Content marketing cz.4. Własne media okiem marek

Content marketing cz.4. Własne media okiem marek. jedną z podstaw sprawnej i szeroko prowadzonej komunikacji marki są własne media. jak wygląda praca nad takim nośnikiem treści od kuchni? czy firmy posiadające media własne muszą na równi z wydawcami tradycyjnymi dbać o rozwój, unowocześniać formy przekazu i kanały dotarcia? i co konkretnie zyskują? o custom publishingu z perspektywy firmy i doświadczeń marki opowiadają: joanna łodygowska, szefowa działu komunikacji dr irena eris, monika pabisek, rzecznik prasowy kraków airport, dagmara komperda, kierownik działu marketingu kraków airport oraz magdalena kopcińska, kierownik zespołu w departamencie komunikacji korporacyjnej pko banku polskiego. luksus, podróże i ekonomiczna praktyka„sense of beauty” marki dr irena eris był jednym z pierwszych tego typu magazynów na rynku. wydawany jest od dziesięciu lat. to kwartalnik o nakładzie 15 tys. egzemplarzy. „na jego łamach odkrywamy tajniki działania kosmetyków, otwieramy drzwi do laboratoriów badawczych, w których naukowcy dr irena eris prowadzą zaawansowane, autorskie prace naukowe. opowiadamy o tym, jak pielęgnować urodę, przedstawiamy trendy, nowości z kosmetycznych instytutów i oferty hoteli spa dr irena eris” – opisuje zawartość pisma joanna łodygowska, szefowa działu komunikacji dr irena eris. magazyn jest dwujęzyczny – polsko-angielski. „porusza tematy związane z luksusem i prestiżem, ale zamieszcza też ekskluzywne wywiady z ludźmi, którzy żyją pasją” – dodaje łodygowska. od końca 2016 roku „sense of beauty” jest dostępny w formie interaktywnego magazynu on-line od 2010 roku pismo jest obecne na facebooku. bankomania – drugi przykład medium własnego, to edukacyjno-poradnikowy portal ekonomiczny banku pko bp. „skierowany jest do osób, które chcą lepiej odnajdywać się w meandrach ekonomii. teksty pisane są lekkim i zrozumiałym językiem, a zagadnienia przedstawiane obrazowo, w oparciu o życiowe przykłady. poszczególnych tematów można szukać w działach tematycznych, m.in.: bankofinanse, bankofirma, bankodzieci czy bankopasje” – przybliża założenia portalu magdalena kopcińska, kierownik zespołu w departamencie komunikacji korporacyjnej pko banku polskiego. interaktywna część portalu to bankowiki. „to nie tylko słownik pojęć ekonomicznych, lecz także platforma, na której – dzięki specjalnemu formularzowi – każdy może zaproponować nowe terminy (wraz z definicjami). w każdej zakładce użytkownik znajdzie odpowiadające wybranej kategorii opisy produktów i usług bankowych, a także porady i komentarze ekspertów” – precyzuje kopcińska. uzupełnieniem przekazu marki są wydawnictwa drukowane: „bankomania” wraz z dodatkiem dedykowanym dzieciom „brawo bank” – oba wydawane także w wersji mobilnej – na tablety i smartfony. „kraków airport magazine airgate” to z kolei magazyn krakowskiego lotniska w balicach, który jest wydawany od 2007 roku. pierwotnie był kwartalnikiem, obecnie jest dwumiesięcznikiem. „idea, której towarzyszyło powstanie magazynu to promocja: lotniska, jego siatki połączeń, małopolski i krakowa wśród pasażerów portu lotniczego, a także budowanie pozytywnego wizerunku lotniska” – mówi monika pabisek, rzecznik prasowy kraków airport. „airgate”, bankomania czy „sense of beauty” to przykłady solidnych marek na rynku custom publishingu. opisywane projekty były nagradzane m.in. w ramach konkursu organizowanego przez stowarzyszenie content marketing polska – „szpalty roku”. więcej o komunikacji wewnętrznej – jednym z obszarów custom publishingu – przeczytacie na blogu imm. własne media = lepsza relacja z klientem? od kilku lat można zauważyć zwiększającą się rolę tego typu wydawnictw, a ich rynek nieustanie rośnie – twierdzą zgodnie nasze rozmówczynie. dzięki temu marki mogą w pełni kontrolować sposób docierania z komunikatem do swojej grupy docelowej i budować z nią długofalowe relacje. „przekaz bankomanii jest różnorodny, ale spójny. ze względu na jego charakter, wielość treści i narzędzi, portal stanowi nie tylko platformę informacji ekonomicznych, porad, produktów i usług, ale jest też nośnikiem promowanych przez bank wartości i działań społecznych” – mówi magdalena kopcińska. celem jest pozytywny wizerunek banku. „ważnymi elementami są obiektywizm i profesjonalizm, które budują m.in. współpracujący z portalem eksperci bankowi, specjaliści niezależnych instytucji czy przedstawiciele wiodących mediów. wpływa to na zaufanie i przywiązanie zarówno do bankomanii, jak i do marki” – dodaje kopcińska. joanna łodygowska podkreśla, że w przypadku dr irena eris własny magazyn pomaga przekazać wiedzę o filarach marki, czyli kosmetykach i usługach realizowanych w kosmetycznych instytutach i hotelach spa dr irena eris. „pozwala też kreować tematy niezwiązane z marką, a pokazujące ją w odpowiednim otoczeniu. wszystko sprowadza się do nieustannej twórczej pracy nad ciekawym contentem, który pomoże nawiązać relację z czytelnikiem, konsumentem, klientem” – nie ma wątpliwości łodygowska. i dodaje: „magazyn typu »content«, jeżeli tylko jest właściwie przygotowany, scala tematy związane z wartościami, jakie niesie ze sobą marka. dla dr irena eris magazyn »sense of beauty« to wspaniałe narzędzie wizerunkowe, wspierające budowanie reputacji i elitarności, a także budujące lojalność konsumentów. lojalność, która w dzisiejszych czasach przestała być cnotą, a stała się wymierną biznesową wartością, gdyż przywiązanie klientów wobec marek wydających magazyny zewnętrzne rośnie”. jakie korzyści z posiadania własnego medium widzi kraków airport? „promocja krakowskiego lotniska, a także małopolski i krakowa, ukierunkowana jest na optymalne działania z punktu widzenia naszej firmy, zarówno pod względem informacyjnym, jak i wizerunkowym” – podkreśla pabisek. redakcje z planem i pomysłemchoć cele strategiczne wydawnictw custompublishingowych są odmienne od tych, które stawiają przed sobą „niereklamowe” media, to posługują się podobnymi rozwiązaniami. korzystają z takich samych narzędzi (wstęp od redakcji, layouty graficzne wzorowane na aktualnych trendach, dedykowane sesje zdjęciowe) i form redakcyjnych (wywiady, ciekawostki). osoby odpowiedzialne za media własne muszą opracować plan dystrybucji, promocji, a także – podobnie jak media tradycyjne – dostosowywać nośniki, na jakich dostępne są treści, do oczekiwań czytelników i nowych rozwiązań technologicznych. dziś media custompublishingowe to nie średniej jakości gazetki pracownicze, a niejednokrotnie dopracowane w każdym detalu, wysokiej jakości produkty wydawnicze. „ważnym elementem jest design naszego magazynu. sposób, w jaki jest zaprojektowany, jego warstwa graficzna i estetyczna, to elementy, które pomagają tworzyć przewagę konkurencyjną. nakłada to na wydawcę zobowiązanie do prezentowania najwyższej jakości treści – zarówno na poziomie edytorskim, jak i wydawniczym. jakość i dobór papieru czy sesje zdjęciowe – to elementy, na które należy zwracać szczególną uwagę. nowoczesny design jest elementem ułatwiającym budowanie wspomnianej lojalności, ale wpływa także na kolekcjonerski charakter pisma” – podkreśla joanna łodygowska. polska marka kosmetyczna postawiła na dystrybucję w sieci kosmetycznych instytutów dr irena eris, w hotelach spa dr irena eris oraz na wybranych polach golfowych, atelier modowych. „sense of beauty” jest dostępny również w strefie vip oraz executive lounge’ach na lotnisku im. f. chopina w warszawie oraz w aelii (sieć sklepów wolnocłowych na polskich lotniskach – przyp.red). „dzięki temu magazyn dociera do selektywnej grupy docelowej” – komentuje szefowa komunikacji dr irena eris. przy tworzeniu „airgate” dział marketingu lotniska korzysta z pomocy agencji custom publishing. „plan wydań magazynu, zakres merytoryczny oraz część materiałów (głównie dotyczących kraków airport) przygotowujemy samodzielnie” – opowiada monika pabisek. portal bankomania tworzy grupa bankowych ekspertów wpieranych przez fachowców z wielu dziedzin. „jednym z najważniejszych zadań zespołu jest dbałość o aspekt edukacyjny portalu” – mówi magdalena kopcińska. „znamy potrzeby naszych czytelników i na bieżąco na nie reagujemy. przykładem jest m.in. bankowiki – internetowy słownik terminów finansowych, przygotowywanych z myślą o osobach w każdym wieku, dorosłych, ale także dzieciach” – dodaje. nasza rozmówczyni podkreśla, że bank kładzie duży nacisk na jakość publikowanych treści tak, aby „były rzetelne, aktualne i dostosowane do różnych grup odbiorców – obecnych i przyszłych klientów, dzieci, rodziców, ale też przedsiębiorców, studentów… po prostu »od juniora do seniora«”. przykłady z rodzimego podwórka pokazują, że media custompublishingowe rozwijają się wraz z rynkiem, a marki nie mogą spoczywać na laurach i pozostawać przy jednej, zaplanowanej na starcie formule. „wciąż wprowadzamy nowe tematy, publikacje, działy, autorów i narzędzia” – zaznacza przedstawicielka pko bp. do tego, bankomania ma własny kanał na youtubie, bo publikowanych jest coraz więcej materiałów multimedialnych. „poszukujemy też nowych rozwiązań komunikacyjnych, uwzględniając sugestie naszych czytelników. stale wykorzystujemy i będziemy stosować nowe rozwiązania zarówno graficzne, nawigacyjne, jak i technologiczne, tak na portalu, jak w innych projektach wydawniczych banku, czego przykładem jest magazyn edukacji finansowej najmłodszych »brawo bank«, ukazujący się w technologii ar (rozszerzonej rzeczywistości)” – wyjaśnia magdalena kopcińska. „rozwój magazynu niesie za sobą nieustanne dążenie do doskonałości i podążanie za trendami wydawniczymi, a czasami nawet wyprzedzanie ich” – mówi joanna łodygowska. przykładowo: „sense of beauty” jest pierwszym magazynem custom publishing w polsce, który miał swoją kampanię radiową. wymogi rynku to nie jedyny powód metamorfoz własnych mediów. w 2012 roku dr irena eris jako jedyna polska marka została przyjęta do prestiżowego comité colbert – stowarzyszenia najbardziej luksusowych brandów, wśród których znajdują się m.in. chanel, dior czy louis vuitton. „przyjęcie dr irena eris w poczet członków było dla marki ogromnym wyróżnieniem. to wydarzenie istotnie wpłynęło na content magazynu, a także sposób ujęcia tematów” – wyjaśnia łodygowska. w tym roku przeobrażenia przeszedł również „airgate”, który zmienił layout. magazyn został podzielony na trzy główne obszary tematyczne: „podróże”, „styl życia” oraz „biznes”. „w obrębie trzech głównych działów tematycznych proponujemy szereg stałych rubryk, tworzących cykle tematyczne. podział na trzy części wiąże się z koncepcją wykorzystującą cyfrę 3 w redakcyjnych i graficznych obszarach” – opisuje dagmara komperda, kierownik działu marketingu kraków airport. „łączy się to ściśle z charakterystycznymi trójkątami, z których uczyniliśmy wyróżnik naszej marki i które wykorzystujemy w materiałach informacyjnych kraków airport. w myśl tej koncepcji została przebudowana winieta i zamiast »a« zastosowany został trójkąt, dodatkowym elementem trójkątnym jest znacznik gps. każda z części magazynu zaczyna się również charakterystyczną stroną tytułową” – dodaje przedstawicielka lotniska. joanna jałowiec. joanna jałowiec. redaktor naczelna proto.pl. od ponad 10 lat w mediach. specjalizuje się w wywiadach. zawodowo interesują ją media społecznościowe, csr, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.