Co grozi firmie, której wizerunek opiera się na prezesie

Redakcja PRoto.pl z okazji minionego niedawno dnia szefa – datowanego w kalendarzu świąt nietypowych na 16 października – poprosiła ekspertów o pochylenie się nad tematem przedsiębiorstw, których twarzą są... ich prezesi.

Choć PR-owcy podają pozytywne przykłady takiego układu – jak choćby przypadek Krzysztofa Pawińskiego z Maspeksu, który jest stale obecny w mediach biznesowych i poradził sobie z krytyką mediów w czasie kryzysu marki Tiger, czy Adama Ringera, który wsparł swoją markę Green Caffe Nero w czasie kłopotów z zatruciami klientów – to nie ukrywają, że ma on zarówno wady, jak i zalety. Przypominają też, że nie każdy CEO musi brylować w mediach, bo czasami wystarczy jeden tweet, by akcje spółki nagle straciły na wartości.

Wizytówka swojej firmy

„Każdy prezes jest twarzą swojej firmy, jednak to, jak bardzo angażuje się w działania wizerunkowe, jest już kwestią indywidualną. Poza odpowiedzialnością za wyniki finansowe firmy, przejmuje wtedy na siebie zadania wymagające zgoła odmiennych umiejętności od zarządzania biznesem, np. w zakresie kontaktu z mediami. Nie dziwi więc fakt, że gotowość do tak dużego obciążenia wykazuje najczęściej właściciel. Sukces takich jak Eris czy Grycan, pokazuje, że z powodzeniem można łączyć te wszystkie role” – twierdzi Agnieszka Bacińska, szef Walk PR.

„Prezesi w tych czasach stanowią bardzo istotną część systemu komunikacji marki z interesariuszami na zewnątrz, ale przede wszystkim: do wewnątrz. Dobrzy liderzy to rozumieją, a rola CEO jako komunikatora będzie bardzo istotnie wzrastała w najbliższych latach, zarówno w sytuacji normalnego działania przedsiębiorstwa, jak i w kryzysie” – dodaje Paweł Bylicki, szef agencji Public Dialog.

Gdy prezes jest ciekawą osobowością, z którą chętnie rozmawiają media, firma oczywiście tylko zyskuje. „Jego rozpoznawalność i dobra reputacja przenosi pozytywne skojarzenia bezpośrednio na markę, jaką reprezentuje. To, jakie wartości są mu bliskie w biznesie – jak postępuje w relacjach z innymi firmami, w co wierzy – transferowane jest na organizację na zasadzie efektu aureoli” – dodaje Bylicki.

Budowanie wizerunku firmy dzięki osobie prezesa – o ile rzeczywiście ma on ciekawą historię – jest atrakcyjne dla odbiorców, którzy przecież lubią symbole – przypomina też Urszula Podraza, partner w krakowskiej firmie PR Planet Partners.

Oczywiście, nie tylko obecność prezesa w prasie i telewizji ma znaczenie dla wizerunku firmy. Eksperci podkreślają, że podobnie dużą wagę mają dziś media społecznościowe. Choć zazwyczaj to ci zagraniczni CEO są wskazywani jako pozytywne przykłady komunikacji w tym medium, to polscy menedżerowie z roku na rok stają się tam coraz bardziej aktywni.

„Każdy szef obecny w mediach społecznościowych musi się liczyć z tym, że także tam jest wizytówką swojej firmy. Oczywiście nie oznacza to, że powinien mieć jedynie oficjalnego, służbowego bloga lub vloga, ale prowadząc dyskusje, musi liczyć się z tym, że to, co napisze, może zostać wykorzystane przeciwko firmie” – zauważa Joanna Niemiec, wiceprezes LoveBrands Relations. Przypomina też przykład Elona Muska: akcje jego firmy, Tesli, straciły kilka procent wartości, gdy Musk zażartował sobie z amerykańskiego odpowiednika Komisji Nadzoru Finansowego.

Nie chce mi się z tobą gadać

Właśnie – zagrożenia. Gdy prezes staje się twarzą firmy, PR-owiec musi o nich pamiętać. Dla przykładu: występy w mediach, których szef nie lubi. „Gdy ktoś robi to wbrew swoim przekonaniom i predyspozycjom, jest to zauważalne i bardziej firmie szkodzi, niż pomaga” – mówi Urszula Podraza. Choć jej zdaniem każdego CEO można wytrenować i zaznajomić z mechanizmami funkcjonowania mediów, to gdy nie ma on charyzmy, poczucia humoru i własnej wartości oraz odrobiny dystansu, lepiej dwa razy się zastanowić. „Takie próby będą męczące dla szefa i nieefektywne” – przyznaje ekspertka.

Joanna Niemiec podchodzi do tematu wystąpień publicznych z innej strony: podkreśla, że nie chodzi w nich o perfekcyjną prezencję, ale o merytorykę. „Oczywiście łatwość wysławiania się, poprawność językowa czy pasujący do sytuacji wizerunek, kształtowany przez strój lub makijaż, są niezwykle ważne i przydatne, ale najważniejsze jest to, czy dany prezes ma coś ciekawego do powiedzenia. Dobra agencja PR zwykle przed wysłaniem prezesa na wywiad sama z nim rozmawia, aby poznać jego mocne i słabe strony – a każdy prezes może je mieć. Nawet ten najbardziej elokwentny powinien na wywiad iść przygotowany, a dobry PR-owiec musi mu w tym pomóc. Bez przemyślanych kluczowych przekazów, przećwiczonych Q&A – zwłaszcza jeśli chodzi o pytania trudne lub niewygodne – może polec, szkodząc wizerunkowi swojej firmy” – komentuje wiceprezes LoveBrands Relations.

Prezesi mogą mieć też problem z niektórymi mediami – na przykład radiem czy telewizją. Choć powody mogą być różne, PR-owiec, jak sugeruje Paweł Bylicki, może wówczas doradzić skupienie się na innych kanałach komunikacji. „Pewności nabiera się z czasem. Jeśli dany szef, mimo pracy z trenerami, nadal nie będzie czuł się na siłach, by występować w mediach szybkich, to zdecydowanie warto, żeby reprezentował organizację w prasie drukowanej czy internetowych wydaniach. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że brak komunikacji to także komunikacja i sygnał wysłany do otoczenia” – przypomina ekspert.

Kłopotem może być też nastawienie. Gdy niektórzy szefowie uznają, że dziennikarz przeprowadzający wywiad był nieprzygotowany, na następną rozmowę mogą się nie zgodzić. „Takie myślenie to błąd” – podkreśla Bylicki. „Rolą PR-owców czy prezesa jest wykorzystywanie szans medialnych w budowaniu pozytywnego obrazu organizacji i opowiadanie w sposób barwny, jasny i przekonujący, dlaczego nasza marka w dobie ogromnej konkurencji w każdym sektorze jest wyjątkowa” – podkreśla ekspert.

Kto następny?

Pozostaje jeszcze inny duży problem. Rozmówcy PRoto.pl zauważają, że jeśli wizerunek firmy opiera się na wizerunku prezesa, to firma może ucierpieć, jeśli coś mu się stanie. „Gdy w życiu prywatnym szefa właściciela pojawiają się trudności, może to skutkować destabilizacją sytuacji biznesowej firmy czy utratą zaufania wśród akcjonariuszy” – zauważa Agnieszka Bacińska, prezes agencji Walk PR. Jak dodaje, jeśli firma działa według modelu wizerunkowej symbiozy z prezesem, jej największym biznesowym wyzwaniem jest przygotowanie jej na sukcesję.

Zgadza się z nią Urszula Podraza. „Dużym wyzwaniem dla firmy jest choroba czy śmierć lidera. Jeśli firma była z nim utożsamiana, to jego brak rodzi duże obawy o przyszłość marki” – podsumowuje.

Angelika Kalinowska, Maciej Przybylski