Sztuczna inteligencja gruntownie zminienia sposób, w jaki marki budują swoją widoczność w sieci. Jak wskazuje LinkedIn, tradycyjny model marketingu oparty na kliknięciach, ruchu i pozycjach w wynikach wyszukiwania stopniowo traci swoją dominującą pozycję na rzecz odkrywania treści w odpowiedziach generowanych przez systemy AI.
Eksperci serwisu podkreślają, że proces odkrywania coraz częściej odbywa się bezpośrednio w środowiskach generatywnych – w podsumowaniach, rekomendacjach i odpowiedziach asystentów AI – często jeszcze przed kliknięciem w jakikolwiek link. Strony internetowe pozostają istotne dla budowania zaufania, pogłębiania wiedzy i konwersji, ale nie są już głównym punktem startowym całej ścieżki użytkownika.
Era „zero-click” zmienia reguły gry
Analizy prowadzone przez zespół LinkedIna pokazują wyraźne wyzwania dla dotychczasowych strategii SEO. W segmencie B2B ruch non-brandowy, nastawiony na budowanie świadomości, spadł w niektórych obszarach nawet o 60 proc., mimo utrzymywania stabilnych pozycji w wynikach wyszukiwania. Jednocześnie obserwowany jest spadek współczynników klikalności.
Zjawisko tzw. wyszukiwań „zero-click” staje się standardem. Badanie SparkToro/Similarweb z 2024 roku szacowało, że ok. 60 proc. wyszukiwań w USA i UE kończy się bez kliknięcia. Nowsze dane z 2025 roku prezentują dalszy wzrost tego odsetka.
Coraz więcej użytkowników otrzymuje kompletne odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarkach lub chatbotach opartych na dużych modelach językowych, co znacząco skraca i upraszcza proces podejmowania decyzji. W efekcie ruch, który wcześniej był głównym miernikiem skuteczności SEO, traci na znaczeniu jako wskaźnik realnej widoczności marki.
Widoczność zamiast ruchu
W odpowiedzi na te zmiany LinkedIn powołał specjalny zespół ds. wyszukiwania AI, łączący kompetencje z obszarów SEO, PR-u, redakcji, marketingu produktowego, brandu i mediów społecznościowych. Jego celem jest budowanie spójnych, wzmacniających się sygnałów dla algorytmów generatywnych w całym ekosystemie treści.
Jak zdobyć przewagę w odkrywaniu napędzanym przez AI?
Pierwsze testy LinkedIna pokazują, że kluczowe znaczenie mają struktura i wiarygodność treści. Systemy AI preferują materiały o jasnej hierarchii informacji, przejrzystej strukturze technicznej i wysokiej czytelności semantycznej.
Dużą rolę odgrywają także aktualność, autorstwo i ekspercki charakter publikacji. Modele językowe częściej cytują treści tworzone przez realnych specjalistów, wyraźnie datowane i napisane w analitycznym, konwersacyjnym stylu. Marki, które jako pierwsze zbudują autorytet w danej tematyce, zyskują trwałą przewagę algorytmiczną, trudną do nadrobienia przez konkurencję.
Nowy lejek marketingowy
LinkedIn promuje odejście od modelu „wyszukaj i kliknij” na rzecz strategii opartej na byciu widocznym, cytowanym i branym pod uwagę już na etapie odkrywania. W tej nowej rzeczywistości sukces oznacza obecność tam, gdzie użytkownik po raz pierwszy zdobywa wiedzę – w odpowiedziach generowanych przez AI.
Okazuje się, że LinkedIn jest obecnie drugim najczęściej cytowanym źródłem w środowiskach odkrywania treści opartych na sztucznej inteligencji. W kolejnych etapach serwis planuje dalszą redefinicję lejka marketingowego, stawiając m.in. na elastyczność i testowanie nowych formatów. (ao)
Źródło: linkedin.com, How LinkedIn Marketing Is Adapting to AI-Led Discovery, Inna Meklin, 28.01.2026
