla natomiast Żukowski. Dodaje, że działają i będą jeszcze ważniejsze, ale nie mogą być podstawą działań komercyjnej marki na Facebooku. „Bez płatnej promocji już dawno bylibyśmy jak poeta, który pisze do szuflady. Jednak nie oznacza to, że te zasięgi zupełnie zamarły. Są cały czas istotne i będą jeszcze ważniejsze. Jeśli bowiem wzrośnie rola użytkowników prywatnych, to wzrośnie też rola zasięgów organicznych, bo osobiste konta raczej nie sponsorują swoich postów” – wyjaśnia ekspert.

Również CEO Abanany dostrzega, że w ostatnich latach duże firmy i marki nauczyły się, że o wiele bardziej efektywna jest reklama płatna, a zasięgi organiczne maleją z roku na rok w wyniku kolejnych posunięć i decyzji m.in. Facebooka. „One zatem nie powinny tej zmiany znacząco odczuć, ponieważ i tak każdego roku zwiększały nakłady finansowe na swoje działania w internecie. Natomiast mniejsze podmioty, które nie inwestują środków finansowych w reklamę czy też płatne promowane posty, mogą pozostać niezauważone na rynku. Jeśli oparły swoje działania komunikacyjne wyłącznie na Facebooku, muszą być gotowe na zmianę strategii komunikacji, by przetrwać” – mówi Wołek. Jest on też zdania, że branża PR zawsze szybko dostosowuje się do nowych okoliczności, niezależnie od tego czy dotyczą one budżetu własnego, klientów, czy też wynikają z działań zewnętrznych podmiotów takich jak Facebook. „PR-owiec nie może czuć się zaskoczony, on potrzebuje tylko wyczerpującej informacji i zaczyna… działać w nowych realiach” – podkreśla CEO Abanany.

Marcin Żukowski wskazuje, że coraz ważniejsze w kanałach społecznościowych będą marki osobiste, co spowoduje większą liczbę działań z influencerami. Jego zdaniem marki będą musiały jeszcze bardziej przestawić się na bycie twórcami treści, np. tworzyć programy na żywo i inwestować w materiały, które przyciągną użytkowników. „Paradoksalnie zmiany w algorytmie mogą być dla PR-owców jeszcze bardziej interesujące niż dla marketerów. Bo one zmierzają w stronę, która pokazuje jasno, że długofalowe działania w social mediach mają sens. Typowy PR to przecież tworzenie treści i budowanie zaangażowania, a tego renesans będziemy mieć – miejmy nadzieję – w wyniku zmian w algorytmie. Zrobić zwyczajną reklamę jest dużo prościej; wystarczą pieniądze, a one zawsze dadzą się jakoś zorganizować. O mądrą komunikację jest trudniej” – podsumowuje.

Opracowanie: Małgorzata Baran, Julia Gugniewicz, Maciej Przybylski