Marki luksusowe kontra pandemia: „niższe przychody to tylko wierzchołek góry lodowej”
PRoto.pl: Rok 2020 upłynął pod znakiem COVID-19. Jak pandemia wpłynęła na rynek dóbr luksusowych?
Dominika Trawka, autorka bloga o biznesie i marketingu marek luksusowych marketingpremium.pl, założycielka firmy doradczej Luxury Consulting Online: Zdecydowanie to nie był najlepszy rok dla wielu branż. Rynek dóbr luksusowych również stracił, choć zależy, na co dokładnie spojrzymy. Z globalnej perspektywy sytuacja nie wygląda optymistycznie, ponieważ spora część zakupów dóbr luksusowych uzależniona jest od podróży – czy to na lotniskach, w dużych miastach czy stolicach mody. Skoro więc przemieszczanie się zostało mocno ograniczone, ten spadek jest naturalny. Ważne też, żeby tutaj wspomnieć o sile konsumentów z Chin: po pierwsze, to oni odpowiadają za znaczną część zakupów dokonywanych poza granicami swojego kraju, a po drugie, to dzięki tym konsumentom i ich coraz większej sile nabywczej rynek dóbr luksusowych rósł. Początki pandemii związane były właśnie z sytuacją w Chinach, więc rynek produktów z wyższej półki dość szybko odczuł tę stratę (choć Chińczycy całkiem skutecznie ją nadrabiali zaraz po otwarciu sklepów, gdzie ustawiały się kolejki). Kolejną sprawą są ograniczenia, lockdowny i zamykanie sklepów, a jak wiemy dobra luksusowe to nie tylko produkt, ale całe doświadczenie i obsługa w punkcie sprzedaży. No i na koniec mamy jeszcze odwołane eventy, targi, ograniczone możliwości prezentacji produktów, budowania relacji biznesowych, ale też z punktu widzenia konsumenta zwyczajnie mniej okazji do tego, żeby się „pokazać” w jakiejś wyszukanej kreacji. Nie dziwi więc, że rynek się kurczy, chociaż jego część odbudowuje się dzięki wzrostom w e-commerce. Mamy też kategorie bardziej i mniej dotknięte – cierpią hotele, ale z kolei segment kosmetyczny radzi sobie całkiem nieźle.
Natomiast jeśli chodzi o Polskę – moim zdaniem tutaj sytuacja wygląda dużo bardziej optymistycznie. Po pierwsze – od lat rośnie liczba osób zamożnych, a taki trend tylko nieznacznie wyhamowuje w gorszych gospodarczo czasach. Po drugie – według raportów KPMG ponad 60 proc. rynku stanowią samochody luksusowe i premium, dlatego zmiany w tej kategorii będą miały kluczowe znaczenie dla zmiany wartości całego rynku (według wstępnych badań rynek samochodów luksusowych i premium spadł tylko nieznacznie i stosunkowo szybko nadrabiał straty). No i po trzecie – w Polsce podczas kryzysowych lat 2008/2009 rynek dóbr luksusowych cały czas rósł, chociaż nieco wolniej niż we wcześniejszych latach. Teraz to „uderzenie” jest na pewno dużo silniejsze, jednak moim zdaniem w ostatecznym rozrachunku w naszym kraju ta strata nie będzie bardzo duża. Biznesy oczywiście cierpią, bo koniec działalności ogłosiła chociażby polska marka BOHOBOCO, wiele też będzie zależało od tego, jak sytuacja będzie wyglądała w kolejnych miesiącach, jak długo potrwa oraz czy działania rządu będą pomagały przedsiębiorcom, czy też nie.
PRoto.pl: Z badania Bain&Company wynika, że sektor odnotował największy spadek w historii – o 23 proc. Czy możemy mówić o kryzysie?
D.T.: Niewątpliwie jest to największy spadek notowany rok do roku od czasów, kiedy w ogóle wspomniana firma monitoruje rynek. Mówimy tutaj oczywiście o rynku globalnym i faktycznie, takie spadki oznaczają powrót do wartości rynku sprzed kilku lat. Sam spadek może się oczywiście w nadchodzących latach systematycznie odbudowywać, jednak tutaj problem jest dużo większy, ponieważ mniejsze przychody, zwłaszcza tak drastyczne i dość nieoczekiwane, rodzą problemy biznesowe. W branży dóbr luksusowych działają wielkie konglomeraty, które zrzeszają po kilka czy kilkanaście marek. Każda z tych marek wciąż ponosi ogromne koszty związane np. z prowadzeniem flagowych butików. Kosztów najczęściej nie da się zmniejszyć proporcjonalnie, bo większe biznesy tak szybko się nie adaptują, wręcz przeciwnie – sytuacja wymusza zmiany organizacyjne, a to wręcz dodatkowe koszty. Problemem więc jest nie samo kurczenie się rynku, ale jego konsekwencje. Bain & Company wskazuje, że zyski operacyjne spadły w 2019 roku aż o 60 proc., a marże ze średniej na poziomie 21 proc. do 12 proc. i teraz sztuką jest zarządzanie firmą w taki sposób, żeby nawet przed wszelkimi kryzysami mieć zabezpieczenie, poduszkę finansową, a w czasie kryzysu reagować jak najszybciej – z jednej strony ograniczać zbędne koszty, z drugiej przygotować biznes na powrót, co może się wiązać np. ze zmianą strategii czy nawet przewartościowaniem marek, poszukiwaniem nowej propozycji wartości.
PRoto.pl: Jakie zmiany w komunikacji marek luksusowych spowodowała sytuacja związana z pandemią? Co było (lub jest) dla sektora dóbr luksusowych największym wyzwaniem?
D.T.: Od lat największym wyzwaniem dla tego sektora były działania w sieci, a zwłaszcza sprzedaż online. Wiele marek długo stroniło od tego typu działań w obawie przed utratą wiarygodności, prestiżu czy nadszarpnięciem długo budowanego wizerunku marki. Te zmiany jednak były konieczne i od lat obserwowaliśmy szybki wzrost sprzedaży online, powstawały też wyspecjalizowane platformy jak Net-a-Porter.com. Pandemia te zmiany jeszcze przyspieszyła – udział zakupów online na rynku dóbr luksusowych skoczył z 12 proc. do 23 proc. całego rynku. Wiele działań komunikacyjnych przeniosło się do sieci – marki udostępniają tam np. swoje pokazy w relacjach live. Sztuką będzie, żeby teraz korzystać z tych nieco bardziej masowych narzędzi i działań, ale też jednocześnie utrzymać luksusowy wizerunek.
PRoto.pl: Jakie działania marek luksusowych w mijającym roku zwróciły Pani szczególną uwagę?
D.T.: Klasyką stały się działania na rzecz wspólnego dobra – przekazywanie środków pieniężnych oraz produktów potrzebującym organizacjom czy szpitalom, produkcja żeli antybakteryjnych zamiast luksusowych perfum itd. Ciekawostką są wspomniane już pokazy online, na żywo, co wręcz przybliża marki szerszym grupom odbiorców. Pokazy przestały być już tak bardzo niedostępne – pokaz Chanel można obejrzeć za pomocą Instagrama. Ciekawy pokaz zorganizowała też polska marka MMC. Jeszcze przed pandemią mówiło się w luksusie o tzw. mindful luxury, czyli luksusie świadomym – ze strony konsumentów oraz producentów. Pisałam o tym już w swojej książce „Marketing Premium”, gdzie rozmawiałam z CEO Positive Luxury, firmy, która wskazuje, które marki z wyższej półki są warte zaufania.
Ta potrzeba zaufania moim zdaniem teraz będzie jeszcze ważniejsza i myślę, że z tym będą związane działania marketingowe w najbliższym czasie. W 2020 roku wiele marek opowiadało się również za prawami kobiet czy wspierało inicjatywę strajków – ale to już nasza krajowa specyfika. Guru działań marketingowych niezmiennie pozostaje Gucci, marka, która za 2020 rok dostała nagrodę marketera roku od międzynarodowego portalu Luxury Daily. To marka, która niezmiennie zaskakuje pomysłowością i rozwiązaniami nawet mimo trudnej gospodarczo i społecznie sytuacji. Tylko w 2020 mieliśmy tutaj wprowadzenie aplikacji wspomagającej sprzedaż przez mobile, rozbudowanie współpracy z platformą vintage, kolaborację z The North Face, zrównoważoną kolekcję Gucci Circular Lines i wiele innych.
PRoto.pl: Czy jakieś działania marek uznałaby Pani za błędy komunikacyjne?
D.T.: Pojawiło się kilka kampanii, które budziły emocje, jak chociażby cukierkowa reklama marki Apart, akcja społeczna #DzieńSzpilek butiku Moliera2 czy kampania Medicine promująca kolekcję ubrań jako formę terapii… Nie uznałabym ich za oczywiste błędy – myślę, że te przykłady mogłyby pojawić się w ogniu krytyki niezależnie od aktualnej sytuacji, ponieważ po prostu budziły różne emocje, w czasach, kiedy żyjemy w niepewności. Dlatego tutaj trzeba być po prostu bardzo ostrożnym, stawiać raczej na realne wartości.
Czytaj też: Klub Komediowy o „pięknej i długiej reklamie Apartu”: to nie była współpraca, ale zrobimy coś razem
PRoto.pl: O tym, że marki luksusowe idą w kierunku działań w sieci i e-commerce, mówiło się już przed pandemią. Koronawirus ten proces przyspieszył. Czy gdy sytuacja wróci do normy, klienci powrócą do stacjonarnych zakupów?
Moim zdaniem proporcje mogą się zmienić, czyli udział zakupów online będzie na trwałe większy niż przed pandemią. Część konsumentów faktycznie się przerzuci na inną formę zakupową, jednak moim zdaniem klienci powrócą również do stacjonarnych zakupów, o czym świadczy choćby fakt, jakie kolejki ustawiały się przed luksusowymi butikami w Chinach zaraz po otwarciu gospodarki.
PRoto.pl: Doświadczenie zakupowe w sektorze dóbr luksusowych odgrywa ważną rolę. W czasie, gdy zakupy odbywają się przez internet, zadbanie o nie jest utrudnione. Jak przenieść luksusowe doświadczenie zakupowe do online’u?
D.T.: To niewątpliwie największe wyzwanie, jakie stoi dziś przed markami luksusowymi. Przede wszystkim należy zadbać o to, w jakich miejscach marka w ogóle się pokazuje, w jakim otoczeniu, obok jakich innych marek. Jeśli mówimy np. o sprzedaży w sklepach multibrandowych (a największa część zakupów właśnie przez takie miejsca przechodzi), ważny jest sam wizerunek tego sklepu i to, czy dana marka tam pasuje (ceną, stylem, jakością). Nie chcemy być wszędzie, ale wszędzie tam, gdzie marka pasuje, w odpowiednim otoczeniu. Świetnie rozwiniętą pod tym kątem dystrybucję ma np. marka Gucci i to niezależnie, czy spojrzymy na ubrania, zegarki czy perfumy – ta dystrybucja i widoczność marki w miejscach sprzedaży jest bardzo dobra, a jednocześnie bardzo selektywna.
Kolejną rzeczą jest sam proces zakupowy, który zaczyna się od pierwszego kontaktu z marką – czyli ważne jest, żebyśmy zadbali o to doświadczenie na całej ścieżce zakupowej, zaczynając od tego, gdzie pojawia się pierwszy komunikat marki i jaki on jest, przez jakie kroki prowadzimy później konsumenta i jakie po drodze wywieramy na nim wrażenie (przez np. prezentację produktu). Na koniec ważnym elementem jest już samo wrażenie fizyczne po zakupie, czyli głównie opakowanie produktu, ale też to, co wraz z nim dostaje konsument. Choć jest to już moment po zakupie, może decydować o tym, czy konsument zostanie z nami na dłużej, czy będzie zadowolony, czy będzie polecał, czy raczej będzie chciał zwrócić towar.
PRoto.pl: Mówi się, że pandemia wymusi na markach redefinicję wartości. Co to oznacza dla luksusu?
D.T.: Na tym rynku już wcześniej były widoczne zmiany, branża mówiła o nowym luksusie i tutaj znów – pandemia tylko te zmiany przyspiesza, wymusza. Zmiany związane np. z dbałością o środowisko, transparentnością czy w ogóle tym, co konkretne brandy wnoszą do naszego życia. Bo prawda jest taka, że producenci mają ogromny wpływ na środowisko, ekonomię, gospodarkę, a budżety marketingowe mogą mieć potencjał na wprowadzanie pozytywnych zmian, wspieranie wartościowych inicjatyw zamiast „wyrzucania pieniędzy” w puste kliknięcia. Teraz coraz częściej sam konsument mówi „sprawdzam” – czyta etykiety, opinie, dowiaduje się więcej o marce i ostatecznie wspiera te, które są mu bliższe ze względu na wartości czy politykę działania.
PRoto.pl: Jak zmieni się konsumpcja dóbr luksusowych po pandemii?
D.T.: Myślę, że przez dobrych kilka lat będzie wracała do poziomu z lat wcześniejszych (przynajmniej globalnie). Historyczne, długofalowe wyniki akcji firm z sektora luksusowego wskazują na to, że ta branża odbudowuje się znacznie szybciej niż inne, możemy więc mieć nadzieję, że i tym razem ta odbudowa nastąpi stosunkowo szybko. Natomiast trwałą zmianą będą proporcje miejsc sprzedaży, czyli głównie wzrost znaczenia e-commerce, wzrośnie też potrzeba zaufania do marek na różnych płaszczyznach.
PRoto.pl: Jakie wydarzenia poza pandemią wpłynęły na marketing dóbr luksusowych w 2020 roku?
D.T.: Może nie tak dosłownie, ale wydarzenia ekologiczne, społeczne i polityczne, takie jak pożary w Australii, protesty, wybory prezydenckie w USA wskazują na nasilające się problemy oraz potrzeby zmian, ale też gotowość społeczeństw do wyrażania swojego zdania. Zaczynamy widzieć pewne problemy i szukać rozwiązań, jesteśmy coraz bardziej świadomi jako konsumenci i jako producenci, mówiło się o slow fashion, zaczyna się mówić o slow beauty. Mam nadzieję, że to obecne spowolnienie przyczyni się też do wartościowych zmian, które będą służyły środowisku i społeczeństwom czy ogólnie będą zmieniały świat, w jakim żyjemy, na lepszy. To nie dotyczy tylko marek luksusowych, które np. coraz częściej angażują się we współprace z platformami odsprzedającymi używane dobra, ale wszystkich firm i ich działań na rynku.
PRoto.pl: Jakie wyzwania czekają sektor dóbr luksusowych w 2021 roku? Jakie trendy będą miały wpływ na komunikację marek?
D.T.: To wszystko zależy od tego, jaka będzie sytuacja gospodarcza i społeczna. Wyzwaniem na pewno będzie powrót do „normalnego” funkcjonowania, a raczej funkcjonowania w nowej rzeczywistości, adaptacja do zmian, jakie zaszły, funkcjonowanie w nowym reżimie sanitarnym, ale przede wszystkim odbudowanie biznesu i jego zdrowego funkcjonowania. Jak już wspomniałam – niższe przychody to tylko czubek góry lodowej. Prawdziwe problemy znajdują się dopiero pod powierzchnią i te firmy, które sobie poradzą również z tymi wewnętrznymi wyzwaniami, wyjdą z tego kryzysu nawet silniejsze.
Rozmawiała Małgorzata Baran
