Ludzie oczekują, że marki będą ich wspierać w trudnych czasach. Meaningful Brands 2023

Marki muszą obecnie skupić się na osobistych potrzebach konsumentów – taki wniosek płynie z najnowszej odsłony badania Meaningful Brands, realizowanego od 15 lat przez Havas. „Ekonom-JA” – to obraz konsumenta wyłaniający się z tegorocznej edycji raportu. W obliczu globalnego kryzysu ekonomicznego ludzie oczekują bowiem od marek bezpośredniej, indywidualnej pomocy.

Niemal 3/4 marek mogłoby zniknąć z rynku i ludzie nie odczuliby tego – pokazało badanie.

Konsumenci nie przestali przejmować się wartościami takimi jak środowisko czy sprawiedliwość społeczna – wręcz oczekują od marek wzmożonej aktywności w tym zakresie. W obliczu licznych wyzwań, braku stabilności i rosnących kosztów życia chcą jednak od marek indywidualnego spojrzenia. Na pierwszym miejscu znalazły się więc benefity personalne – budujące osobistą relację konsumenta z marką i odpowiedzialne za realizację jego psychologicznych potrzeb.

Okazuje się, że ludzie czują się przytłoczeni otaczającą rzeczywistością i oczekują, że marki zapewnią im wsparcie w trudnych czasach. 71 proc. badanych uważa, że marki powinny robić więcej, aby wspierać ich zdrowie i samopoczucie.

Uwagę konsumentów zyskują te marki, które przynoszą im szczęście i radość, są dla nich zdrowe, ułatwiają życie i sprawiają, że jest ono mniej skomplikowane oraz przystępniejsze, a także pomagają im wyrazić siebie.

„Ułatwia mi życie” – to benefit nr 1 wśród wszystkich filarów wpływających na jakość życia. Marki najbardziej meaningful osiągają w tym zakresie wyniki wyższe o 59 proc. niż inne.

„Sprawia, że czuję się żywy i pobudzony” – jest benefitem nr 2 wśród wszystkich filarów wpływających na jakość życia. Marki najbardziej meaningful osiągają w tym zakresie wyniki wyższe o 63 proc. niż inne.

„Żyjemy w erze, w której brand purpose wciąż odgrywa ważną rolę, ale sam cel musi być zakorzeniony w codziennym życiu konsumenta. Jest to era, w której pomoc innym w odnalezieniu radości i ułatwienia życia jest równie ważna, co ratowanie planety. Zdrowa i szczęśliwa jednostka jest podstawą dobrze działającego społeczeństwa” – wskazują autorzy badania.

W kwestii dbania o społeczeństwo i środowisko, ludzie skłaniają się ku brandom, które przejmują pozycję inspirującego lidera, a nie stawiają się w centrum i kreują samych siebie na bohaterów.

Konsumenci w większości chcą kupować produkty czy usługi marek, które wspierają jakiś cel. 64 proc. badanych woli kupić coś od firmy, która działa w jakimś celu, a nie jedynie dla zysku.

Wiara w to, że markom rzeczywiście zależy na społeczeństwie, a nie wyłącznie na korzyściach finansowych, jest jednak na niskim poziomie. 67 proc. badanych nie sądzi, że firmy bądź marki są transparentne jeśli chodzi o ich zobowiązania i obietnice. 72 proc. respondentów jest natomiast zmęczonych tym, że marki tylko udają, że chcą pomagać społeczeństwu, podczas gdy największe znaczenie ma dla nich zysk.

Badanie pokazuje także, że ludzie oczekują namacalnych dowodów na respektowanie dobra planety i społeczeństwa przez marki. 58 proc. badanych deklaruje, że przestanie kupować produkty i usługi od firm, które nie respektują wspomnianych wartości. Co więcej, 62 proc. respondentów deklaruje, że zaczyna zmieniać swoje zachowanie, by dostosować się do zmian środowiskowych.

Okazuje się, że w opinii 68 proc. badanych świat w ujęciu globalnym zmierza w złym kierunku. W skali globalnej kryzys klimatyczny jest uważany za sprawę najwyższej wagi, niezależnie od segmentu, demografii i geografii – 3/4 respondentów uważa, że żyjemy w czasach światowego kryzysu środowiskowego. 55 proc. badanych zwraca uwagę na kryzys społeczny, 53 proc. – na kryzys zdrowotny, a 52 proc. na kryzys polityczny.

Co trzecia osoba deklaruje, że przynajmniej jeden z kryzysów oddziałuje na jej codzienne życie. Co drugi badany zauważający efekt kryzysu w swoim życiu odczuwa go na wiele sposobów.

Wśród kryzysów na poziomie personalnym to ten ekonomiczny jest odczuwany najbardziej dotkliwie.

Ludzie czują się coraz bardziej przytłoczeni i zmęczeni długotrwałym życiem w trybie kryzysowym – pokazuje badanie. Wpływ mają na to narastające od lat wyzwania: pandemia COVID-19, inflacja i recesja, wojna w Ukrainie, nierówności społeczne, napięcia geopolityczne, zmiana klimatu.

„W czasach nakładających się na siebie kryzysów rosną oczekiwania konsumentów względem marek, ale głównie w tych obszarach, które pozwalają nam osobiście przejść suchą stopą przez niepewne czasy. Analizując zachowania konsumenckie Polaków, zauważamy, że mimo rosnących cen wciąż są kategorie, na których nie chcemy oszczędzać. Co więcej, chętniej sięgamy po produkty premium, ale tylko jeśli za ich zakupem stoi wiarygodna obietnica. Paradoksalnie, to właśnie czasy kryzysu bywają najlepszym momentem na rozwój marki i zbudowania szczerej relacji z konsumentem. Do tego potrzebne są jednak mierzalne wskaźniki i jasna strategia, jak je podwyższać” – mówi Adam Biegalski, strateg w Havas Media Network.

Raport można pobrać na stronie.

O badaniu:

Badanie Meaningful Brands 2023 zostało przeprowadzone wiosną 2023 roku i obejmuje dane od ponad 91 tys. respondentów z 10 globalnych rynków: Meksyk, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, Indie, Chiny i Australia. Badanie posługuje się unikatową, zastrzeżoną prawnie miarą siły marki – Meaningful Brands Index, który umożliwia policzenie, na ile dany brand ma dla konsumentów znaczenie, pozwala także zidentyfikować obszary, w które można zaangażować konsumenta.