Wypalenie zawodowe Biedronia, efekt świeżości Trzaskowskiego i przemyślane budowanie wizerunku Hołowni

28 czerwca 2020 roku odbyły się wybory prezydenckie w Polsce. Państwowa Komisja Wyborcza opublikowała już oficjalne wyniki*: najwięcej głosów zdobył Andrzej Duda (43,5 proc.), drugie miejsce zajął Rafał Trzaskowski (30,46 proc.), a kolejne – Szymon Hołownia (13,87 proc.), Krzysztof Bosak (6,78 proc.), Władysław Kosiniak-Kamysz (2,36 proc.) i Robert Biedroń (2,22 proc.). Pozostali kandydaci – Marek Jakubiak, Stanisław Żółtek, Waldemar Witkowski, Paweł Tanajno i Mirosław Piotrowski – uzyskali wynik poniżej 0,3 proc.

Czytaj także: Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. I

Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. II

Brak ponad 50 proc. poparcia dla któregokolwiek z kandydatów powoduje, że 12 lipca 2020 roku Andrzej Duda i Rafał Trzaskowski zmierzą się w drugiej turze wyborów. Od paru dni obaj kandydaci jeżdżą po kraju na spotkania z obywatelami i walczą o głosy wyborców, przede wszystkim tych niezdecydowanych.

O czym świadczą wyniki pierwszej tury wyborów? Na jakie działania w kampanii wyborczej warto stawiać, a jakie lepiej odpuścić? M.in. na te pytania odpowiadają PRoto.pl dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Rafał Czechowski, Managing Director w Imago PR.

O czym świadczy pierwsza tura

Po długiej kampanii wyborczej oraz pierwszej turze wyborów prezydenckich można wyróżnić największych wizerunkowych wygranych i przegranych. Jak zauważa Rafał Czechowski, „skuteczność kandydatów, a więc w znacznej mierze ich komunikacji, trzeba oceniać przez pryzmat indywidualnych celów”. „Taki »ranking« będzie przy obecnej stawce odbiegał od oceny samych wizerunków” – dodaje specjalista.

Zdaniem Czechowskiego „bez wątpienia skuteczny pod każdym względem okazał się Krzysztof Bosak, który zbudował dla siebie kapitał polityczny do wykorzystania w przyszłości”. „Nie stracił elektoratu Konfederacji, który zmobilizował bez strat i jednocześnie zaprezentował się jako polityk potrafiący wyjść poza polityczną ramę swojego ugrupowania. Styl i treść publicznych wypowiedzi Krzysztofa Bosaka, jego prezencja i zachowania nie dawały powodów do odrzucenia go jako potencjalnego lokatora »dużego pałacu« (może poza wrażeniem zbyt młodego wieku). Na tle Władysława Kosiniaka-Kamysza, a zwłaszcza Roberta Biedronia, których emploi było schematyczne, Krzysztof Bosak znacznie wolniej się w tej kampanii »zużywał«. Dysponował zdolnością pozytywnego zaskakiwania i oszczędnie nią gospodarował. Było to ważne, szczególnie biorąc pod uwagę nienaturalną dynamikę tej kampanii, złożonej z… dwóch i pół etapu. COVID-19 spowodował konieczność podwójnego startu i ten drugi nie mógł być prostym powtórzeniem pierwszego” – tłumaczy Managing Director z Imago PR.

Również dr hab. Ewa Marciniak wyróżnia Krzysztofa Bosaka jako „wygranego” m.in. za utrzymanie poparcia dla Konfederacji i strategię integracji środowiska wokół własnej osoby. „To może być zwrot w karierze politycznej Krzysztofa Bosaka, który ma szanse zastąpić Janusza Korwin-Mikkego” – mówi ekspertka.

Jako drugiego „wygranego” dr hab. Marciniak wskazuje Szymona Hołownię, który tworzył swój wizerunek w polityce od zera, a jego polityczny kapitał założycielski de facto nie istniał. „Niemal 2,7 mln poparcia to efekt wykorzystania mediów społecznościowych, przemyślanej w treści i formie strategii budowania wizerunku. To strategia »moralnościowa« – eksponująca zalety moralne kandydata i dopasowana do oczekiwań politycznego audytorium, którego główna cecha to dezaprobata dla partyjnego definiowania prezydentury. Szymon Hołownia pokazał też, że rozumie i potrafi opisać, wyjaśnić i dać propozycję rozwiązania palących problemów społecznych i politycznych” – uważa dr hab. Ewa Marciniak.

Z kolei zdaniem Rafała Czechowskiego Szymon Hołownia jest przykładem braku oczekiwanej przez samego siebie skuteczności przy jednoczesnym sukcesie wizerunkowym. „Być może dlatego, że oczekiwania jego sztabu nie znajdywały bezpośredniego punktu odniesienia w przeszłości wyborczej i były kształtowane pod wpływem sondaży, które dawały Szymonowi Hołowni nawet drugą turę. Jednocześnie świeży, nieskażony kalkami partyjnych przekazów język, publicystyczna sprawność i mediatyczność oraz kultura bycia publicznego składają się na wizerunkowy sukces, który ma swoje odbicie w obiektywnie ocenianym wyniku kandydata antyestablishmentowego” – wyjaśnia ekspert.

Specjaliści zwracają także uwagę na to, jak w kampanii poradził sobie Rafał Trzaskowski. „Prezydent Warszawy skorzystał z efektu świeżości, który »dowiózł« go do mety pierwszej tury. Odpowiedział też umiejętnie na oczekiwania wyborców strony opozycyjnej, którzy potrzebowali stanowczej deklaracji podjęcia walki z obozem rządzącym. »Idę się bić« wypowiedziane podczas prezentacji nowego kandydata Koalicji Obywatelskiej jest emanacją tej konfrontacyjnej postawy, która mocno spozycjonowała Rafała Trzaskowskiego jako głównego rywala Andrzeja Dudy. Jego przymioty wizerunkowe i trafiona komunikacja z manifestem #mamydość dopełniały powodzenia tego projektu” – uważa Rafał Czechowski. „Często podnosi się kwestię sięgnięcia przez Rafała Trzaskowskiego »szklanego sufitu« KO – czyli wyniku zbliżonego do poparcia w poprzednich wyborach i sondażowego poparcia Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Jednak ponowna mobilizacja zniechęconego i zdezorientowanego elektoratu KO, który zaczął szukać alternatywy dla siebie (szybko rosnące poparcie Władysława Kosniaka-Kamysza i Szymona Hołowni w czasie lockdownu) powodują, że to 30 proc. z okładem odczytuję jako rezultat wyjątkowo skutecznego oddziaływania Rafała Trzaskowskiego i jego kampanii na wyborców” – dodaje ekspert.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska zauważa, że kampania poprzedniczki Trzaskowskiego – Małgorzaty Kidawy-Błońskiej – nie angażowała tak znacznej grupy odbiorców, przez co potencjalni wyborcy szukali alternatyw na pierwszą turę. „Stąd sondaże początkowo wykazywały poparcie dla Biedronia, Kosiniaka-Kamysza czy pozostałych kandydatów. Ewidentnie notowania – nawet już na poziomie pierwszej tury kampanii i sondaży – spadły w momencie wejścia do gry Rafała Trzaskowskiego. Stał się on dla sporej grupy odbiorców dobrym rozwiązaniem przeciwko Andrzejowi Dudzie. Do tego dołączyły też apele głównie zwolenników KO, aby już w pierwszej turze »nie tracić« głosu na opozycyjnych kandydatów, którzy nie mieli szans na drugą turę, i przekazanie głosu Trzaskowskiemu. I tak po części stało się – niektóre głosy zostały już w pierwszej turze przekazane Trzaskowskiemu. Być może dołączyły też obawy zwolenników strony opozycyjnej, że przy znacznym rozproszeniu głosów Andrzej Duda przy znacznej – jak zawsze – mobilizacji swojego elektoratu może wygrać w pierwszej turze” – tłumaczy ekspertka.

Czytaj także: Rafał Trzaskowski kandydatem na prezydenta Polski. Powiew świeżości i ostatnia szansa KO

Dr hab. Ewa Marciniak zwraca również uwagę na wizerunkowych „przegranych” – Władysława Kosiniaka-Kamysza i Roberta Biedronia. „Wyniki świadczą o tym, że Władysław Kosniak-Kamysz nie jest już reprezentantem PSL, a jeszcze nie jest liderem Koalicji Polskiej. Elektoraty PSL i Kukiz15 są na ideowym i decyzyjnym rozdrożu. Poszli różnymi ścieżkami – jedni zagłosowali na Andrzeja Dudę, inni zostali przy Władysławie Kosniaku-Kamyszu, a jeszcze inni nie poszli na wybory” – mówi specjalistka.

W przypadku Roberta Biedronia widoczne było, że doświadcza on „wypalenia zawodowego”, a wiecowa polityka wyraźnie go zmęczyła – dodaje dr hab. Marciniak. „Operowanie ogólnikami jak widać nie przyniosło dobrego rezultatu. Nie widać też było zespołowej gry Lewicy, wydawał się więc jej kandydat »samotnym jeźdźcem« w tej kampanii. Znacząca nieobecność Włodzimierza Czarzastego i Adriana Zandberga o tym świadczy” – komentuje.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska zauważa także, że Robert Biedroń nie był tak silnie obecny w mediach jak pozostali kandydaci opozycji, a Władysław Kosiniak-Kamysz ma chyba problem z identyfikacją własnej grupy odbiorców: „to już nie wieś czy małe miasteczka, które zostały przejęte przez Dudę, też nie średnie miasta, do których trafiał Hołownia, i z pewnością nie duże miasta, gdzie zyskiwał Trzaskowski”.

Dr hab. Kaczmarek-Śliwińska zaznacza jednak, że „o wizerunkowym wygranym można będzie rozmawiać po zakończeniu drugiej tury, ponieważ nawet jeśli teraz można byłoby wskazywać na kandydatów o lepszych i gorszych wizerunkach, to wiele może zależeć od tego, jak będą zachowywać się w drugiej części kampanii, nawet nie będąc już kandydatem”.

Czy na podstawie wyników pierwszej tury wyborów prezydenckich można w takim razie wskazać, na jakie działania warto stawiać, a jakie lepiej odpuścić?

Rafał Czechowski uważa, że ta kampania była pod wieloma względami „bardziej niż dziwna”: „Ujawniła wagę elastyczności w sięganiu po adekwatne do sytuacji formy wyrazu i kanały komunikacji z wyborcami, w odpowiedzi na zmieniające się okoliczności. Kampanie prowadzone online i umiejętność dostosowania swojego warsztatu do obecności »u internautów« musiały zostać połączone z bardzo tradycyjnymi technikami, jak wyborcze wiece i spotkania. Jedne i drugie, obok innych oczywistych form prowadzenia kampanii, naprzemiennie stawały się wiodącymi zajęciami kandydatów i źródłem przekazów płynących z kampanii”.

Z kolei zdaniem dr hab. Ewy Marciniak wynik osiągnięty przez Andrzeja Dudę wskazuje, że „opłacalna była strategia kreowania potrzeb »ja daję – wy dostajecie«, czyli eksponowanie siebie jako dawcy dóbr materialnych i symbolicznych a wyborców jako pragnących dokładnie tych dóbr”.

Ekspertka podsumowuje, że w sytuacji epidemicznej nie sprawdziły się idee wspólnotowe takie jak „zszywanie Polski” (pomysł Władysława Kosiniaka-Kamysza) czy sprowadzenie oferty politycznej do ogólników, których wyborca nie umiał sobie wyjaśnić „po swojemu”.

* Źródło: wybory.gov.pl, Wybory Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej 2020 r.