Strategia social-first przestaje być wyborem, a staje się jedynym sposobem na utrzymanie realnego dialogu z nowoczesnym konsumentem – wynika z raportu „Social-First Trends 2026”. Publikacja, przygotowana przez analityków SAMY Alliance we współpracy z globalną siecią Thenetworkone, rzuca nowe światło na dynamikę współczesnego świata cyfrowego.
Autorzy raportu analizują ewolucję mediów społecznościowych, które z pojedynczych kanałów przekształciły się we wszechobecny ekosystem. To właśnie społeczności cyfrowe dyktują dziś kody kulturowe i stanowią punkt wyjścia dla działań sprzedażowych oraz wizerunkowych. W raporcie podkreślono również, że tylko podejście stawiające relacje na pierwszym miejscu pozwala markom uniknąć prowadzenia jałowego monologu.
Autentyczność w erze AI
Sztuczna inteligencja przestała być narzędziem eksperymentalnym i stała się w pełni aktywnym silnikiem marketingowym, kształtującym narracje marek. Obecnie około 65 proc. ludzi korzysta z rozwiązań AI w swoim codziennym życiu, co wymusza na firmach wdrożenie nowego poziomu przejrzystości.
Paradoksalnie, im więcej treści generowanych maszynowo zalewa sieć, tym bardziej odbiorcy łakną ludzkich, emocjonalnie osadzonych historii. Dane pokazują, że nudne reklamy są aż o 27 proc. mniej skuteczne w generowaniu konwersji, co potwierdza zmierzch tradycyjnych formatów komunikacji. AI wspiera kreatywność, umożliwia personalizację i przyspiesza procesy, ale jednocześnie marki muszą inwestować w weryfikowalną autentyczność.
Aż 52 proc. konsumentów traci zainteresowanie treścią, gdy podejrzewają, że została wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Jednocześnie 98 proc. konsumentów twierdzi, że autentyczne zdjęcia i historie są niezbędne do budowania zaufania.
Dziś w świecie pełnym perfekcyjnych algorytmów i idealnych wyników, to prawda i zaufanie stały się kluczowymi czynnikami wyróżniającymi marki. Dla odbiorców autentyczność stała się najważniejszą wartością – nie tylko w komunikacji marketingowej, ale także w relacjach z twórcami treści, którzy muszą być prawdziwi i ludzcy.
Koniec ery influencerów-celebrytów
Kończy się era influencerów-celebrytów. Odbiorcy coraz mniej ufają popularnym osobom z pierwszych stron gazet. Ich miejsce zastępują twórcy, którzy wydają się bardziej „znajomi” i autentyczni. Na znaczeniu zyskują mikroinfluencerzy i eksperci w niszowych tematach.
Jak zauważa Małgorzata Gontarska, Social Media Manager w 180heartbeats + Jung v. MATT, „dla pokolenia Z najważniejsza w komunikacji jest autentyczność”. „TikTok odnosi sukcesy, ponieważ ludzie pokazują swoje prawdziwe życie, nie bojąc się pokazać swojej wyjątkowości. Ta szczerość buduje zaufanie do marek i twórców” – dodaje Gontarska.
Marki coraz częściej decydują się na współpracę z kreatorami, którzy nie są celebrytami, lecz osobami budującymi prawdziwą więź z publicznością. Autentyczność się bowiem głównym kryterium sukcesu. Podobnie jak w przypadku kampanii, które zamiast reagować na każdy trend, konsekwentnie budują własny, rozpoznawalny język komunikacji.
Mikrospołeczności zamiast masowych zasięgów
Uwaga użytkowników ulega fragmentacji, przenosząc się z masowych kanałów do dziesiątek mikrośrodowisk, takich jak niszowe serwery czy prywatne grupy. W 2026 roku realny wpływ nie zależy od wielkich zasięgów, lecz od obecności w przestrzeniach, w których kilkaset osób faktycznie angażuje się w temat. Potwierdzają to dane dotyczące interakcji: mikroinfluencerzy osiągają średni wskaźnik na poziomie 6 proc., podczas gdy w przypadku makrotwórców spada on do około 1 proc.
Wraz z rosnącym zmęczeniem dużymi platformami, konsumenci przenoszą swoją uwagę do mikrospołeczności – przestrzeni, gdzie wiarygodność ma większe znaczenie niż skala. W takim środowisku to eksperci i twórcy treści, którzy mają mniejszą, ale bardziej zaangażowaną publiczność, kształtują rzeczywistość. Dziś ich rola nie wynika z głośniejszego przekazywania informacji, lecz z konsekwentnej obecności w mniejszych, bardziej świadomych grupach.
Storytelling, który zatrzymuje uwagę
Użytkownicy spędzają obecnie średnio 13 godzin i 48 minut tygodniowo w mediach społecznościowych, wyraźnie więcej niż przed telewizorem. Aby przyciągnąć ich uwagę, marki coraz częściej sięgają po epizodyczne formaty rozrywkowe, takie jak miniseriale, które zamiast bezpośredniej sprzedaży oferują angażującą narrację.
Przykładem jest seria „Roomies”, budująca uniwersum marki przez historie z codziennego życia współlokatorów. Coraz większe znaczenie zyskuje również model określany jako „Święta Trójca Marketingu” – połączenie fizycznych doświadczeń, cyfrowego storytellingu oraz potencjału PR-owego.
Sukces kampanii „Grillboard” marki Castle Lager, która wygenerowała blisko milion randów (ok. 220 tys. zł) w mediach pozyskanych, pokazuje siłę takich hybrydowych działań. Zwyciężają marki, które zamiast reagować na każdy trend, konsekwentnie budują własny, rozpoznawalny język komunikacji.
Koniec lejka sprzedażowego
Tradycyjny lejek sprzedażowy przestał funkcjonować – proces odkrywania i zakupu produktu często zamyka się dziś w pięciu sekundach jednego przewinięcia ekranu. Handel napędzany przez twórców rośnie w tempie 45 proc. rocznie, stając się fundamentem nowej ekonomii uwagi.
Na rynkach azjatyckich platforma Xiaohongshu wpływa już na ponad 70 proc. decyzji zakupowych, wyznaczając kierunek rozwoju zachodniego e-commerce’u. W Nigerii użytkownicy spędzają w mediach społecznościowych średnio ponad 3 godziny dziennie, a 87 proc. z nich odkrywa tam nowe produkty.
Trend ten coraz wyraźniej zaznacza się również w sektorze B2B – 77 proc. marketerów deklaruje posiadanie specjalnych budżetów na współpracę z twórcami. Marketing oparty na bliskości przynosi średnio 5,78 dol. zwrotu z każdego wydanego dolara, co czyni go jednym z najbardziej efektywnych kanałów dotarcia. (ao)
O badaniu:
Analiza opiera się na wywiadach z 27 ekspertami marketingu społecznościowego z 22 nagradzanych, niezależnych agencji. Badanie przeprowadzono w listopadzie i grudniu 2025 roku w różnych regionach świata. Dobór respondentów z sieci thenetworkone umożliwił dostęp do wiedzy obejmującej ponad 50 rynków. Wszyscy uczestnicy badania zachowali pełną niezależność i nie byli powiązani z żadną konkretną platformą społecznościową
