Mocna obecność NGOsów w mediach pomaga w realizacji celów

PRoto.pl: Vision Group realizowała z Fundacją SMA kampanię „Razem pokonamy rdzeniowy zanik mięśni” przez ponad dwa lata. Jak rozpoczęła się współpraca?

Małgorzata Bogusz, Public Affairs Director i partner zarządzający w Vision Group: Działamy w branży ochrony zdrowia od niemal dwunastu lat. Prowadziliśmy w przeszłości mniejsze i większe kampanie dla różnych organizacji, które często nie miały zasobów, by takie projekty realizować samodzielnie. Podczas jednej z konferencji branżowych zostałam przedstawiona prezesowi Fundacji SMA, Kacprowi Rucińskiemu (obecnie tę funkcję pełni Paweł Pedrycz – przyp. red.) – od słowa do słowa przeszliśmy do rozmowy o potrzebach, celach i oczekiwaniach Fundacji.

PRoto.pl: Czy Fundacja od razu wiedziała, w jaki sposób chciałaby wykorzystać współpracę z agencją?

M.B.: Ludzie z Fundacji SMA chcieli jednego, konkretnego i bardzo ważnego dla pacjentów efektu – uzyskania refundacji dla jednego z leków. By to osiągnąć, byli gotowi włożyć naprawdę dużo pracy i zaangażowania w projekt. Trzeba zwrócić uwagę, że Fundacja do tamtej pory robiła wiele własnym sumptem, zrzeszała też wielu ludzi z międzynarodowym doświadczeniem – sam prezes Ruciński mieszka na co dzień w Londynie – i reagowała dużą otwartością na nasze propozycje. Praca Vision Group polegała więc głównie na wspieraniu dotychczasowych wysiłków, kanalizowaniu potencjału i podrzucaniu pomysłów, które mogłyby zwiększyć medialną siłę Fundacji.

PRoto.pl: Co konkretnie zrobiło Vision Group?

M.B.: Przede wszystkim udrożniliśmy komunikację z politykami wszystkich opcji politycznych. Odpowiadaliśmy też za relacje z mediami, influencerami i instytucjami publicznymi. Wspieraliśmy też działania pod względem organizacyjnym, bo – tak jak każda agencja PR czy PA – wiele rzeczy z racji doświadczenia robimy po prostu szybciej, łatwiej, efektywniej.

PRoto.pl: „Razem pokonamy zanik mięśni” to stosunkowo długi, publicaffairsowy projekt. Jakie wątpliwości miała Pani agencja przed długoterminowym zobowiązaniem się do pomocy?

M.B.: Nasz plan nie zakładał, że będziemy współpracować przez dwa lata, ale jak powiedział kiedyś Winston Churchill: gdy przechodzi się przez piekło, nie należy się zatrzymywać... Zwłaszcza że w sposób realny widzieliśmy, jak nasza praca wspiera walkę o życie i zdrowie nieuleczalnie chorych dzieci.

Znalezienie czasu i zasobów na projekty pro bono to kwestia odpowiedniego podziału obowiązków w agencji. Nie jesteśmy wielką firmą, zatrudniamy kilkanaście osób. Choć w raporcie ZFPR-u wykazaliśmy, że na współpracę z Fundacją poświęciliśmy ok. 550 godzin pracy, to jeśli rozłożymy to na dwa lata i zakres działań, które wspólnie zrealizowaliśmy, nie stanowi to gigantycznego obciążenia dla firmy.

PRoto.pl: Jak obliczali Państwo ten wynik? Czy czas pracy przy tym projekcie był rejestrowany?

M.B.: Tak, mamy w Vision Group system timesheetów i wykorzystujemy go przy wszystkich projektach, także tych pro bono. Jestem jednak w stanie sobie wyobrazić, że każda dobrze zorganizowana agencja, która timesheetów nie prowadzi, byłaby w stanie mniej więcej wydzielić czas poświęcany na działania społeczne. Oczywiście, nie mogę się wypowiadać w imieniu innych menedżerów z branży, ale wydaje mi się, że jeśli agencja ma w jednym roku kilkanaście umów komercyjnych, to realizacja jednego lub dwóch projektów pro bono nie powinna stanowić problemu.

PRoto.pl: Co jednak ma zrobić agencja, która wprawdzie chciałaby pomagać, ale nikt się do niej nie zgłasza?

M.B.: Nawiązanie współpracy z NGOsem nie różni się od nawiązania współpracy z klientem komercyjnym. By coś wspólnie zrobić, trzeba kogoś najpierw przekonać do siebie, swoich pomysłów i umiejętności pracy zespołu. Można oczywiście wysyłać oferty, ale w obszarach tzw. wrażliwych – zalicza się do nich np. branża ochrony zdrowia – liczą się raczej kontakt bezpośredni i sieć znajomości.

Warto jednak najpierw zastanowić się, po co agencja miałaby angażować się w prowadzenie projektów pro bono? To często prestiżowe działania, które pozwalają zdobyć zespołowi nowe kompetencje, wdrażać innowacyjne rozwiązania, których niekiedy nie udałoby się zrealizować w ramach współpracy komercyjnej. Z takich projektów zespół czerpie dużą satysfakcję, która napędza nas, motywuje do pracy. Prace z NGOsami budują też rozpoznawalność firmy i zwiększają zainteresowanie mediów. Umówmy się: nie rozmawialibyśmy dzisiaj, gdyby Vision Group nie współpracowało z Fundacją SMA, a wcześniej nie realizowało takich projektów jak np. Światowy Szczyt Laureatów Pokojowej Nagrody Nobla w 2013 roku. Dostaliśmy za niego kilka międzynarodowych wyróżnień branżowych, choć był to projekt niezwykle wymagający, również dlatego, iż dołączyliśmy do zespołu projektowego zaledwie tydzień przed wydarzeniem. Do dziś wspominamy je podczas przetargowych „konkursów piękności” jako dowód na to, że nie ma rzeczy niemożliwych do zrobienia.

PRoto.pl: A co gdy agencję zaleją w końcu prośby o pomoc, ale będą one przysyłane przez podmioty, które nie do końca wiedzą, jak mogą pomóc im PR-owcy?

M.B.: Jeśli coraz więcej będziemy mówić o działaniach pro bono proponowanych przez agencje PR, to zainteresowanie ze strony sektora NGOsów w sposób oczywisty będzie rosło. Przedstawiciele tych organizacji jednak nie zawsze są świadomi, czego mogą oczekiwać od firm PR czy PA. Taka niewiedza może wynikać choćby z braku doświadczenia biznesowego w tym obszarze. My dość często jesteśmy pytani o wsparcie sponsoringowe czy fundraisingowe...

PRoto.pl: I wtedy państwo mówią, że...?

M.B.: Że fundraising i sponsoring to nie nasze kompetencje. Staramy się jednak potem jasno tłumaczyć, co potrafimy i w czym możemy pomóc. W związku z tym często pomagamy przy wycinku projektu albo polecamy kontakt z innymi podmiotami. Jak mówiłam wcześniej – ważna jest sieć poleceń.

PRoto.pl: O ile nie dziwię się, że o współpracach pro bono mówi się w superlatywach, o tyle nie mogę nie spytać, co się dzieje, gdy jakaś współpraca się nie układa. Czy mieli Państwo taką sytuację?

M.B.: Nie, ale może wynika to z tego, że zanim zdecydujemy się na taką współpracę, to staramy się zweryfikować wzajemne oczekiwania. Nie mieliśmy sytuacji konfliktowych, które prowadziłyby do zerwania umów, było natomiast parę przypadków ich „wygasania”. Nie wynikało to jednak z tego, że robiliśmy coś źle, ale raczej z nieodpowiedniego wykorzystywania narzędzi i pomysłów, jakie oferowaliśmy klientowi. Czasem też współpraca nie tyle wygasała, ile raczej nie zdążyła się na dobre rozpocząć, bo po pierwszym zachwycie, że dana fundacja będzie miała do dyspozycji agencję PR za darmo, okazywało się, że właściwie to nie mamy czego komunikować. Takie sytuacje zdarzają się zresztą – choć rzadko – także w przypadku projektów komercyjnych.

PRoto.pl: Czy współpraca z Fundacją SMA czegoś Panią nauczyła?

M.B.: Tak zaangażowanego środowiska pacjenckiego jeszcze w Polsce nie było. Działania pacjentów pokazały mi, że mocno skonsolidowana grupa, która działa w sposób przemyślany, zorganizowany, ze wsparciem agencji PR, może stać się kluczowym partnerem w budowaniu dialogu ze stroną publiczną, mediami i społeczeństwem. I że może zmienić naprawdę wiele. Wydaje mi się również, że historia Fundacji stanowi pewien drogowskaz dla innych NGOsów – mocna obecność postulatów w mediach i przestrzeni publicznej bardzo pomogła w realizacji założonych celów. 

Rozmawiał Maciej Przybylski

Małgorzata Bogusz – partner zarządzający w Vision Group. Z branżą public relations i public affairs związana od kilkunastu lat. Posiada wieloletnie doświadczenie w pracy dla firm z sektora farmaceutycznego i finansowego, a także w doradztwie dla sektora publicznego. Koordynowała i realizowała krajowe i międzynarodowe kampanie public relations i public affairs, które otrzymały liczne nominacje i nagrody (Magellan Awards, SABRE Awards, Złote Spinacze). Specjalizuje się w doradztwie i szkoleniach z zakresu public relations i public affairs, marketingu politycznego i market access.

Zdjęcie główne: Uczestnicy „Weekendu ze SMA-kiem” – corocznej konferencji organizowanej przez Fundację SMA (2017)